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Alle Schotten dicht? Wie die Stornorate vor Erfüllung des Auftrags Ihr Amazon-Business negativ beeinflussen kann (inkl. Berechnungsformel)

Die Bestellung kommt rein – aber eine Auslieferung der Ware ist nicht möglich. Kein schönes Szenario, weder für den Kunden noch für den Händler. Denn abgesehen davon, dass durch eine Stornierung bares Geld verloren geht, ist diese Situation für die Kundenbindung nicht gerade förderlich. Amazon-Händler stehen aber noch vor einem zusätzlichen Problem: Die sogenannte Stornorate vor Erfüllung des Auftrags ist eine sehr wichtige Kennzahl, die direkt in die Berechnung der Verkäuferleistung einfließt!

Somit beeinflusst dieser Amazon KPI auch, welche Chancen Sie als Händler auf den Gewinn der Buy Box haben bzw. wie Ihre Produkte innerhalb der Suchergebnisse ranken. Entsprechend sollte jeder, der über Amazon verkauft, die Stornoquote im Auge behalten. Doch welche Situationen werden durch die Stornorate vor Erfüllung erfasst und wie können Sie diese vermeiden?

Was ist die Stornorate vor Erfüllung?

Durch die Stornorate erfasst Amazon nicht – wie man vielleicht zuerst vermuten könnte – die Stornierungen seitens des Kunden. Diese Kennzahl misst vielmehr, wie oft der Marktplatz-Verkäufer eine Bestellung innerhalb der letzten sieben Tage storniert hat, ehe er die Auftragsabwicklung abschließen konnte, und setzt diese ins Verhältnis zur Gesamtzahl aller Bestellungen in diesem Zeitraum. 

Das heißt auch: Dieser KPI ist nur dann relevant, wenn Marktplatz-Verkäufer ihre Bestellungen selbst verschicken, also beispielsweise über Fulfillment by Merchant (FBM) oder Prime durch Verkäufer. Haben sie die Auftragsabwicklung hingegen im Rahmen des Fulfillments by Amazon (FBA) an den Onlineriesen abgegeben, so fließt die Stornorate vor Erfüllung nicht in die Verkäuferbewertung mit ein.

Amazon misst die Stornorate vor Erfüllung vor allem als Indikator für das Bestandsmanagement eines Händlers. Denn in den allermeisten Fällen können Verkäufer eine Bestellung nicht bedienen, weil der Artikel nicht auf Lager ist. Stornierungen des Kunden über dessen Amazon-Konto zählen nicht dazu, auch dann nicht, wenn diese vor Auftragsabwicklung vorgenommen wurden.

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Warum ist eine hohe Stornorate vor Erfüllung negativ?

Amazon möchte die Stornorate verständlicherweise möglichst niedrig halten. Das hat hauptsächlich zwei Gründe:

  • Erstens gehen nicht nur dem Händler Einnahmen verloren, sondern auch Amazon selbst, beispielsweise in Form von Verkaufsprovisionen.
  • Zweitens führt eine Stornierung bei Kunden zu Frust. Unzufriedene Kunden sehen von einem Folgekauf jedoch vielleicht ab und wandern zur Konkurrenz ab. Mit der Maxime der absoluten Kundenorientierung hat es Amazon weit gebracht – und setzt sie deswegen auch in diesem Punkt um.

Beide Aspekte überzeugen auch Marktplatz-Verkäufer, dass sie möglichst wenig Bestellungen stornieren sollten. Wichtiger noch: Der Einfluss auf die Performance ist immens. Die Verkäuferleistung ist für den Amazon-Algorithmus ein wichtiger Indikator, ob ein Händler mit seinem Produkt in der Buy Box erscheint oder nicht. 

Der Gewinn des sogenannten Einkaufswagenfeldes ist jedoch ausschlaggebend für eine hohe Conversion Rate. Rund 90 Prozent der Kunden kaufen über den gelben Button. Wer also nicht dort erscheint, bekommt kaum Sales ab. Nur wenn die Stornorate vor Erfüllung gegen 0% tendiert, können sich Verkäufer gegen ihre Konkurrenten durchsetzen.

Ähnliches gilt auch für Private Label-Händler. Weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen, ist nicht nur eine Sache von professioneller SEO-Optimierung. Stimmen die übrigen Werte nicht, ist ein gutes Ranking kaum zu erreichen, weil der Algorithmus darauf programmiert ist, dem Kunden die Produkte anzuzeigen, die ihn mit höchster Wahrscheinlichkeit auch zufriedenstellen werden.

Wie wird die Stornorate vor Erfüllung berechnet?

Gemäß den Amazon-Richtlinien muss die Stornorate vor Erfüllung unter 2,5% bleiben, damit der Verkäufer auf Amazon verkaufen darf. Musste ein Händler mehr Stornierungen vornehmen, droht ihm die Sperrung seines Verkäuferkontos.

Stornoquote: Formel zur Berechnung

Die Stornoquote zu berechnen, ist relativ einfach. Dazu werden die stornierten Bestellungen durch alle Bestellungen geteilt und dieses Ergebnis mit 100 multipliziert. 

Stornorate in % = (Bestellungen mit Storno / Gesamtanzahl aller Bestellungen) * 100

Stornorate in % = (

Bestellungen mit Storno


Gesamtanzahl aller Bestellungen

) x 100

Ein Wert unterhalb von 2,5% gefährdet zwar nicht die Verkaufslizenz, dennoch sollte die Stornorate vor Erfüllung weitaus niedriger ausfallen, möglichst sogar gegen 0% tendieren. Nur dann besteht die Chance, die Buy Box zu gewinnen.

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Tipps für eine niedrige Stornorate

Um als Amazon-Händler die Stornoquote niedrig zu halten, ist vor allem eines wichtig: eine gute Warenwirtschaft! Dank der Digitalisierung können viele Prozesse automatisiert erledigt werden: Intelligente Systeme prognostizieren beispielsweise die erwarteten Verkäufe der nächsten Wochen und warnen, wenn der Lagerbestand zur Neige geht. 

Noch besser: Wer sein internes Warenwirtschaftssystem automatisch an Amazon anbindet, der vermeidet Überverkäufe bereits an der Wurzel und hält so die Stornorate vor Erfüllung ganz von selbst niedrig. Außerdem sollten Händler insbesondere die Kaufentwicklung beliebter Produkte im Auge behalten. Zeichnet sich ein Anstieg des Absatzes ab oder entwickelt sich sogar ein Kauftrend auf Amazon für eines dieser Produkte, kann es angeraten sein, die Stückzahlen im Lager frühzeitig zu erhöhen.

Solche Prozesse zu implementieren, ist jedoch nicht nur zeitaufwendig, sondern auch kostenintensiv. Außerdem benötigen Verkäufer, um selbst zu versenden, mit steigendem Absatz auch immer mehr Personal. Wer diese Ressourcen nicht aufbringen kann oder will, der sollte das FBA-Programm von Amazon nutzen. Nicht nur ist damit das gesamte Fulfillment – von der Lagerung über das Packen bis hin zum Versand – abgedeckt. Auch über viele der anspruchsvollen Metriken, die neben der Stornorate vor Erfüllung für die Buy Box eine Rolle spielen, müssen sich Händler dann keine Sorgen mehr machen.

Es kommt vor, dass Kunden ihre Bestellung stornieren wollen und sich dazu direkt an den Verkäufer wenden. Das kann verschiedene Gründe haben, etwa wenn sie lediglich einen Teil der Bestellung zurücknehmen, den anderen jedoch weiterhin kaufen möchten. Geht der Händler nun darauf ein und storniert die Bestellung, zählt dies zur Stornoquote vor Erfüllung. Daher sollten Kunden in einem solchen Fall immer aufgefordert werden, den offiziellen Weg über ihr eigenes Amazon-Kundenkonto zu gehen und die Bestellung dort selbst zu stornieren. Soll lediglich ein Teil storniert werden, kann der Händler dies über eine Teilerstattung lösen. Eine Ausnahme stellen lediglich Mails mit dem Betreff „Bestellstornierungs-Anforderung von Amazon-Kunde …“ dar – hier erkennt Amazon automatisiert, dass es sich um eine Stornierungsanfrage seitens des Kunden handelt.

Fazit: Immer ein Auge auf die Stornoquote!

Eine zu hohe Stornorate vor Erfüllung der Aufträge ist gleich auf mehreren Ebenen problematisch: Es geht Umsatz verloren, der Kunde bestellt vermutlich kein zweites Mal bei Ihnen und Amazon straft Sie ebenfalls ab – bei einer Überschreitung des Grenzwertes von 2,5% eventuell sogar mit einer Deaktivierung Ihres Verkäuferkontos. 

Generell sollte die Stornoquote auf Amazon möglichst gegen 0% tendieren. Nur dann haben Sie gute Chancen auf die Amazon Buy Box oder ein Ranking weit oben. Da Stornierungen seitens des Verkäufers meist auf fehlenden Lagerbestand zurückzuführen sind, sollten Sie auf eine professionelle Warenwirtschaft setzen und diese an Amazon automatisch anbinden. So werden Überverkäufe verhindert und die Stückzahlen ständig kontrolliert.

Category: Blog, Tipps & Tricks
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