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Repricer bei Amazon: Laut Studie sind das die erfolgreichsten Methoden für den Buy Box-Gewinn


Mit dem Aufstieg des E-Commerce sind Online-Händler gezwungen, sich in vielen Disziplinen gegen ihre Konkurrenz zu behaupten. Unter anderem hat sich der Einsatz von Repricern seit langem etabliert. Ob Reiseportale, bekannte Marken oder Modehändler – der Preis wird an die Gegebenheiten des Marktes angepasst. Welche Repricing-Strategien herrschen aber auf dem weltweit größten Marktplatz vor – auf Amazon? Wie konkurrieren Amazon-Händler untereinander? Wie oft wird der Preis angepasst? Welchen Erfolg bringt der Einsatz von Repricern und bietet Amazon als Händler auf dem eigenen Terrain den niedrigsten Preis? Die Antworten zu diesen und viele weiteren  Fragen finden Sie in unserer Zusammenfassung der Studie der Northeastern University Boston – „An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace“ von Le Chen, Alan Mislove und Christo Wilson.

Was ist das Ziel der Studie und welche Daten hat das Forscherteam analysiert?

Die Aufmerksamkeit der Forscher galt der Ermittlung von Online-Händler, die Repricer einsetzen, deren Preisstrategien und wie stark Repricer auf Amazon verbreitet sind. Das Forscherteam hat sich für Amazon entschieden, weil der Onlineriese als weltweit größter Marktplatz zum Umschlagplatz für Online-Händler aus den USA, Europa und Asien geworden ist.

Während eines Zeitraums von vier Monaten sammelte das Forscherteam öffentliche Daten von knapp 1.700 Bestseller-Produkten auf Amazon. Damit konnten 500 Online-Händler ermittelt werden, die sehr wahrscheinlich einen Repricer benutzen. Im Anschluss wurden für die Studie Methoden entwickelt, um die Preisgestaltungs-Algorithmen sowie das Verhalten der Repricer auf dem Marktplatz zu erkennen und zu analysieren. Das Studienteam erforschte die Eigenschaften der Online-Händler und charakterisierte die Auswirkungen der Repricing-Strategien auf die Marktplatz-Dynamik. 

Der theoretische Käufer ist ohne Prime-Account unterwegs

Obwohl der US-Konzern Amazon weltweit über 150 Mio. Prime-Nutzer verzeichnet, haben die Forscher der Northeastern University Boston bei der Erhebung der Daten sich für einen Nicht-Prime User-Account entschieden. Der FBA-Versand hat eine große Auswirkung auf die Vergabe der Buy Box Anteile. Aus  Sicht der Wissenschaftler wären die Angebote der Online-Händler, die keinen Prime-Versand anbieten, wahrscheinlich vom Amazon-Algorithmus ausgeblendet gewesen. Dies würde die Studienergebnisse stark verändern. 

Was sticht dem Forscherteam sofort ins Auge?

Im Verlauf der Studie konnten die Wissenschaftler beobachten, dass Online-Händler, die einen Repricer nutzen, erfolgreicher zu sein scheinen als Verkäufer, die keinen im Einsatz haben. Die erste Verkäufer-Gruppe bietet zwar weniger Produkte an, erhält dafür aber deutlich mehr Kunden-Feedback. Das deutet darauf hin, dass damit ein viel höheres Verkaufsvolumen erreicht wird. 

Darüber hinaus gewinnen Online-Händler mit einem Repricer häufiger die Buy Box, obwohl sie nicht den niedrigsten Preis anbieten. Es ist den Forschern jedoch auch aufgefallen, dass der Versuch mit dem niedrigsten Preis die Buy Box zu gewinnen, zu deutlichen Preisschwankungen bei den jeweiligen Angeboten führt. Das verwirrt wiederum die Käufer und führt zur Kundenunzufriedenheit.

Zusammenfassung der Studienergebnisse

  • Im Laufe der Beobachtungen haben nur 13% der Angebote einen statischen Preis in der Buy Box. 50% der Produkte verzeichnen allerdings mehr als 14 Änderungen pro Tag. 
Zitat aus der Northeastern Boston University Studie zum Einsatz von Repricern bei Amazon
  • Der Verkäufer, der die Buy Box gewinnt, ist bei 31% der Bestseller-Artikel gleichbleibend. Für den Rest des Angebotes auf Amazon sind die Buy Box-Gewinner und deren Preise sehr dynamisch. Einige Produkte machen mehrere Hunderte Preisanpassungen pro Tag durch.
  • Nur 60% der Top-Verkäufer gewinnen die Buy Box. Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse der Studie, dass NICHT NUR der Preis bei der Vergabe der Buy Box ausschlaggebend ist.
  • Für aussagekräftige Ergebnisse zog das Forscherteam den Preis, das Verkäufer-Feedback und die Feedback-Anzahl heran – sie zeigen auch Wirkung bei der Vergabe der Buy Box Anteile. Laut Amazon und anhand der Beobachtungen vieler Online-Händler sind jedoch weitere Faktoren wie Verkaufsvolumen, Reaktionszeit, pünktliche Lieferung etc. ausschlaggebend bei der Vergabe der Buy Box. Diese Faktoren konnten aber im Rahmen der Studie nicht gemessen werden und sind daher kein Bestandteil der Studienergebnisse. 
  • Während des Beobachtungszeitraums haben Forscher die Theorie geprüft, dass der niedrigste Preis zu 100% die Buy Box gewinnt. Dies geschieht lediglich in 50-60% der Fälle.
Zitat aus der Northeastern Boston University Studie zum Einsatz von Repricern bei Amazon
  • Bei der Gewichtung der Faktoren, die während des Beobachtungszeitraums für den Gewinn der Buy Box zuständig waren, bekamen “Price Difference to the Lowest” und “Price Ration to the Lowest” die höchsten Werte – 0,36 und 0,33. Die Nutzung von FBA wurde mit einem Wert von gerade Mal 0,02 berücksichtigt. Diese Gewichtung liegt ausschließlich daran, dass für den ausgewählten Nicht-Prime User-Account, FBA-Angebot keine große Rolle spielt.
  • Die am meisten genutzte Preisstrategien sind: der niedrigste oder der zweitniedrigste Preis ggü. Amazon. 
  • Die am häufigsten angewandte Preisstrategie ist, unterhalb des niedrigsten Preises zu liegen. Bei der Erhebung der Daten wurde auch Amazon als Online-Händler analysiert. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Amazon nicht zwingend unter dem Preis anderer Verkäufer liegt.
  • Die Rolle von Amazon als Verkäufer: Amazon dominiert auf der eigenen Plattform weiterhin den Markt und bietet im Laufe des Beobachtungszeitraums rund 75% aller meistverkauften Produkte an. Konkurriert Amazon mit ”Nicht-Repricer-Händlern”, besetzt der Online-Riese in 96% der Fälle die Top-Positionen. Wird die Buy Box bei bestimmten Artikeln hingegen von “Repricer-Verkäufern” besetzt, figuriert Amazon in 88% der Fälle in den Top 5 der Seller. 
Zitat aus der Northeastern Boston University Studie zum Einsatz von Repricern bei Amazon
  • Normalerweise liegt der Preisunterschied zwischen Amazon und dem nächstniedrigsten Preis bei ca. 15-30%. Dies liegt aus der Sicht der Forscher an den Gebühren, die von Händlern an Amazon entrichtet werden müssen.
  • Während der Studie wurde noch einmal deutlich, dass Online-Händler, die einen Repricer nutzen, sich auf eine relativ kleine Anzahl an Produkten konzentrieren, die sie in großen Mengen zu niedrigen Händlerpreisen einkaufen können.
  • Online-Händler, die einen Repricer einsetzen, erhalten deutlich mehr Feedback als ”Nicht-Repricer-Händler”. Dafür kann es zwei Gründe geben: Erstens weisen diese Verkäufer ein viel höheres Umsatzvolumen auf als ”Nicht-Repricer-Händler”. Zweitens gehen erfolgreiche Verkäufer aktiver vor, wenn es darum geht, Kundenfeedback einzuholen.
  • Zu Guter Letzt: Sind Repricer-Seller erfolgreicher beim Gewinn der Buy Box? Die Untersuchung hat gezeigt, dass dies tatsächlich der Fall ist: Verkäufer mit einem Repricer gewinnen die Buy Box mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit. Die Studie hat außerdem gezeigt, dass Repricer-Verkäufer eher mit einem höheren oder gleichen Preis um die Buy Box buhlen, als Händler, die nur auf den niedrigsten Preis setzen. Doch obwohl Repricer-Seller nicht die niedrigsten Preise anbieten, gelingt es ihnen dank ihrer Verkaufshistorie, des Kundenfeedbacks und ihres Verkaufsvolumens, die Buy Box zu gewinnen und mehr Umsatz zu generieren. 

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Fazit

Wie wir bereits berichtet haben, ist der niedrigste Preis bei Amazon keine Garantie für den Gewinn der Buy Box – es kommt eher auf die Strategie an. Die Studie der Northeastern University Boston bestätigt, dass nur Seller, die sich mit den wichtigsten Metriken von Amazon auseinandersetzen, den Marktplatz in- und auswendig kennen und sich mit ihren Produkten richtig positionieren, auf Amazon auch erfolgreich sind. Der Einsatz von Repricern gehört zu den Strategien der erfolgreichen Verkäufer. Vor allem wenn dabei nicht nur das Ziel verfolgt wird, die Buy Box zu gewinnen, sondern zum bestmöglichen Preis zu verkaufen. Konkurriert der Händler mit Amazon höchstpersönlich, ist der Einsatz von Repricern essentiell.  

Bei der Auswahl eines Repricers muss der Amazon-Händler nicht nur die Vor- und Nachteile der einzelnen Anbieter in Betracht ziehen, sondern sich mit der jeweiligen Technik auseinandersetzen. Man unterscheidet zwischen regelgebundenen und dynamischen Repricern. Beide erreichen die gleichen Ziele – nur auf unterschiedliche Art und Weise. Wollen Sie die volle Kontrolle über Ihre Repricing-Strategie behalten, ist ein regelbasierter Repricer das richtige Produkt – nimmt jedoch viel Zeit in Anspruch. Ein Dynamischer Repricer sammelt Daten, wertet sie aus und passt die Repricing-Strategie laufend an.

Dynamische Repricer sind oft profitabler – Regeln können sich widersprechen und führen oft dazu, dass die Preise nur nach unten angepasst werden. Bei der dynamischen Preisgestaltung werden die Regeln vom Repricer selbst bestimmt und angepasst – abhängig von der Marktsituation.

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