Nuevo estudio: ¿Prefiere Amazon a sí mismo en el Buy Box?
La acusación: Amazon se prefiere a sí mismo en la adjudicación del Buy Box. Los rumores han existido durante años. Especialmente en la comunidad de vendedores de Amazon, la acusación parece haberse establecido ya como verdad. Actualmente no hay pruebas sólidas de eludir las reglas de competencia, pero al menos las autoridades antimonopolio también están investigando a la corporación.
Porque el doble papel que asume Amazon es particularmente problemático: La empresa es tanto propietaria de la plataforma como vendedora en esa plataforma. Aunque Amazon no tiene un monopolio, sí tiene una participación de mercado muy alta en el comercio minorista en línea en Alemania.
Ahora la revista de negocios de ARD Plusminus también ha tratado con Amazon y los rumores que rodean el Buy Box. En colaboración con una empresa de análisis de precios, se observaron y evaluaron varios decenas de miles de productos. Los resultados son bastante sorprendentes, pero diferentes de lo que la mayoría de los vendedores del mercado probablemente asumirían.
¿Por qué es tan crucial el Buy Box?
Plusminus se centró en el Amazon Buy Box. El botón amarillo que permite añadir productos al carrito de compras es conocido por cada cliente de la plataforma minorista. Y para los vendedores, especialmente de bienes de consumo, el campo del carrito de compras juega un papel crucial.
Porque en lugar de crear una página de producto separada para cada oferta (como lo hace eBay, por ejemplo), Amazon consolida todas las ofertas del mismo producto en una página de detalles. Para decidir qué vendedor recibe un pedido entrante y, por lo tanto, ha vendido el producto de su inventario, el algoritmo de Amazon considera varios parámetros, incluidos el precio, el método de envío, la velocidad de envío y las opiniones de los clientes.
Ahora, el hecho es que la gran mayoría de los clientes ordenan directamente a través del botón amarillo y no se molestan en mirar las otras ofertas del producto. Por lo tanto, quien gana el Buy Box recibe alrededor del 90% de las ventas. Aquellos que no ganan el Buy Buy Box prácticamente se van con las manos vacías. Así, la competencia por el campo del carrito de compras es crucial, y los criterios de adjudicación son relevantes en términos antimonopolio. Si Amazon se prefiriera aquí, podría estar abusando de su poder de mercado.
¿Prefiere Amazon a sí mismo y a sus propias ofertas? – Resultados del estudio
Para el estudio de Amazon, Plusminus examinó 64,000 productos en el mercado del gigante en línea. Tanto el precio como la velocidad de entrega se consideraron en el análisis, pero no se incluyeron otros criterios como la fiabilidad o la calificación del cliente de un vendedor. Todos los productos incluidos en el estudio fueron ofrecidos por múltiples vendedores así como por Amazon mismo.
» Según Plusminus, para 20,000 de los 64,000 productos, Amazon tuvo el Buy Box. Eso es poco más del 31%.
» Para aproximadamente 8,000 productos (12.5%), Amazon tuvo el Buy Box, aunque había otros vendedores que ofrecían un precio más bajo. Aquí, Amazon fue en promedio 1.83 euros más caro, pero generalmente también era el vendedor con el tiempo de entrega más rápido.
» Para 156 productos, sin embargo, Amazon no solo tuvo el Buy Box con un precio más alto, sino que también había al menos un vendedor más que podía entregar tan rápido como Amazon. Eso equivale a solo 0.25% de los productos examinados.
Para cada uno de los 156 vendedores, podría ser una pérdida significativa si Amazon realmente se prefiriera aquí y desestimara las reglas de competencia. Sin embargo, en lo que respecta al estudio en general, el resultado es diferente de lo que muchos vendedores del mercado probablemente habrían asumido de antemano. 156 de 64,000 productos es una participación insignificativamente pequeña.
Además, el estudio de Plusminus considera el Buy Box de Amazon únicamente en función de dos criterios de adjudicación: precio y velocidad de entrega. Ambos aspectos son indudablemente muy importantes, pero no son los únicos factores decisivos. Al menos once otros criterios de Buy Box pueden identificarse que también juegan un papel en la adjudicación del campo del carrito de compras. Ignorar estos proporciona solo una imagen distorsionada de la realidad.
Cómo los vendedores del mercado ganan el Buy Box con el precio más alto posible
Tener el Buy Box no con el precio más bajo, sino con un precio más alto es de hecho posible para la mayoría de los vendedores de bienes de consumo. Sin embargo, ajustar los precios manual es un esfuerzo desesperado: demasiados criterios y competidores deben ser considerados. Con una herramienta de reajuste de precios adecuada, esto se puede gestionar de manera bastante fiable. Esto es exactamente lo que SELLERLOGIC ha estado haciendo para sus clientes durante años. Una participación de Buy Box del 95% no es inusual.
Annemarie Raluca Schuster
“En última instancia, las empresas solo pueden implementar una estrategia de precios exitosa con software; no es factible manualmente. Con el SELLERLOGIC Repricer, ¡pude aumentar mi participación en Buy Box al 95%!”
A diferencia del estudio de Amazon realizado por Plusminus, el Repricer tiene en cuenta inherentemente los importantes criterios Buy Box. Como resultado, gana el Buy Box no con el precio más bajo, sino con el precio más alto posible dependiendo del estado actual de las otras métricas del vendedor que ofrece.
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Conclusión: estudio de Plusminus sobre el Amazon Buy Box
El papel dual de Amazon en relación con la alta cuota de mercado que la empresa tiene en el comercio electrónico es ciertamente problemático, incluso si no hay un monopolio clásico en el comercio minorista en línea. Sin embargo, el resultado de este estudio a gran escala de casi 64,000 productos también muestra por qué es tan importante no centrarse únicamente en el precio o la velocidad de entrega como las métricas decisivas.
Además, hay muchos otros criterios relevantes para el cliente que influyen en el precio con el que un vendedor puede ganar el Buy Box para su oferta. Solo con software inteligente, la fijación de precios para los vendedores de Amazon sigue siendo significativa y, sobre todo, económicamente viable hoy en día. Es importante elegir un Repricer dinámico que no solo tenga en cuenta el precio, sino también otras métricas importantes y competidores.
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