Wszystkie ważne informacje o Amazon Buy Box: wydajność sprzedawcy, kwalifikacje i inne
Aby zwiększyć swoje sprzedaże na Amazonie, musisz skupić się na zysku z Buy Box. Mały żółty przycisk odgrywa kluczową rolę dla sprzedawców internetowych, ponieważ tutaj odbywa się 90% wszystkich sprzedaży na rynku. Przeczytaj w tym artykule wszystko, co musisz wiedzieć o Buy Box Amazon: Czym jest? Dla kogo ma znaczenie? Jak się do niej zakwalifikować? Jak ją utrzymać i utrzymać się w konkurencji?
Czym jest Buy Box?
Aby lepiej zrozumieć wysoką wartość pożądanego żółtego przycisku, najpierw przyjrzyjmy się definicji Buy Box.
Amazon Buy Box to pole zakupowe na stronie produktu lub w wynikach wyszukiwania rynku, które umożliwia klientom dodanie pożądanego artykułu do koszyka za pomocą jednego kliknięcia. Zwycięzcą Buy Box jest sprzedawca, którego kombinacja ceny, dobrych ocen klientów, szybkiej wysyłki i innych wskaźników zapewnia najlepsze doświadczenie dla klienta. Na tym właśnie najbardziej zależy Amazon: na idealnym doświadczeniu klienta. Podczas zakupu klient zazwyczaj nie jest świadomy, że towar nie pochodzi od Amazon, lecz od sprzedawcy zewnętrznego.
Aktualizacja marzec 2023: Komisja Europejska wszczęła w połowie 2019 roku postępowanie wyjaśniające przeciwko Amazonowi. Wstępnie Komisja stwierdziła, że Amazon musi poszukiwać rozwiązania dla uczciwej konkurencji, ustalając niedyskryminacyjne warunki i kryteria kwalifikacji sprzedawców oraz ich ofert dla Buy Box.
Jakie kryteria muszę spełnić, aby zdobyć Buy Box?
Gigant internetowy wybiera zwycięzcę Buy Box spośród wielu sprzedawców na rynku na podstawie określonych kryteriów. Chociaż Amazon nie komunikuje konkretnych informacji na temat kwalifikacji ofert do Buy Box, wiadomo, że wybór dokonuje algorytm. Sprzedawca, który oferuje najlepsze doświadczenie zakupowe, wygrywa. Najważniejsze czynniki wpływające na pozycjonowanie w Buy Box Amazon to między innymi:
Na pierwszy rzut oka wymagania są jasne i zrozumiałe, ale ci, którzy się znają, wiedzą, ile pracy i finezji wymaga skuteczne sprzedawanie na Amazonie. Ostatecznie to fine tuning decyduje o tym, czy pole koszyka zakupowego należy do Ciebie, czy nie. Inne metryki, które powinieneś znać i mieć pod kontrolą jako sprzedawca, to:
Obszerny artykuł na temat najważniejszych metryk dla zysku pola koszyka zakupowego znajdziesz tutaj.
Czy chcesz wiedzieć więcej o najważniejszych wskaźnikach wydajności?
Kto konkuruje o Buy Box i czy mam szansę, jeśli gram przeciwko Amazonowi?
Są trzy typy sprzedawców na Amazonie:
Sprzedawcy Private Label nie prowadzą walki konkurencyjnej o Buy Box. W przypadku resellerów sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Walka między sprzedawcami internetowymi, którzy oferują produkty markowe innych, trwa nieprzerwanie i potęguje się, gdy Amazon wchodzi do gry. W wielu przypadkach gigant wysyłkowy wtedy posiada Buy Box.
Zasadniczo sprzedawcy na rynku również mają możliwość „odebrania” Amazonowi Buy Box, jeśli oferują dobrą cenę i utrzymują wydajność sprzedawcy (wysyłka, wskaźnik anulacji, czas reakcji na zapytania klientów itp.) na najwyższym poziomie.
Czy jako sprzedawca Private Label jestem jedynym zwycięzcą Buy Box?
W przeciwieństwie do resellerów, sprzedawcy Private Label handlują produktami własnej marki, są więc właścicielami marki i posiadają patent. W ten sposób sprzedawcy Private Label zazwyczaj automatycznie zdobywają Buy Box, ponieważ nie ma konkurenta na liście.
Podkreślenie jednak leży na „zazwyczaj”. Sprzedaż własnych produktów nie jest 100% gwarancją, że algorytm Amazonu przyzna sprzedawcy pole koszyka zakupowego. Jeśli sprzedawca Private Label straci Buy Box, pojawi się jedynie za niepozornym przyciskiem, w którym zazwyczaj wymieniani są inni dostawcy.
Powody utraty pola koszyka zakupowego mogą być różnorodne. Bardzo słaba wydajność sprzedawcy może być jednym z powodów, podobnie jak podwyżka cen. Tutaj sprzedawcy muszą indywidualnie podjąć poszukiwania.
Czy sprzedawcy mogą ponownie stracić Buy Box?
W Amazon Buy Box rotacja nie jest niczym niezwykłym. Może to być na przykład uzależnione od pory dnia lub regionu, z którego klient właśnie składa zapytanie. Dla klienta A z Hamburga może pojawić się inny sprzedawca w Amazon Buy Box niż dla klientki B, która przegląda tę samą stronę produktu z Monachium. Przyczyną może być na przykład to, że jeden sprzedawca może szybciej dostarczyć do Monachium niż inny.
Jeśli Twój artykuł na Amazonie nie pojawia się w polu koszyka zakupowego, to jeszcze nie powód do niepokoju. W innym momencie sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej. Jeśli jednak udział zysków z Buy Box spada przez dłuższy czas, sprzedawcy powinni przeprowadzić badanie przyczyn i sprawdzić swoje metryki.
Jak sposób wysyłki wpływa na moje szanse na Buy Box?
Amazon w ostatnich latach znacznie rozbudował swoją usługę logistyczną Fulfillment by Amazon (FBA). To, co początkowo zostało opracowane dla własnej obsługi towarów, Amazon oferuje teraz od lat również sprzedawcom internetowym. Z perspektywy kupującego jest to część oferty Prime.
W ramach programu FBA Amazon przejmuje całkowicie magazynowanie oraz procesy zamówień i wysyłki, dzięki czemu sprzedawcy muszą jedynie wysłać swoje towary do jednego z centrów logistycznych Amazon. O altruizmie oczywiście nie ma mowy, rynek również zarabia na tej usłudze. Wysyłka przez FBA jest niezwykle szybka i służy jako gwarancja satysfakcji klientów oraz ich lojalności. I tak FBA pokrywa jeden z najważniejszych kryteriów dla zysku Buy Box – krótki czas wysyłki.
Jeśli chcesz zdobyć Buy Box, udział w programie FBA jest pożądany lub musisz zakwalifikować się do programu „Prime przez sprzedawcę”.
Jak cena wpływa na moje szanse na Buy Box?
Cena jest jednym z najważniejszych czynników, aby zdobyć Buy Box. Ale uwaga! To nie oznacza, że powinieneś stawiać na najniższą cenę, ponieważ konkurencyjność jest warunkiem Twojego sukcesu. Choć możliwe jest zrównoważenie innych metryk niską ceną, z perspektywy Twojej marży i tak będziesz przegrany. Powinno być również jasne, że Amazon zarabia na Twoim zysku. Dlatego logiczne jest, że żaden artykuł nie powinien być sprzedawany poniżej ceny zakupu.
Obserwując swoją konkurencję, prawdopodobnie zauważysz, że ceny w Buy Box zmieniają się wielokrotnie w ciągu dnia – według badania Northeastern University w Bostonie, więcej niż 14 razy dziennie. To znak, że stosowane są Repricer, które dają użytkownikom znaczną przewagę. Przy liczbie ponad 14 razy dziennie staje się również jasne, że ręczna regulacja cen wiąże się z dużym wysiłkiem – dynamiczny Repricer przejmuje tę rolę za Ciebie.
Jak mogę jako sprzedawca przebić się przeciwko Amazonowi w Buy Box?
Ten mit zna prawie każdy sprzedawca Amazon: Kto konkuruje z internetowym gigantem himself o Buy Box, nie ma szans. Ale to nieprawda. Również sprzedawcy, którzy nie mają umowy dostawcy z platformą eCommerce, mogą zdobyć pożądaną Buy Box, po polsku „pole koszyka zakupowego”. Jednak to przedsięwzięcie wcale nie jest łatwe.
Co prawda Amazon nie odnosi się do kryteriów Buy Box, mechanizmy są jednak w miarę pewne. Nie dotyczy to jednak sytuacji, gdy Amazon również występuje jako sprzedawca i konkuruje o zysk Buy Box. Ponieważ w wielu z tych przypadków gigant wysyłkowy pojawia się w polu koszyka zakupowego, ugruntował się mit, że inni dostawcy w takim przypadku nie mają już szans na zdobycie Buy Box przeciwko Amazonowi.
To prawda: Często algorytm faworyzuje Amazon. Ponadto możemy z dużą pewnością stwierdzić, że stan magazynowy odgrywa kluczową rolę. Jeśli Amazon ma tylko kilka własnych produktów na stanie, rośnie prawdopodobieństwo, że również inni dostawcy pojawią się w Buy Box. Z drugiej strony, pełny stan magazynowy i małe szanse na podwyżkę cen sprawiają, że innym sprzedawcom bardzo trudno będzie pojawić się w Buy Box.
Zasadniczo sprzedawcy mają niewielki wpływ, o ile wydajność sprzedawcy jest odpowiednia i spełnione są wszystkie kryteria Buy Box. Amazon nie tylko dobrze strzeże tajemnicy stojącego za tym algorytmu, rynek jest również ekstremalnie zmienny. W eCommerce ogólnie, a w Amazonie w szczególności, korzystne jest więc ciągłe dostosowywanie dostępnych parametrów. Ponieważ to, co wczoraj było aktualne, dzisiaj może być już nieaktualne.
Dynamiczne ustalanie cen jako najskuteczniejszy środek przeciwko Amazonowi
Jak sprzedawcy radzą sobie z Amazonem, gdy gigant wysyłkowy okupuje Buy Box swoimi produktami? Jak już wspomniano, cena jest najważniejszym kryterium, aby zdobyć Buy Box. Także przeciwko samemu gigantowi wysyłkowemu. Ważne jest, aby na bieżąco monitorować rynek i ceny swojej konkurencji – nawet jeśli nazywa się ona Amazon. Często skuteczne jest oferowanie produktów nieco taniej niż wszyscy inni – niestety ta strategia nie zawsze się sprawdza.
W niektórych przypadkach warto nawet spróbować wystąpić z nieco wyższą ceną niż Amazon. Czasami algorytm faworyzuje również takie oferty, na przykład gdy sprzedawca może dostarczyć pożądany produkt szybciej niż Amazon lub stosuje strategię cenową, która jest równie lub w danym przypadku nawet bardziej dynamiczna niż ta stosowana przez Amazon.
W tym miejscu istnieje wiele strategii cenowych, które można zastosować. Jedną z najskuteczniejszych strategii giganta wysyłkowego jest na przykład oferowanie produktów w bardzo atrakcyjnej cenie, które są aktualnie na topie, podczas gdy inne produkty codziennego użytku są oferowane minimalnie drożej niż na innych platformach. Krąży więc opinia, że Amazon jako rynek jest tańszy niż konkurencja, ponieważ klienci przenoszą niskie ceny produktów trendowych na produkty codziennego użytku. W rzeczywistości jednak te ostatnie są nieco droższe lub nawet trochę droższe niż gdzie indziej.
Taka strategia wymaga oczywiście ogromnego portfela produktów, ale nawet jeśli nie jesteś przypadkowo międzynarodowym gigantem e-commerce, jako sprzedawca masz do dyspozycji sprawdzone strategie cenowe. Oto trzy najczęściej stosowane strategie repricingowe przez klientów SELLERLOGIC:
Ważne narzędzia dla sprzedawców Amazon
Na platformie internetowej panuje ekstremalna presja konkurencyjna. Aby się jej przeciwstawić, potrzebna jest profesjonalizacja i optymalizacja własnej obecności na Amazonie na wszystkich poziomach. Czym są zyski z Buy Box na Amazonie, jeśli występują tylko co kilka lat? Dlatego niektóre narzędzia są niezbędne.
Tylko 13% ofert na Amazonie ma statyczną cenę w Buy Box, podczas gdy 50% produktów odnotowuje więcej niż 14 zmian dziennie.
Empiryczna analiza cen algorytmicznych na rynku Amazon – Northeastern University Boston
Zarządzanie cenami: Narzędzia do repricingu
Repricer jest niezbędny dla sprzedawców na Amazonie, którzy chcą zdobyć Buy Box. Takie narzędzie przejmuje stałe monitorowanie sytuacji rynkowej i określa wynikającą z tego korektę cenową. Dobre narzędzie do repricingu działa dynamicznie i inteligentnie. Zamiast ustalać sztywne zasady, takie jak „zawsze o dwa centy tańsze niż konkurencja”, dynamiczny Repricer reaguje na aktualną sytuację rynkową i dostosowuje cenę sprzedaży. Jeśli produkt zdobywa Buy Box, Repricer podnosi cenę do najwyższego możliwego poziomu, przy którym pole koszyka nadal jest utrzymywane. Amazon Buy Box może więc być zdobyta prostymi sztuczkami i utrzymywana bez obniżania cen, co daje sprzedawcy silną pozycję konkurencyjną i nawet zwiększa jego marżę.
Przy okazji: Jeśli algorytm Amazonu zauważy, że produkty są sprzedawane pomyślnie nawet przy wyższej cenie artykułu, podnosi wewnętrzny zakres cenowy. Dynamiczny Repricer, jak oferowany przez SELLERLOGIC, automatycznie dostosowuje cenę do nowego zakresu cenowego, dzięki czemu sprzedawca nie przegapi okazji na osiągnięcie większych zysków.
Śledzenie wydajności produktu
Sprzedawcy na Amazonie często muszą podejmować szybkie decyzje, aby pozostać rentownymi w dłuższej perspektywie. Może być konieczne, aby zredukować określone koszty lub szybko wyprzedać nierentowne produkty i wycofać je z oferty.
Decyzje, które produkty to dotyczą, mogą być podejmowane tylko na podstawie danych. Dla sprzedawców na Amazonie oznacza to dokładne badanie kosztów i zysków związanych z produktami, aby zidentyfikować potrzebę działania oraz możliwości optymalizacji. Aby to osiągnąć, konieczna jest dogłębna analiza danych, która zazwyczaj jest skomplikowana i czasochłonna. To jeden z powodów, dla których wielu sprzedawców na Amazonie korzysta z rozwiązań opartych na oprogramowaniu, takich jak SELLERLOGIC Business Analytics.
Zwracanie błędów FBA
Również niezbędne jest narzędzie, które wykrywa i zgłasza błędy FBA. Z jednej strony szybka wysyłka za pośrednictwem FBA jest ważnym czynnikiem dla zdobycia Buy Box. Z drugiej strony w magazynach Amazonu zdarzają się błędy, które nadal kosztują sprzedawców pieniądze. Co wielu nie wie: w takich przypadkach sprzedawcom przysługuje zwrot.
SELLERLOGIC Lost & Found znajduje błędy, zgłasza je sprzedawcy i przygotowuje wszystko do płynnego zwrotu. Sprzedawcy muszą tylko skopiować i wkleić zapytanie do Amazonu. Bez takiego narzędzia średnio średniej wielkości sprzedawcy tracą rocznie kilka tysięcy euro. Nie ma znaczenia, czy pokonano konkurencję o kilka euro w Buy Box. Aby pozostać konkurencyjnym, narzędzie takie jak Lost & Found jest więc nie tylko oczywiste, ale także ważnym elementem sukcesu na rynku.
Wnioski
Buy Box jest Świętym Graalem Amazona, ponieważ tutaj odbywa się około 90% sprzedaży. Niezależnie od tego, czy sprzedawcy produktów prywatnych marek, czy towarów handlowych – wszyscy chcą ją mieć. O tym, kto ją otrzyma, decyduje algorytm, który uwzględnia kilka czynników, takich jak na przykład, czy sprzedawca oferuje atrakcyjną cenę, szybką wysyłkę i doskonałą obsługę klienta.
Aby pozostać konkurencyjnym, sprzedawcy muszą zapoznać się z najważniejszymi metrykami Buy Box, obserwować konkurencję i nieustannie pracować nad własną wydajnością. Ostatecznie kluczowe jest dostosowanie metryk oraz najważniejszego regulatora dla Buy Box – ceny. Cena może zrównoważyć inne metryki, ale jeśli sprzedaje się z ujemną marżą, nawet przy wysokim udziale Buy Box nie jest się prawdziwym zwycięzcą.
Wykorzystanie inteligentnych i dynamicznych narzędzi może pomóc w automatyzacji takich procesów jak optymalizacja cen czy śledzenie wydajności. Dzięki temu można nie tylko lepiej skupić się na własnym biznesie, ale także mniej martwić się o zdobycie Buy Box po najwyższej możliwej cenie.
Jako Buy Box (alternatywnie „BuyBox“ lub „Buybox“) Amazon określa na rynku żółty przycisk „Dodaj do koszyka” i „Kup teraz” na stronie szczegółów produktu lub w wynikach wyszukiwania.
Aby zdobyć Buy Box, sprzedawcy muszą monitorować wiele różnych metryk, takich jak rodzaj i czas wysyłki, cena końcowa oraz ich wydajność jako sprzedawcy. Tylko jeśli te kryteria są utrzymywane na najwyższym poziomie, istnieje szansa na uzyskanie Buy Box.
Następujące kryteria są m.in. decydujące: metoda wysyłki, czas wysyłki, cena końcowa oraz wydajność sprzedawcy (błędy w zamówieniach, oceny od klientów, opóźnione/terminowe dostawy, satysfakcja klienta itp.).
Tak, jest to możliwe i może mieć różne przyczyny:
1. Wydajność sprzedawcy jest zbyt słaba.
2. Konto sprzedawcy ma mniej niż 90 dni.
3. Istnieją (prawne) problemy z kontem sprzedawcy, na przykład brak rejestracji do VAT.
4. Cena produktu wzrosła zbyt mocno.
Kto korzysta z Fulfillment by Amazon (FBA), z pewnością ma przewagę w walce o pole koszyka. Ale także sprzedawcy korzystający z „Fulfillment by Merchant” mają szansę konkurować o Buy Box i ją zdobyć, jeśli spełniają wszystkie metryki.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Zrzut ekranu @ Amazon
