Os KPIs mais importantes da Amazon em um relance: Essas métricas que os vendedores devem definitivamente prestar atenção!
O mito persiste: A Amazon enriquece os vendedores. No entanto, quem lidou com este tema rapidamente chega à realização: A Amazon pode funcionar bem para os vendedores, mas não é de forma alguma um sucesso garantido! Como qualquer outro negócio, os empreendedores também devem ficar de olho nos KPIs importantes na Amazon.
Pois o gigante do e-commerce penaliza rapidamente os vendedores de marketplace que não têm suas métricas sob controle. Mas primeiro, queremos esclarecer o que são os chamados Indicadores-Chave de Desempenho, ou KPIs, e para que eles podem ser úteis. Depois, vamos nos aprofundar nos KPIs da Amazon.
O que são KPIs e por que os KPIs são úteis?
“Indicador-Chave de Desempenho” pode ser traduzido como “métrica de desempenho” e vem da gestão empresarial. Os KPIs podem medir a extensão em que objetivos importantes foram implementados ou até que ponto foram alcançados. Na fabricação, um KPI importante poderia ser, por exemplo, a utilização média de uma máquina em comparação com a utilização máxima possível.
O conceito também ganhou ampla aceitação na indústria digital. Seja uma loja online pessoal ou a Amazon – um KPI importante é, por exemplo, a taxa de conversão. Para os anunciantes, os KPIs estão relacionados às impressões de um anúncio e sua taxa de cliques. Os sites B2B, por outro lado, muitas vezes medem seu sucesso com base em leads.
Assim, os KPIs ajudam a manter métricas de desempenho importantes em vista e verificar sistematicamente fatores críticos de sucesso. Somente aqueles que medem seu sucesso ou fracasso sabem onde estão os problemas na maquinaria e o que já está funcionando bem. Então, também é possível otimizar com propósito e entendimento.
Quais KPIs são relevantes para a Amazon?
Ao contrário dos vendedores que têm sua própria loja online, os vendedores de marketplace enfrentam desafios particulares. Os KPIs relevantes na Amazon são frequentemente definidos pelo próprio gigante online. Aqueles que não prestam atenção a essas métricas de desempenho não têm chance de classificar seus produtos em alta ou ganhar o Buy Box. E aqueles que não conseguem isso dificilmente venderão produtos.
Além disso, muitos dos KPIs habituais, como impressões ou taxas de cliques, não podem ser medidos com precisão ou apenas aproximadamente pelo vendedor de marketplace. A melhor chance de influenciar a taxa de cliques, a taxa de conversão e as vendas é que os vendedores conheçam as métricas de KPI definidas pela Amazon e alinhem a otimização de seus negócios de acordo.
Penalidade por não conformidade
Há outra razão importante pela qual os KPIs relevantes da Amazon devem ser monitorados: a Amazon também faz isso. Se os vendedores ignorarem as métricas de desempenho, correm o risco de não atender aos padrões exigidos. Uma vez que isso acontece, a Amazon está ciente disso – e isso pode não apenas afetar o ranking ou o lucro do Buy Box. Quem já teve que criar um plano de ação sabe que esse não é um objetivo desejável e apenas desperdiça tempo e dinheiro. No pior dos casos, o gigante do e-commerce pode até suspender toda a conta do vendedor. Para empreendedores cujo negócio principal é a Amazon, isso seria um desastre.
Portanto, há muito a ser dito sobre a monitorização de todas as métricas de desempenho. Se um KPI da Amazon ameaça escorregar para uma área crítica, medidas corretivas podem ser tomadas precocemente para evitar a suspensão da conta.
KPIs Importantes: Desempenho do Vendedor
Que o método de envio e a duração do envio desempenham um papel importante, a esta altura, todo vendedor de marketplace já deve ter percebido. A Amazon prefere quando os comerciantes enviam através do programa interno “Fulfillment by Amazon” (FBA). Por um lado, isso traz receita adicional para os cofres do provedor da plataforma, por outro lado, garante uma entrega rápida e descomplicada, o que assegura a satisfação do cliente. Mas os métodos de envio Prime pelos vendedores ou Fulfillment by Merchant também atendem aos padrões.
Igualmente importante como KPI da Amazon é o desempenho geral do vendedor. Isso consiste em diferentes indicadores:
| KPI da Amazon | Descrição | Valor máximo / Valor ideal |
|---|---|---|
| Avaliar deficiências de um pedido | Avaliação negativa, chargeback de cartão de crédito relacionado ao serviço, reclamação da Garantia A-a-Z | abaixo de 1%, preferencialmente 0% |
| Taxa de cancelamento | Cancelamentos pelo vendedor antes do processamento do pedido | abaixo de 2,5%, preferencialmente 0% |
| Taxa de validade dos números de rastreamento | Números de rastreamento que são válidos | pelo menos 95%, preferencialmente 100% |
| Taxa de entregas atrasadas | entrega atrasada = confirmação de envio após a data de envio esperada ter passado | abaixo de 4%, preferencialmente 0% |
| Insatisfação com devoluções | Pedido de devolução com avaliação negativa do cliente, consultas de devolução não respondidas dentro de 48 horas, pedidos de devolução rejeitados incorretamente | abaixo de 10%, preferencialmente 0% |
| Avaliações do vendedor | Avaliação média do vendedor e número de avaliações | o mais positivo possível, o mais alto possível |
| Tempo de resposta | tempo médio levado para responder a consultas de clientes nos últimos 90 dias | abaixo de 24h, preferencialmente abaixo de 12h |
| Inventário | Fora de estoque, dificuldades de entrega | o mais raramente possível |
| Insatisfação com o atendimento ao cliente | avaliação negativa de um cliente a partir de uma resposta na caixa de entrada comprador-vendedor | o mais baixo possível |
| Taxa de reembolsos | Relação de reembolsos nos últimos 30 dias em relação ao número total de pedidos | o mais baixo possível |
Outros KPIs relevantes para a Amazon
Os vendedores profissionais não apenas listam seus produtos na Amazon, monitoram métricas KPI importantes e depois consideram o trabalho feito. Há mais do que isso. Especialmente os vendedores de marca própria também devem lidar com o tema da publicidade. E as mesmas métricas de desempenho se aplicam na Amazon que são usadas como KPIs em marketing em geral.
Outro KPI importante da Amazon é, portanto, o ACoS, abreviação de “Custo de Publicidade de Vendas”. Este indicador relaciona os custos das campanhas publicitárias à receita gerada por essa publicidade: ACoS = Custos de publicidade / Receita.
Com uma receita de 50.000 euros e despesas de publicidade de 3.000 euros, o ACoS seria de 6%. No entanto, quão alto o ACoS pode ser varia de produto para produto. Para determinar isso, todos os custos que o vendedor incorre além disso devem ser deduzidos do preço de venda, como custos de produção, imposto sobre vendas ou custos indiretos. Por exemplo, se o vendedor obtiver um lucro de 15 por cento do preço de venda com uma máquina de café, o ACoS não deve exceder 15 por cento. Caso contrário, resultaria em uma perda.
Quão alto ou baixo o ACoS pode ser como um KPI da Amazon depende de muitos outros fatores que devem ser considerados individualmente, como o objetivo das campanhas PPC, a margem e quão alta é a pressão competitiva dentro da categoria de produtos. Ao contrário do Google Ads, os anúncios da Amazon não apenas contribuem para as vendas de um produto, mas também têm sempre um impacto na visibilidade orgânica.
Devido a esse efeito bastante holístico, muitos vendedores começaram a se concentrar cada vez mais no Custo por Pedido (CPO) como um KPI da Amazon. Nesse caso, as despesas de publicidade de um período específico são divididas pelas vendas totais alcançadas no mesmo período. Isso leva em conta o fato de que os anúncios da Amazon têm um raio de impacto maior.
Conclusão: Quem não monitora perde!
Vender na Amazon mas não verificar regularmente métricas KPI importantes? Você pode tentar, mas é inútil. Porque aqueles que não sabem onde está o erro no sistema dificilmente conseguem otimizar seus negócios a tempo. As consequências podem ser não apenas uma queda no ranking ou a perda de Buy Box – uma suspensão de conta também é uma perspectiva bastante realista.
Portanto, os vendedores da Amazon devem sempre ter em mente métricas KPI importantes e responder prontamente a problemas. O mesmo se aplica ao desempenho das campanhas PPC no ecossistema da Amazon, mesmo que as diretrizes aqui não sejam tão concretas quanto para o desempenho do vendedor. Aqui, ACoS e CPO devem ser monitorados para avaliar se uma campanha está alcançando seu objetivo.
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