Ключевые показатели Amazon на первый взгляд: на эти метрики продавцы определенно должны обратить внимание!
Миф остается: Amazon делает продавцов богатыми. Однако любой, кто сталкивался с этой темой, быстро понимает: Amazon может хорошо работать для продавцов, но это вовсе не гарантированный успех. Как и в любом другом бизнесе, предприниматели также должны учитывать важные KPI на Amazon.
Гигант электронной коммерции быстро наказывает продавцов на рынке, которые не контролируют свои метрики. Но сначала мы хотим прояснить, что такое Ключевые Показатели Эффективности, или KPI, и для чего они могут быть полезны. После этого мы углубимся в KPI Amazon.
Что такое KPI и почему они полезны?
“Ключевой Показатель Эффективности” можно перевести как “метрика эффективности” и он происходит из управления бизнесом. KPI могут измерять, насколько были достигнуты важные цели или в какой степени они были достигнуты. В производстве важным KPI может быть средняя загрузка машины по сравнению с ее максимальной возможной загрузкой.
Концепция также получила широкое распространение в цифровой индустрии. Будь то личный интернет-магазин или Amazon, важным KPI является, например, коэффициент конверсии. Для рекламодателей KPI связаны с показами рекламы и ее коэффициентом кликов. Веб-сайты B2B, с другой стороны, часто измеряют свой успех на основе лидов.
KPI помогают отслеживать важные метрики эффективности и систематически проверять критические факторы успеха. Только те, кто измеряет свой успех или неудачу, знают, где находятся проблемы в механизме и что работает хорошо. Это позволяет оптимизировать с целью и пониманием.
Какие KPI актуальны для Amazon?
В отличие от продавцов с собственными интернет-магазинами, продавцы на рынке сталкиваются с уникальными проблемами. Актуальные KPI на Amazon часто устанавливаются самим гигантом онлайн-торговли. Те, кто не обращает внимания на эти метрики эффективности, не имеют никаких шансов занять высокие позиции для своих продуктов или выиграть Buy Box. А те, кто этого не достигает, вряд ли смогут продавать продукты.
Кроме того, многие обычные KPI, такие как показы или коэффициенты кликов, не могут быть измерены или могут быть только оценены продавцом на рынке. Продавцы имеют наилучшие возможности влиять на коэффициенты кликов, коэффициенты конверсии и продажи, когда они осведомлены о KPI, установленных Amazon, и соответственно выстраивают свою бизнес-оптимизацию.
Штраф за несоответствие
Есть еще одна важная причина, по которой актуальные KPI Amazon должны внимательно отслеживаться: Amazon тоже это делает. Если продавцы игнорируют метрики эффективности, они рискуют не соответствовать требуемым стандартам. Как только это происходит, Amazon об этом знает – и это может повлиять не только на рейтинг или шансы выиграть Buy Box. Любой, кто когда-либо создавал план действий, знает, что это не желаемая цель и только тратит время и деньги впустую. В худшем случае гигант электронной коммерции может даже приостановить весь аккаунт продавца. Для предпринимателей, чей основной бизнес – это Amazon, это было бы катастрофой.
Поэтому есть веские основания для мониторинга всех метрик эффективности. Если KPI Amazon угрожает перейти в критическую зону, можно заранее принять контрмеры, чтобы избежать приостановки аккаунта.
Важные KPI: Производительность продавца
Теперь хорошо известно среди продавцов на рынке, что метод доставки и срок доставки играют важную роль. Amazon предпочитает, чтобы продавцы отправляли товары через внутреннюю программу “Fulfillment by Amazon” (FBA). С одной стороны, это приносит дополнительный доход поставщику платформы, а с другой стороны, обеспечивает быструю и беспроблемную доставку, что гарантирует удовлетворенность клиентов. Однако методы доставки Prime by Seller или Fulfillment by Merchant также соответствуют стандартам.
Не менее важным KPI Amazon является общая производительность продавца. Это состоит из нескольких показателей:
| KPI Amazon | Описание | Максимальное значение / Идеальное значение |
|---|---|---|
| Коэффициент дефектов заказов | Отрицательный отзыв, сбор за возврат, связанный с обслуживанием, жалоба по гарантии A-to-Z | ниже 1%, идеально 0% |
| Коэффициент отмены | Отмены продавца до выполнения заказа | ниже 2.5%, идеально 0% |
| Коэффициент действительных номеров отслеживания | Действительные номера отслеживания | не менее 95%, идеально 100% |
| Коэффициент поздних доставок | Поздняя доставка = подтверждение отправки после того, как ожидаемая дата отправки прошла | ниже 4%, в идеале 0% |
| Недовольство возвратами | Запрос на возврат с отрицательным отзывом клиента, запросы на возврат, на которые не ответили в течение 48 часов, неправильно отклоненные запросы на возврат | ниже 10%, в идеале 0% |
| Рейтинги продавцов | Средний рейтинг продавца и количество отзывов | как можно более положительный, как можно выше |
| Время ответа | среднее время ответа на запросы клиентов за последние 90 дней | ниже 24 часов, в идеале ниже 12 часов |
| Инвентарь | Нет в наличии, трудности с доставкой | Нет в наличии, трудности с доставкой |
| Недовольство обслуживанием клиентов | Отрицательный отзыв от клиента относительно ответа в системе сообщений покупатель-продавец | как можно ниже |
| Уровень возвратов | Соотношение возвратов за последние 30 дней к общему количеству заказов | как можно ниже |
Другие важные показатели для Amazon
Профессиональные продавцы не просто размещают свои продукты на Amazon, отслеживают важные KPI и затем заканчивают день. Есть и больше. Особенно продавцы с частными марками также должны заниматься рекламой. Те же показатели эффективности, которые используются в качестве KPI в маркетинге в целом, применяются и здесь.
Другой важный KPI для Amazon – это ACoS, что означает “Стоимость Рекламы по Продажам”. Этот показатель соотносит затраты на рекламные кампании с доходами, полученными от этой рекламы: ACoS = Затраты на Рекламу / Доходы.
При доходах в €50,000 и рекламных расходах в €3,000, ACoS составит 6%. Однако максимальный допустимый ACoS варьируется в зависимости от продукта. Для определения этого необходимо вычесть все затраты, которые несет продавец помимо цены продажи, такие как затраты на производство, НДС или общие расходы. Например, если продавец получает прибыль в 15% от цены продажи с кофемашины, ACoS не должен превышать 15%. В противном случае это приведет к убыткам.
Тем не менее, насколько высоким или низким может быть ACoS как KPI для Amazon, зависит от многих других факторов, которые должны рассматриваться индивидуально, таких как цель PPC-кампаний, маржа и уровень конкурентного давления в категории продукта. В отличие от Google Ads, объявления на Amazon не только способствуют продажам продукта, но и всегда оказывают влияние на органическую видимость.
Из-за этого более целостного эффекта многие продавцы начали все больше сосредотачиваться на Стоимость за Заказ (CPO) как на KPI Amazon. Это подразумевает деление рекламных расходов за определенный период на общие продажи, достигнутые за тот же период. Это учитывает тот факт, что реклама Amazon имеет более широкий эффект.
Заключение: Те, кто не следит, теряют!
Продавать на Amazon без регулярного анализа важных KPI? Вы можете попробовать, но это бесполезно. Потому что те, кто не знает, где ошибка в системе, вряд ли смогут вовремя оптимизировать свой бизнес. Последствия могут включать не только ухудшение рейтинга или потерю Buy Box, но и приостановку аккаунта, что является очень реальной перспективой.
Поэтому продавцы на Amazon всегда должны учитывать важные KPI и быстро реагировать на любые проблемы. То же самое касается эффективности PPC-кампаний в экосистеме Amazon, хотя здесь рекомендации не так конкретны, как по производительности продавца. ACoS и CPO должны отслеживаться, чтобы оценить, достигает ли кампания своих целей.
Авторские права на изображения в порядке изображений: © WrightStudio – stock.adobe.com
