Найкраща стратегія PPC для ваших оголошень на Amazon
Це стаття, яку ми написали разом з нашим партнером з США SellerMetrics. Тому деякі скріншоти англійською мовою.
Управління власними кампаніями PPC на Amazon – це важка праця. Продавці часто відчувають себе перевантаженими різними типами оголошень і налаштувань. Часто додаються інші завдання бізнесу Amazon FBA, якими продавці вже зайняті.
Одна з найбільших помилок новачків – це неконтрольовані витрати на їхні кампанії PPC на Amazon. Ви можете легко уникнути цього, розробивши хорошу стратегію PPC для Amazon.
У цій статті ми розглядаємо стратегії ставок до і під час активної кампанії.
Перед тим, як звернутися до агентства Amazon PPC з цього питання (за великі гроші), спочатку прочитайте наш пост.
Що таке Amazon PPC?
“PPC” означає “Оплата за клік” на Amazon та інших постачальниках і відноситься до моделі оплати за розміщені оголошення. Подібні моделі також існують у Google Ads, Meta та інших. Рекламодавець платить за кожен клік, який генерує його оголошення.
Перевага очевидна: витрати на рекламу Amazon PPC виникають лише тоді, коли оголошення дійсно конвертується. Якщо ніхто не клацає, це нічого не коштує. Однак це означає, що конкретні рекламні витрати можна оцінити лише приблизно заздалегідь. Проте щоденний бюджет може обмежити максимальну суму рекламних витрат для кампанії.
У більшості випадків, а також на Amazon, кампанії PPC в основному базуються на ключових словах. Це означає, що оголошення відображається, коли користувачі шукали ключове слово, яке було встановлено (Цільове націлювання за ключовими словами). Тому дослідження ключових слів, яке потрібно провести заздалегідь, має особливе значення. Якщо відповідні пошукові терміни не будуть визначені тут, це може вплинути на успіх цілих груп оголошень і структуру кампанії.
У наступному прикладі як спонсорований магазин Amazon, так і різні оголошення спонсорованих продуктів відображаються для ключового слова “чоловічі туристичні штани”. Останні показуються вгорі перед органічними результатами пошуку, а також далі вниз.
Оскільки зазвичай кілька компаній хочуть зробити ставку на ключове слово, але рекламні місця обмежені, метод вартості за клік (CPC) зазвичай використовується для визначення того, який рекламодавець отримує контракт. Той, хто робить найвищу ставку відповідно, отримує найкращу позицію в результатах пошуку. Метод також використовує реальний аукціон, що означає, що рекламні місця розподіляються та відображаються в реальному часі. Чим вищий бюджет за клік, тим частіше Amazon зазвичай відображає PPC оголошення.
Як вже зазначалося, продавці Amazon можуть запускати різні формати PPC оголошень. До них відносяться спонсоровані продукти, спонсоровані бренди та спонсоровані рекламні оголошення:
У наступному ми хотіли б обговорити окремі формати та детальніше розглянути їхні цілі.
Спонсоровані продукти
Серед продавців і клієнтів спонсоровані продукти є найвідомішими оголошеннями, хоча клієнти можуть не завжди усвідомлювати, що це оголошення на Amazon, оскільки ці оголошення мають таку ж структуру, як органічні результати пошуку, і лише позначені невеликим сірим текстом “Спонсороване”. Ці оголошення можуть створюватися звичайними продавцями на ринку через Seller Central, а також постачальниками через Amazon Marketing Service. Генерація потім виконується автоматично на основі рекламованого продукту, включаючи посилання, які ведуть на відповідну сторінку деталей продукту. Витрати на оголошення спонсорованих продуктів залежать від різних змінних, таких як ціна CPC, щоденний бюджет і ставки інших рекламодавців.
Хоча оголошення спонсорованих продуктів або інші PPC оголошення не мають прямого впливу на рейтинг продукту, вони можуть непрямо покращити коефіцієнт конверсії та збільшити дохід, отриманий на Amazon, що, в свою чергу, впливає на розрахунки алгоритму. Важливість сторінок продуктів для конкретних ключових слів є вирішальною для успіху PPC оголошень, оскільки алгоритм оцінює їх на основі різних факторів. Тому успішне PPC оголошення на Amazon вимагає належної SEO-оптимізації сторінки деталей рекламованого продукту.
Цільове націлювання продукту
Amazon також пропонує цільове націлювання продукту для оголошень спонсорованих продуктів, де продавці можуть вибрати інші продукти, категорії або бренди як ціль для своїх оголошень, замість того, щоб зосереджуватися на пошукових термінах. Ці оголошення часто розміщуються на сторінках продуктів і надають продавцям більше можливостей для оптимізації та вибору найкращих рекламних місць для їхньої цільової аудиторії.
Менш відомим способом просування продуктів на Amazon є цільові сторінки, які дозволяють рекламувати один або кілька продуктів на окремих сторінках зі спеціальним контентом, таким як відео або зображення. Ці сторінки також можуть використовуватися для тимчасових брендових сторінок, які пов’язані з конкретними акціями або які сприяють генерації лідів. Прикладом є цільова сторінка Kindle на Amazon:
Для цього типу PPC оголошення Amazon надає як шаблони, так і цільові сторінки на основі модульної системи. Однак для створення індивідуальної сторінки необхідно звернутися безпосередньо до Amazon Advertising. Для цільових сторінок Amazon має специфічні вимоги та рекомендації, які продавці повинні обов’язково дотримуватися. Вся важлива інформація доступна тут: Рекомендації щодо цільових сторінок Amazon.
Динамічні рекламні оголошення електронної комерції
Ще одним рекламним варіантом у всесвіті Amazon PPC є динамічні рекламні оголошення електронної комерції (DEA), які базуються на широких даних про клієнтів Amazon. Подібно до цільового націлювання продукту, продукти націлюються та рекламуються в реальному часі на основі поведінки покупців. DEA використовує ASIN як основу і вимагає фонове зображення без кнопки заклику до дії, оскільки такі кнопки додаються автоматично. GIF-файли та відео не можливі, але купони та відгуки клієнтів можуть бути інтегровані.
Найбільшою перевагою DEA є їх повністю автоматизоване відображення; однак рекламодавці мають обмежений вплив внаслідок цього. Вони отримують доступ до демографічних даних Amazon та оголошення, яке динамічно налаштовується відповідно до зібраних даних. Динамічні кампанії також можуть розпізнавати зміни в статусі продукту та відповідно реагувати, що економить час для рекламодавців.
Спонсоровані бренди
Іншим популярним форматом реклами в рамках Amazon PPC є Спонсоровані Бренди, раніше відомі як Рекламні оголошення Amazon Headline Search. На відміну від реклами Спонсорованих Продуктів, яка зосереджується на просуванні конкретного продукту, Спонсоровані Бренди мають на меті підвищити обізнаність про певний бренд. Це означає, що вони націлені на клієнтів, які знаходяться вище в маркетинговій воронці, які використовують Amazon для відкриття нових продуктів і брендів – 75% онлайн-покупців використовують Amazon таким чином (Дослідження споживчого шопінгу Amazon 2019 року від CPC Strategy, с. 6)
Щоб використовувати цей формат, продавці повинні зареєструвати свій бренд у Реєстрі брендів Amazon. Більше інформації можна знайти в нашій статті про Спонсоровані Бренди Amazon.
Спонсорована Виставка
Остання категорія, яку ми хочемо вам представити в рамках Amazon PPC, це Реклама Спонсорованої Виставки. Вона поєднує Спонсоровані Продукти з рекламними оголошеннями та створюється на основі існуючих списків продуктів. Відповідно, вони направляють клієнтів на сторінку деталей продукту після натискання.
Особлива риса: Рекламу Спонсорованої Виставки купують і створюють на Amazon і вона доступна лише продавцям на ринку; однак, вона також інтегрована на зовнішніх веб-сайтах і в додатках третіх сторін.
Мети Реклами Виставки
Продавці можуть використовувати рекламу Amazon PPC та Рекламу Спонсорованої Виставки для роботи як з верхньою, так і з нижньою частиною воронки: з одного боку, вони можуть націлюватися на нових клієнтів, а з іншого боку, вони можуть заохочувати попередніх клієнтів здійснювати повторні покупки з пов’язаними продуктами. Класичне повторне націлювання також можливе з рекламним оголошенням, показуючи клієнтам продукти, які їх цікавили в минулому.
З Рекламою Спонсорованої Виставки клієнти Amazon також можуть бути досягнуті на інших веб-сайтах і направлені на продукт рекламодавця. Це збільшує охоплення і допомагає не лише в побудові бренду поза платформою електронної комерції, але й підвищує лояльність клієнтів.
Зазвичай цей рекламний формат виділяється Amazon за допомогою методу PPC. Однак бренди також мають можливість платити за показ, тобто за відображення.
Автоматичні проти ручних кампаній
Але перш ніж ми перейдемо до вашої стратегії Amazon PPC та ставок, давайте спочатку розглянемо відмінності між автоматичними та ручними кампаніями Amazon PPC. У автоматичних кампаніях Amazon автоматично націлює ключові слова та подібні продукти у ваших оголошеннях. У ручних кампаніях, однак, це завдання покладається на вас:
Чи слід вибрати автоматичну чи ручну кампанію, залежить від того, на якій стадії циклу запуску продукту ви зараз перебуваєте.
Чим раніше ви перебуваєте в циклі, тим більше підходять автоматичні кампанії. Таким чином, ви можете спочатку експериментувати. На пізніших етапах підходять ручні кампанії, оскільки ви вже точно знаєте, які ключові слова та ASIN добре працюють з вашим продуктом.
До речі: Вам не потрібно відразу призупиняти свої автоматичні кампанії Amazon Advertising, коли ваш ASIN стає більш зрілим, але ви повинні тоді перенаправити більше бюджету на ручні кампанії.
Ваша стратегія Amazon PPC для ставок
Ваша стратегія ставок кампанії визначає, наскільки агресивними можуть бути ваші ставки. У вас є три варіанти для цього. Кожен з них представляє різний рівень агресивності.
Ось ваші варіанти (сортовані за спаданням агресивності):
#1: Динамічна ставка – Збільшення та зменшення
Ця стратегія ставок кампанії, ймовірно, є найагресивнішою з трьох варіантів. З цим Amazon має можливість здійснювати коригування ставок до 100% вгору або вниз.
Давайте розглянемо приклад: Ваша ставка за ключове слово становить €2.00. У цьому випадку Amazon може підвищити вашу ставку до €4.00, якщо ймовірність покупки висока. З іншого боку, ваша ставка також може бути знижена до €0.00, якщо шанси низькі.
Увага
Майте на увазі, що 100% є максимальним. У більшості випадків ваші ставки не будуть підвищені до €4.00 і не будуть знижені до €0.00, але ваша ставка буде десь посередині.
Ця стратегія підходить вам, якщо ви готові витратити весь свій бюджет Amazon PPC, який ви встановили для цієї рекламної кампанії, і якщо ви ставите на ключові слова, в яких впевнені.
До речі, Динамічні ставки (Збільшення та зменшення) можуть використовуватися лише для кампаній Спонсорованих продуктів.
Якщо ви використовуєте Динамічну ставку, це може призвести до того, що ваша ставка та CPC (вартість за клік) не будуть ідентичними, оскільки ви дозволили Amazon коригувати ваші ставки.
#2: Фіксована ставка
Як випливає з назви, Amazon використовуватиме ставку точно в тій сумі (і, можливо, інші налаштування), які ви вказали з цією PPC-стратегією. Ваші ставки не будуть коригуватися на основі ймовірності покупки.
Ця стратегія підходить вам, якщо ви хочете оптимізувати свої кампанії, постійно коригуючи свої ставки. Ви точно знаєте, що робите, і не хочете, щоб Amazon впливав на ваші ставки.
#3: Динамічна ставка – Лише зменшення
Ця стратегія Amazon PPC є найпасивнішим варіантом з наведених вище стратегій. Тут онлайн-гігант може знижувати ваші ставки до 100%.
Давайте розглянемо приклад і тут: Ви ставите €2.00 за ключове слово. Тепер Amazon може автоматично знизити вашу ставку до €0.00, якщо ймовірність продажу дуже низька.
Цей тип оптимізації Amazon PPC має сенс, якщо ви віддаєте перевагу більш консервативному підходу і хочете ставити менше на аукціонах, які обіцяють лише низьку ймовірність успіху.
Для Спонсорованих брендів та Спонсорованої реклами це, до речі, стандартне налаштування стратегії Amazon PPC для ставок кампаній.
Для кампаній, які існували до впровадження стратегії ставок кампанії, Динамічна ставка (лише зменшення) також є стандартним варіантом.
Ваша стратегія Amazon PPC для ставок кампаній повинна відповідати вашим цілям!
Різні стратегії ставок кампаній націлені на різні стратегічні цілі. Тому перед створенням кампанії має сенс спочатку розглянути, які стратегічні цілі повинні бути досягнуті.
Для всіх цілей, що базуються на зростанні (наприклад, більше продажів або кращий рейтинг для ключового слова), “Збільшення та зменшення” підходить як стратегія Динамічної ставки Amazon PPC.
Фіксована ставка або Динамічна ставка (лише зменшення) підходять, коли ви хочете оптимізувати свої кампанії Amazon PPC.
Ось можливі стратегічні цілі для ваших кампаній Amazon PPC:
Постійне управління ставками PPC на Amazon
Як тільки ви отримаєте дані про продуктивність ваших активних кампаній PPC на Amazon, ви повинні відповідно коригувати свої ставки
Як правило, ви повинні почекати цілий тиждень перед внесенням будь-яких змін, оскільки лише після цього часу у вас буде достатньо значущої інформації для прийняття відповідних рішень
Крім того, доцільно почекати більше ніж сім днів перед коригуванням ставок для вашої першої кампанії Sponsored Product. Таким чином, ви будете в безпеці і матимете більше даних, на які можна покластися при оптимізації вашої кампанії
Як вже згадувалося раніше, ви повинні бути обізнані про свої стратегічні цілі для ваших кампаній. Вони також впливають на вашу цільову ACoS, яку ви хочете досягти з вашою кампанією. Ваша цільова ACoS також вплине на окремі рішення щодо ваших ставок.
Що таке ACoS?
Перед тим, як ми перейдемо до цільової ACoS, ми повинні пояснити, що таке ACoS. ACoS означає “Вартість реклами продажу”, що є співвідношенням ваших загальних витрат на рекламу до загального доходу. Це показує, скільки доходу ви отримуєте за кожен витрачений євро і також може вказувати на те, чи варто PPC на Amazon у вашому конкретному випадку. Витрати, звичайно, є вирішальним фактором тут.
Як правило: Чим нижча ACoS, тим краща ситуація. Таким чином, ви отримуєте більше продажів у співвідношенні до ваших витрат.
Якщо ви витрачаєте 2,00 € на ключове слово і заробляєте 10,00 €, ваша ACoS становить (2/10)*100 = 20%.
Як визначити вашу цільову ACoS
Теоретично, ваша цільова ACoS може мати будь-яке значення, яке ви вкажете. Щоб оцінити, чи є ваша цільова ACoS хорошою або потребує покращення, вам спочатку потрібен еталон. Для цього ви можете використовувати “ACoS беззбитковості”.
Ви можете визначити це, розрахувавши свої маржі на одиницю продукції. Для цього ви можете використовувати Калькулятор FBA від Amazon. На основі цього ви потім розраховуєте свою прибутковість у відсотках. Це ваша ACoS беззбитковості.
У наведеному вище прикладі ваша ACoS беззбитковості, отже, становить 67,11% або 84,38%.
На останньому етапі ви визначаєте, як ваша цільова ACoS повинна співвідноситися з вашою ACoS беззбитковості. Для цього ви знову повинні врахувати свою стратегію PPC на Amazon:
Озброївшись цільовою ACoS, ви тепер можете оптимізувати свої ставки PPC на Amazon на основі вашої стратегії. Ви можете розрахувати свою нову ставку, використовуючи наступну формулу:
Нова ставка = (Цільова ACoS/ACoS)*CPC
CPC означає Вартість за клік, що представляє собою ціни за кліки. Ми рекомендуємо використовувати CPC на основі часу. Часовий проміжок не повинен бути занадто вузьким або занадто широким. У SellerMetrics ми використовуємо діапазон від 30 до 60 днів для нашого розрахунку CPC.
Якщо ви хочете коригувати свої ставки, ви можете зробити це вручну в Консолі реклами Amazon, масових завантаженнях PPC на Amazon або використовувати для цього інструмент PPC на Amazon. Останні два варіанти можуть заощадити вам багато часу, особливо якщо ви хочете внести велику кількість змін (можливо, також у кількох кампаніях PPC на Amazon). Інструменти PPC на Amazon особливо актуальні для продавців, які хочуть проводити складні кампанії, що складаються з різних рекламних груп, ключових слів і продуктів.
Висновок
Ви повинні винести два пункти з нашої статті:
Amazon Advertising пропонує різні формати реклами для онлайн-роздрібних продавців з бізнесом на Amazon, використовуючи модель PPC: Спонсоровані продукти, Спонсоровані бренди та Спонсоровані дисплеї. Спонсоровані продукти направляють клієнтів на сторінки деталей продукту для збільшення продажів, тоді як Спонсоровані бренди спрямовані на підвищення обізнаності про бренд. Спонсоровані дисплейні оголошення також можуть бути розміщені зовні та використовують цілеспрямоване націлювання на основі даних Amazon. Оптимізація є відносно простою.
Точні витрати на рекламу не є заздалегідь визначеними, оскільки всі оголошення розподіляються за моделлю PPC. Однак, встановивши щоденний бюджет, продавці можуть обмежити витрати. Рекламні оголошення Amazon PPC є важливим компонентом будь-якого професійного бізнесу на ринку і особливо доповнюють SEO-стратегію продавців приватних марок.
Крім того, було б доцільно зайнятися темою стратегій ставок, оскільки це має далекосяжні наслідки для ваших PPC-кампаній. Ми знаємо, що продавці Amazon FBA не є особливо терплячими і хочуть негайно спробувати нові можливості. Але, як було пояснено вище, на цьому етапі важливо мати принаймні напрямок, в якому має рухатися подорож, перш ніж розпочати її.
Кампанія Amazon PPC є рекламною ініціативою, де рекламодавці платять за розміщення своїх оголошень на Amazon. Абревіатура PPC означає “оплата за клік”, що означає, що витрати на рекламу виникають лише тоді, коли оголошення фактично клацають. Ці кампанії можуть використовувати різні формати реклами, такі як Спонсоровані продукти, Спонсоровані бренди та Спонсоровані дисплеї, щоб збільшити видимість продукту, підвищити продажі та сприяти обізнаності про бренд.
Часто задавані питання
На Amazon та інших постачальників “PPC” означає “оплата за клік”. Це метод виставлення рахунків за рекламу, де рекламодавці платять за кожен клік на їхнє оголошення. Моделі, подібні до цього, також існують у Google Ads.
Витрати на рекламу на Amazon варіюються в залежності від формату, конкуренції та якості оголошення. За моделлю “оплата за клік” рекламодавці платять лише за кліки. Встановивши щоденний бюджет, можна контролювати загальні витрати. Регулярний моніторинг та коригування стратегії є доцільними для досягнення найкращого співвідношення ціни та якості.
Кампанія Amazon PPC є рекламною ініціативою, де рекламодавці платять за розміщення своїх оголошень на Amazon. Ці кампанії можуть використовувати різні формати реклами, такі як Спонсоровані продукти, Спонсоровані бренди та Спонсоровані дисплеї, щоб збільшити видимість продукту, підвищити продажі та сприяти обізнаності про бренд.
Програмне забезпечення Amazon PPC підходить для продавців, які хочуть керувати складними структурами кампаній на Amazon, досліджувати та оптимізувати ключові слова, ефективно управляти бюджетами, аналізувати стратегії конкурентів та автоматизувати процеси. Такі інструменти надають інсайти, автоматизацію та можливості оптимізації для максимізації ефективності їхніх PPC кампаній та досягнення їхніх цілей продажу.
Image credits in the order of the images: © onephoto – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Screenshot @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © SELLERLOGIC / Screenshot @ Amazon
