Amazon Sponsorerede Mærker: Hvordan man får dit mærke til at skille sig ud blandt tusinder!
Ved siden af de klassiske Sponsorerede Produktannoncer gemmer der sig under taget af Amazon Advertising også Sponsorerede Mærker-annoncer. I modsætning til mange andre annonceformater fokuserer denne annonceform sig ikke på et enkelt produkt, men præsenterer et helt mærke. Derfor er det ikke overraskende, at en Mærke-kampagne især tjener til at øge mærkegenkendelsen og dermed bør placeres i den øverste del af marketing-tragten.
Med en godt opsat Amazon Sponsorerede Mærker-kampagne kan dog også dybere tragtrammer dækkes – hvilket ikke mindst skyldes deres meget gode klikrate. Hvilke mål deres strategi markedsplads-sælgere kan forfølge med dette annonceformat, afklarer vi længere nede i denne tekst. Først ser vi på, hvordan Sponsorerede Mærker-annoncer ser ud, hvor de vises, og hvilke krav handlende skal opfylde for at kunne køre dem.
Hvad er Amazon Sponsorerede Mærker-annoncer?
Mange online-forhandlere, der sælger deres mærke på Amazon, har et problem: konkurrencen. Det lyder først banalt, for der er konkurrence overalt. Men online og især på Amazon-markedspladsen er konkurrencen særligt hård. Kun én enkelt søgeresultatside er relevant for hvert søgeord, som kunder indtaster i søgefeltet på Amazon.de eller Amazon.com. I forhold til antallet af alle tilbud findes der kun et par få pladser, som er endnu mere omstridte, jo højere oppe på siden de står. At kæmpe sig op med et produkt fra sit mærke derhen er ikke nemt og kræver under omstændigheder meget tid.
For at øge kendskabet og salget har reklame altid været et effektivt middel, hvad enten det er skridderen på fiskemarkedet, printannoncen i avisen eller den digitale PPC-annonce på Amazon. Sælgere, der ønsker at bruge Sponsorerede Mærker, har valget mellem tre forskellige annonceformer: produktkollektion, butikspotlight og video. Fælles for dem er, at de fungerer på baggrund af nøgleord- og produktmålretning. Det betyder, at de ikke vises tilfældigt, men kun får en placering ved bestemte søgeord eller ASIN’er eller kategorier. Op til tre produkter kan derefter vises (undtagen ved videoannoncer).
Dette eksempel viser tydeligt, hvorfor både Sponsorerede Mærker- og Sponsorerede Produktannoncer fungerer så godt: De er næsten ikke til at skelne fra de organiske søgeresultater, men vises endda før dem.
Desuden dukker Sponsorerede Mærker-annoncer ikke op overalt på Amazon-markedspladsen, men står på søgeresultatsiden ovenfor, nedenfor eller mellem de organiske søgeresultater. Ved at klikke på annoncen kommer kunden enten ind i mærkets Amazon-butik, på en af dens undersider eller på en produktdetaljeside.
Produktkollektion vs. Butik-Spotlight vs. Video-annonce: Forskelle ved et hurtigt blik
Denne tabel viser forskellene med hensyn til placering, landingssider osv. mellem de forskellige formater overskueligt præsenteret:
| Produktkollektion | Butik-Spotlight | Video | |
|---|---|---|---|
| Placering på søgeresultatsiden | Ovenfor og nedenfor søgeresultaterne | Ovenfor og nedenfor søgeresultaterne | Inden for søgeresultaterne |
| Mulige landingssider | Amazon-butik og dens undersider, produktdetaljeside, individuel landingsside (f.eks. produktliste) | Amazon-butik og dens undersider | Produktdetaljesider |
| Produktantal | 3 | 3 | 1 |
| Logo & Mærkenavn | ja | ja | nej |
| Kan tilpasses? | Valg af produkter og deres rækkefølge, overskrift, billede | Valg af butikker og deres rækkefølge, overskrift, billede | Kun inden for videoen |
| Nøgleord-målretning | ja | ja | ja |
| Produkt-målretning | ja | ja | ja |
Produktkollektion & Butik-Spotlight
På Amazon adskiller Sponsorerede Mærker-annoncer af formaterne produktkollektion og butik-spotlight sig næppe fra hinanden. Produktkollektionen reklamerer for op til tre konkrete produkter, hvor valg og rækkefølge kan bestemmes af annoncøren. Spotlightet reklamerer derimod for tre butikker fra et mærke, altså næsten kategori-undersider af Brand Store. Som landingsside fungerer derfor den annoncerede butik. Med et klik på produktkollektionen kommer kunden derimod normalt direkte til produktets side. Men også her er det muligt at linke til butikssider eller endda individuelle landingssider.
Hvad taler for en egen Brand Store?
Brand Stores er på en måde vinduerne til Amazon-markedspladsen. Her kan mærker præsentere sig uforstyrret, fri for konkurrence. For kun her er det ikke muligt for konkurrenterne at køre reklame. Derudover tilbyder Brand Stores kunden en shoppingoplevelse, som han ellers ikke får på Amazon: At udforske mærker, browse i en portefølje og opdage forskellige kategorier.
Video-annonce
Anders er det med annoncer i videoformat. Selvom disse er deklareret som Brands-annoncer, handler det mere om en Sponsoreret Produktannonce. For Amazon Sponsorerede Mærker Videoannoncer reklamerer for et enkelt produkt ved hjælp af en ved siden af stående video. Som landingsside fungerer den respektive detaljeside for produktet.
Derfor er videoformatet bestemt den mest krævende type blandt Sponsorerede Mærker-annoncer, da det tager tid og koster penge at producere en kvalitetsvideo. Men det kan betale sig: Ifølge Perpetua har videoannoncer ofte en dobbelt så høj klikrate sammenlignet med andre Sponsorerede Mærker på Amazon. RoAS (Return on Ad Spend) ligger i gennemsnit mellem 28-43% højere. Dermed er videoformatet især attraktivt, når sælgere allerede har videomateriale til et produkt eller ville producere det til et andet formål alligevel.
Amazon Sponsorerede Produkter vs. Sponsorerede Mærker: Er der en forskel?
Ja, der er. Ikke kun ser Mærke-annoncer anderledes ud, annoncører er også mere fleksible i deres udformning og kan tilpasse annoncerne individuelt ved f.eks. at justere overskriften, de anvendte billeder eller landingssiden. I modsætning til de Sponsorerede Produktannoncer er det desuden muligt at reklamere for flere produkter samtidig, også ved hjælp af video.
Der er også nogle forskelle i opsætning og analyse. Sponsorerede Produkter er på en måde indgangen til Amazon Advertising-verdenen, mens Sponsorerede Mærker-annoncer er lidt mere avancerede. En automatisk kampagne finder man derfor ikke hos sidstnævnte.
Derudover har Sponsorerede Mærker et længere attribueringsvindue på 14 dage. Til de salg, der er initieret af en annonce, tælles alle salg af samme mærke – det er irrelevant, om salget håndteres af mærkeejeren/annoncøren, af Amazon eller en tredjepart. Derfor har sælgere heller ikke brug for Buy Box på Amazon for at kunne køre en Sponsoreret Mærker-annonce for et mærke.
Amazon Sponsorerede Mærker: Bedste praksis for alle formater
Nogle aspekter af en god kampagne gælder for alle Sponsored Brands-typer. Følgende bedste praksis bør handlende bestemt tage hensyn til:
Amazon stiller alle Sponsored Brands-specifikationer overskueligt til rådighed. At ignorere disse ville være spild af tid og penge, da annoncer, der ikke opfylder specifikationerne, simpelthen bliver afvist.
Viden om Sponsored Brands-annoncer
Hvem kan bruge Sponsored Brands-annoncer?
Ikke alle sælgere er automatisk berettiget til at køre Amazon Sponsored Brands-annoncer. Der skal opfyldes forskellige kriterier:
Hvor meget koster Sponsored Brands på Amazon?
Markedsplads-sælgere kan nemt navigere til det relevante område i SellerCentral. Under fanen “Reklame” findes kampagnestyringen, hvor en ny kampagne kan oprettes. Her skal også kampagnenavnet og kampagnetypen indstilles – i dette tilfælde Sponsored Brands.
Hvilke fordele tilbyder Amazon Sponsored Brand-kampagner?
Yderligere ofte stillede spørgsmål
Sponsored Brands-annonce er en af tre Amazon PPC-reklameformer. Med den kan både Brand Stores, Store-undersider samt enkelte produkter annonceres. Op til tre landingssider er mulige pr. annonce. Derudover findes der Brands-annoncer i videoformat.
Udover de klassiske former med link til Brand Store eller til en produktside kan annoncører også bruge en video i annoncen. Så bliver kun et produkt annonceret, hvis detaljeside fungerer som landingsside.
Sponsored Brands-annoncer har forskellige placeringer: De vises før de organiske eller efter de organiske søgeresultater på søgeresultatsiden. Videoannoncer vises inden for søgeresultaterne.
Normalt kan enhver Amazon-handler, der ejer et registreret varemærke eller har salgsretter til dette, køre sådanne annoncer.
Et fast dagligt budget kan her ikke nævnes, da Amazon afregner Sponsored Brands-annoncer efter Pay per Click-princippet (PPC). Hvor høje de faktiske omkostninger pr. klik (CPC) er, afhænger især af, hvor konkurrencepræget et nøgleord er. Det er altid den, der er villig til at betale mest, der vinder annoncepladsen. Så der kan være nøgleord med mange budgivere, der driver prisen op, og nøgleord med få budgivere, hvorfor prisen ikke stiger så meget.
Konklusion: Sponsored Brands hører hjemme i enhver reklamestrategi
Amazon Sponsored Brands-annoncer kan være nogle af de første reklameformater, som markedsplads-sælgere prøver – men det betyder ikke, at de skal udfases med stigende ekspertise hos annoncøren. Tværtimod! De øger ikke kun synligheden af mærket på Amazon, men kan også fremme enkelte produkter. Derudover har de ofte en bedre RoAS end andre PPC-annoncer.
Men der er nogle ting at tage højde for: De anvendte billeder og videoer bør være af høj kvalitet, og produkterne skal holde Buy Box, så det daglige budget ikke kommer konkurrenterne til gode. Kun da er de en værdifuld del af en samlet strategi.
Billedkilder i rækkefølge af billederne: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Abb. 1 @ amazon.de / Abb. 2 @ perpetua.com
