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So geht Amazon: Handelsware erfolgreich verkaufen auf dem Marktplatz

Wer auf der E-Commerce-Plattform Amazon Handelsware verkaufen möchte, kann leicht starten. Ein VerkĂ€ufer-Konto ist im Nu angelegt. Die erste große HĂŒrde, die jeder HĂ€ndler nehmen muss, ist das Produktsourcing. Und da drĂ€ngen sich meist zwei Möglichkeiten auf: Sourcing in China unter eigener Marke (Private Label) oder Sourcing von bekannten Markenprodukten in Europa (Handelsware). Im folgenden Artikel gehen wir darauf ein, was Sie beim Verkauf von Handelsware beachten mĂŒssen und wie Sie damit bei Amazon erfolgreich werden.

Private Label vs. Handelsware

Was wie eine Glaubensfrage klingt, ist eher eine Entscheidung der persönlichen PrĂ€ferenzen. Beide Modelle haben Vor- und Nachteile, die wir nun kurz erlĂ€utern werden. Aber das eine schließt das andere nicht aus. Vielmehr können HĂ€ndler Private Label auf Amazon parallel zu Handelsware verkaufen.

Vor- und Nachteile von Private Label

Kurz vorab, wenn die meisten ĂŒber Private Label sprechen, ist damit das Verkaufen von Produkten unter der eigenen Marke gemeint. Meist wird dafĂŒr versucht, gĂŒnstig Produkte in China zu beziehen. Die Produktionskosten in China sind unvergleichbar gering und dank Alibaba ist es auch nicht schwer, eine Bezugsquelle zu finden. Allerdings ist das Sourcing in China nicht zwingend notwendig. Mit etwas Aufwand können sicherlich auch interessante Partner in der EU gefunden werden.

Vorteile

Nachteile

1. Aufbau einer eigenen MarkenprÀsenz möglich
2. Skaleneffekte möglich
3. Keine Konkurrenz auf dem Produkt
4. Zugriff auf das Produktlisting und somit Keywords und Text unter eigener Kontrolle
5. Große Gewinnmargen möglich

1. Eventuell schwieriges Sourcing aufgrund von Kommunikationsproblemen
2. Bei Sourcing in China hohes Risiko
3. Volle Produkthaftung und KonformitÀtserklÀrung
4. Hohe Kosten bei geringen Mengen zum Testen
5. Lange Lieferzeiten, hoher Planungsaufwand fĂŒr Nachbestellungen
6. Hoher Marketingaufwand, um Marke und Produkt bekannt zu machen

Da Private Label nicht Hauptthema dieses Artikels sein soll, möchten wir es an dieser Stelle auch dabei belassen und uns lieber dem Thema widmen, auf Amazon Handelsware profitabel zu verkaufen.

Vor- und Nachteile von Handelsware

Generell versteht man unter Handelsware Produkte, die unter mehr oder weniger bekannten Marken vertrieben werden. Das heißt, als HĂ€ndler ist man wirklich nur in den Verkauf involviert, nicht im Aufbau der Marke an sich. Das hat natĂŒrlich Vor-, aber auch Nachteile, die wir folgend kurz auflisten möchten.

Vorteile

Nachteile

1. Sourcing in Europa
2. Geringe StĂŒckzahlen möglich
3. Schnelle Lieferung
4. Produkthaftung und KonformitÀtserklÀrung liegt beim Hersteller
5. Kommunikation meist unkompliziert
6. Reklamationen einfach möglich
7. Kein Aufwand fĂŒr Produktlisting
8. Bei bekannten Produkten Bewertungen bereits vorhanden
9. Geringer Marketingaufwand

1. Kein Alleinstellungsmerkmal
2. Kaum Skaleneffekte möglich
3. Hohe Konkurrenz, eventuell sogar gegen Amazon
4. Kein Eingriff in die Produktanlage

Besonderheiten beim Verkauf von Handelsware auf Amazon

WĂ€hrend Handelsware im eigenen Shop nicht viel anders betrachtet werden muss als Private Label-Ware, sieht das auf dem Marktplatz Amazon anders aus. Handelsware hier zu verkaufen, hat einige TĂŒcken.

Amazon erlaubt keine Doppellistings

WĂ€hrend bei eBay jeder HĂ€ndler seine Produkte listen kann, macht Amazon die Vorgabe, dass jedes Produkt nur einmal im Katalog vorhanden sein darf. FĂŒr Handelsware bedeutet das, dass ein bereits existierendes Produkt nicht nochmals angelegt werden darf. Durch Abgleich der EAN und Marken erkennt Amazon den Versuch und unterbindet ihn.

Wenn nun mehr als ein HÀndler das Produkt anbieten möchte, werden beide Angebote auf ein Listing vereint. Wie der Kunde dann aber entscheidet, bei wem er kaufen möchte, erklÀren wir spÀter.

Wer zuerst kommt, mahlt bzw. schreibt zuerst

Derjenige, der als erstes das Listing eingestellt hat, bzw. der vom Markeninhaber die Rechte fĂŒr die Produktanlage hat, darf bestimmen, wie das Listing bezĂŒglich Titel, Bulletpoints, Bilder und Beschreibung aussehen soll. Jeder weitere HĂ€ndler muss genau das identische Listing nutzen, wenn er auf Amazon dieses Handelswre-Produkt verkaufen möchte.

Das kann vorteilhaft sein, da man so den Aufwand fĂŒr eine Keywordrecherche und das Texten guter Beschreibungen spart. War der Autor des Listings aber eher uninspiriert, mĂŒssen alle Anbieter mit dem gleichen schlecht optimierten Listing leben.

Amazon tritt selbst als HĂ€ndler auf

Amazon stellt nicht nur die Plattform, sondern tritt selbst als HĂ€ndler auf. War das anfangs auf die Kategorie BĂŒcher beschrĂ€nkt, bietet Amazon inzwischen in allen Kategorien Produkte selbst an. Amazon hat zwar auch einige Eigenmarken, aber das HauptgeschĂ€ft macht Amazon mit Handelsware.

Das bedeutet fĂŒr VerkĂ€ufer von Handelsware, dass man sich nicht nur gegen viele andere HĂ€ndler durchsetzen muss, sondern eventuell sogar noch mit Amazon konkurriert. Es ist nicht allzu schwer, sich vorzustellen, dass Amazon Wege findet, sein eigenes Angebot zu bevorzugen.

Kunden kaufen zu 90% ĂŒber das Einkaufswagenfeld

Hinter dem sperrigen Begriff Einkaufswagenfeld verbirgt sich der Button “In den Einkaufswagen” auf den Produktdetailseiten von Amazon. Im englischen heißt dieses Feld "Buy Box". Da dieser Begriff um einiges griffiger ist, hat er sich auch im deutschen Sprachgebrauch unter Amazon-VerkĂ€ufern durchgesetzt. Handelsware zu verkaufen ist praktisch ausschließlich ĂŒber den Gewinn der Buy Box möglich.

Denn es ist logisch, dass Kunden bei Gefallen den Artikel in ihren Einkaufswagen legen wollen. Doch wenn sie das tun und mehrere HĂ€ndler das Produkt anbieten, welcher HĂ€ndler bekommt dann den Zuschlag?

Amazon hat einen Algorithmus entwickelt, der auf Basis verschiedener Faktoren berechnet, welches Angebot in der Buy Box liegen wird. Die Faktoren dieses Algorithmus sind natĂŒrlich genauso wenig transparent wie bei der Googlesuche. Aber es gibt einige Hinweise, welche Kennzahlen Amazon zur Berechnung heranzieht. So haben mit Sicherheit der Gesamtpreis, also der Produktpreis zzgl. Versandkosten, die Versandgeschwindigkeit, der Bestand als auch die Seller-Performance Einfluss darauf, welches Angebot in der Buy Box ist.

Zitat aus der Northeastern Boston University Studie zum Einsatz von Repricern bei Amazon

Alle Angebote, die nicht in der Buy Box sind, werden in einer Liste zusammengefasst, die sich KĂ€ufer mit einem Klick auf den Button “Alle Angebote” ansehen kann. Allerdings werden 90% aller KĂ€ufer bei Amazon ĂŒber die Buy Box getĂ€tigt. Deswegen sollte es Ziel jedes HĂ€ndlers sein, diese fĂŒr sich zu gewinnen. Nur dann ist es auf Amazon möglich, Handelsware erfolgreich zu verkaufen.

So haben Sie mit Handelsware auf Amazon Erfolg

Mit den beschriebenen Besonderheiten ist es klar, dass Anbieter von Handelsware auf Amazon einem besonderen Konkurrenzdruck ausgesetzt sind. Allerdings darf man auch nicht vergessen, dass Amazon ad hoc Zugang zu 37 Millionen KĂ€ufern ermöglicht – so viel wie nirgendwo sonst. Aus diesem Grund ist es sicherlich einen Versuch wert, erfolgreich seine Produkte bei Amazon zu platzieren. Mit den folgenden Tipps möchten wir Ihnen dabei helfen, genau das zu tun.

Zur besseren Orientierung haben wir den folgenden Part in verschiedene Abschnitte des Produktlebenszyklus gegliedert.

Vor dem Sourcing

Noch bevor Sie das Produkt das erste Mal beziehen oder gar versuchen, ĂŒber Amazon Ihre Handelsware zu verkaufen, sollten Sie sich eine Übersicht der Lage machen.

Konkurrenz und Absatzpotenziale analysieren

Wenn Sie noch kein Produkt haben oder gerade darĂŒber nachdenken ein neues Produkt zu beziehen, dann sollten Sie auf jeden Fall die bestehende Konkurrenz und das Potenzial betrachten.

Dabei können Sie zwei grundlegende Strategien verfolgen:

  • Bei Verkaufsschlagern versuchen, sich gegen Konkurrenz durchzusetzen
  • Konkurrenz aus dem Weg gehen und Nischenprodukte anbieten
FĂŒr eine schnelle Entscheidung hilft folgende Matrix:

​

geringe Konkurrenz

starke Konkurrenz

hohes Absatzpotenzial

Sofort investieren

Nur mit wettbewerbsfÀhigen EKs

geringes Absatzpotenzial

Mit geringer Menge testen

Finger weg

Legen Sie bei der Konkurrenzanalyse besonderes Augenmerk darauf, ob Amazon Mitbewerber ist. Es gibt ausgesprochen attraktive Produkte, bei denen Amazon die Buy Box so gut wie nie verliert. Bei diesen mit dem Online-Riesen in Konkurrenzkampf zu treten, ist – positiv ausgedrĂŒckt – sehr mutig.

FĂŒr die Analyse, ob ein Produkt hohes oder geringes Absatzpotenzial hat, gibt es beispielsweise die Amazon-Analysesoftware "Amalyze". Handelsware zu verkaufen, wird mit einem solchen Tool um einiges einfacher.

Produktsortiment auf Amazon planen

Bei Private Label sollten Sie gerade zu Beginn wenige verschiedene Produkte anbieten, um mit geringem Startkapital die Skaleneffekte so stark wie möglich zu nutzen. Bei der Handelsware ist das aber anders. Da Skaleneffekte eh kaum zum Tragen kommen, macht es Sinn, viele verschiedene Produkte mit geringen Mengen anzubieten.

Das hat zwei HauptgrĂŒnde. Zum einen kann Handelsware besonders in der EU auch in geringen StĂŒckzahlen bezogen werden. Kurze Lieferwege und fehlende Produktionsgemeinkosten sorgen fĂŒr einen stabilen Preis, fast unabhĂ€ngig von der Bestellmenge. NatĂŒrlich freuen sich GroßhĂ€ndler ĂŒber grĂ¶ĂŸere Bestellungen und geben dann auch Rabatte. Aber diese haben nicht so große Effekte wie bei der Produktion einer Eigenmarke.

Der andere Hauptgrund ist die Verteilung des Risikos. Wenn Sie viele verschiedene Produkte anbieten, verteilen Sie das Risiko fĂŒr UmsatzausfĂ€lle, wenn Sie die Buy Box verlieren sollten. Außerdem können Sie so auch mal Nischenprodukte ausprobieren, um eventuell einen echten GlĂŒckstreffer zu landen.

Zitat aus der Northeastern Boston University Studie zum Einsatz von Repricern bei Amazon

Trends erkennen

Besonders, wenn Sie ĂŒber Amazon Handelsware verkaufen, kann ein guter Riecher fĂŒr neu aufkommende Trends zum Erfolg verhelfen. Wenn Sie diesen frĂŒhzeitig erkennen, haben Sie einen Vorsprung vor Ihrer Konkurrenz und können, bis der Trend auch von anderen HĂ€ndlern entdeckt worden ist, mit wenig Konkurrenz einen starken Absatzmarkt bedienen.

Doch Achtung, so schnell Trends aufkommen, so schnell verschwinden sie auch wieder. Hierzu spÀter mehr.

Produktkosten richtig kalkulieren

Lassen Sie uns hier mal einen ehemaligen Amazon Mitarbeiter zitieren:

James Thomson

ehemaliger Head of Amazon Services

Da zu viele HĂ€ndler nicht alle anfallenden Kosten richtig in den Verkaufspreis einberechnen, sehe ich regelmĂ€ĂŸig HĂ€ndler, die sich beim Preiskampf ĂŒberschĂ€tzen, um noch profitabel sein zu können.

Es gibt beim Verkauf von Handelsware nichts Schlimmeres, als zu knapp zu kalkulieren. Aufgrund des hohen Wettbewerbs muss man mit kompetitiven Preisen an den Markt gehen. Hat man seine Kostenstruktur nicht im Blick, verkauft man schnell mit Verlust. Dies gilt es unter allen UmstÀnden zu vermeiden.

Was kostet Ihr Produkt wirklich, bis es beim Kunden ankommt? NatĂŒrlich, den EK haben alle im Blick. Doch was ist mit den anderen Kosten? Verpackungskosten, SpeditionsgebĂŒhren vom GroßhĂ€ndler zu Ihnen, Rollgelder oder Transportversicherungen, ggf. FBA -GebĂŒhren, die Amazon-Provision in der jeweiligen Kategorie sowie die Verpackungs- und VersandgebĂŒhren zum Kunden. All das muss der Gesamtpreis des Produktes beinhalten, wenn Sie erfolgreich auf Amazon Handelsware verkaufen wollen. Hinzu kommt noch eine Gewinnmarge, denn Sie möchten ja auch von etwas leben. Und oben drauf kommt noch die MwSt, die Sie als USt an das Finanzamt abfĂŒhren mĂŒssen.

Um beim Konkurrenzkampf um die Buy Box preislich mithalten zu können, haben Sie letztendlich fast nur den Einkaufspreis als Hebel. Deswegen ist es so wichtig, bereits vor dem Sourcing seine Kostenstruktur zu kennen.

Anbieten bei Amazon

Sie haben also die Produkte mit einem konkurrenzfÀhigen Preis bezogen. Was nun? Machen Sie sich bewusst, dass Sie vom Gewinn der Buy Box abhÀngig sind. Keine Buy Box, kein Umsatz. Deswegen ist es nötig, alles zu tun, um die Buy Box zu bekommen.

FĂŒr die Buy Box qualifizieren

Um ĂŒberhaupt die Buy Box gewinnen zu können, gilt es, als HĂ€ndler einige Leistungskriterien zu erfĂŒllen:

So geht's...
  • Weniger als 14 Tage Lieferzeit
  • 97% pĂŒnktliche Lieferung
  • Weniger als 4% Rate verspĂ€teter Lieferungen
  • 95% Rate gĂŒltiger Sendungsverfolgungsnummern
  • Stornorate geringer als 2,5%
  • 90% aller Anfragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet

Diese Kennzahlen sind wirklich das reine Mindestmaß. Auch wenn diese Zahlen erreicht werden, ist der Gewinn der Buy Box noch lange nicht sicher. Versuchen Sie daher, so gute Leistungen wie nur irgend möglich zu erbringen – andernfalls ist es kaum möglich, ĂŒber Amazon Handelsware profitabel zu verkaufen.

Den KĂ€ufern Prime anbieten

Das Prime Programm bietet Kunden von Amazon neben einer eigenen Video-Streaming Plattform auch ein Garantie fĂŒr schnellen Versand. Angebote, die fĂŒr Prime qualifiziert sind, werden mit dem kleinen Prime Logo ausgezeichnet.

Amazon bietet sogar einen eigenen Prime Filter auf der ProduktĂŒbersichtsseite an, der alle Angebote außer Prime ausblendet. Allein aus diesem Grund sollten Sie Prime anstreben. Allerdings nicht nur deshalb. Amazon bevorzugt bei der Vergabe der Buy Box die Angebote im Prime Programm.

Das Prime-Logo hilft, auf Amazon Handelsware zu verkaufen.

Um Prime zu nutzen, gibt es fĂŒr Sie zwei Wege:

  1. 1
    Die Produkte bei Amazon einlagern (FBA)
  2. 2
    Am Programm "Prime durch VerkÀufer" teilnehmen

Auf Punkt 1 werden wir spĂ€ter nochmals eingehen, deswegen kurz zu Punkt 2. Seit ein paar Jahren hat Amazon das Prime-Programm so erweitert, dass HĂ€ndler nun auch Ware aus dem eigenen Lager versenden dĂŒrfen. Hierzu mĂŒssen allerdings ein paar Leistungsmerkmale erfĂŒllt werden, die es in sich haben. Überlegen Sie sich daher gut, ob Sie ĂŒber das Prime-Programm von Amazon Ihre Handelsware verkaufen wollen.

NĂ€here Informationen finden Sie auf der offiziellen Amazon-Seite.

Auf Amazon fĂŒr Handelsware FBA nutzen

FBA steht fĂŒr “Fulfillment by Amazon”. Auf dem Marktplatz erkennt man Angebote, die ĂŒber FBA verschickt werden, am Vermerk “Versand durch Amazon”. Mit FBA stellt Amazon seine Logistikkompetenz in den Dienst der HĂ€ndler. Diese schicken ihre Ware an ein Amazon-Versandzentrum. Von dort werden die Artikel verteilt und eingelagert. Kauft ein Kunde das Produkt, laufen alle Prozesse ĂŒber Amazon. Der HĂ€ndler muss an dieser Stelle nichts zun. Selbst der Kundenservice wird von Amazon ĂŒbernommen.

Somit bietet der Verkauf von Handelsware innerhalb des Amazon FBA-Programms gleich mehrere Vorteile:

  • Durch die Übernahme des Kundenservices von Amazon werden die 
  • VerkĂ€uferperformance-Werte sicher erreicht
  • Durch den Versand der Produkte durch Amazon werden auch die Versandkennzahlen erreicht.
  • FBA-Produkte erhalten automatisch das Prime-Logo

Weitere Informationen, wie Sie ĂŒber Amazon FBA Handelsware profitabel verkaufen, haben wir in einem eigenen Blogbeitrag zusammengestellt: FĂŒr wen ist das "Fulfillment by Amazon" geeignet?

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Einen Repricer nutzen

Auch wenn Sie Ihre Ware durch Amazon versenden lassen und somit die Faktoren VerkĂ€uferperformance, Lieferzeit und VerfĂŒgbarkeit fĂŒr die Buy Box-Berechnung erfĂŒllen, ist immer noch ein Faktor offen, der hĂ€ufig ĂŒber Gedeih und Verderb entscheidet: der Preis.

Weiter oben haben wir beschrieben, wie wichtig die Kostenkalkulation bereits bei der Produktauswahl ist. Wenn Ihnen alle Kosten klar sind, können Sie die Preise anpassen, um die Buy Box fĂŒr sich zu gewinnen. Denn der aktuelle Preis, der in der Buy Box angezeigt wird, garantiert immer noch keine Platzierung Ihres Angebots im Einkaufswagenfeld. Eine Preisanpassung ist zwangslĂ€ufig notwendig.

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Von Hand ist das aber kaum möglich. Nutzen Sie stattdessen lieber einen Repricer. Manche arbeiten regelbasiert. Das heißt, es wird eingestellt, dass man immer x Cent gĂŒnstiger sein will als der nĂ€chst gĂŒnstigste Konkurrenzpreis. Diese Art des Repricings können wir allerdings nicht empfehlen, da auf diese Weise schnell ein Preiskampf ausbricht, der die Marge aller Teilnehmer schrumpfen lĂ€sst. Dynamische Repricer gehen da viel cleverer vor und tragen wirklich dazu bei, dass Amazon-HĂ€ndler ihre Handelsware mit Profit verkaufen können, statt die Artikel immer nur noch gĂŒnstiger anbieten zu mĂŒssen.

Ein dynamischer Repricer wie der SellerLogic Repricer fĂŒr Amazon arbeitet intelligent mit dem Ziel, den optimalen Preis in der Buy Box zu erzielen. Er passt je nach Marktgegebenheit den Preis an, um die Buy Box zu gewinnen und versucht dann den Preis wieder anzuheben, um so den höchstmöglichen Preis und somit das Maximum an Marge herauszuholen.

Er hilft ĂŒbrigens auch bei der Kalkulation des Minimalpreises. Hier erfahren Sie mehr!

Bundles anbieten

Welche Alternativen gibt es außer dem harten Konkurrenzkampf? Um der Konkurrenz aus dem Weg zu gehen, können Sie Produkt-Sets, auch Bundles genannt, anbieten. So können zum Beispiel eine Gaming-Maus und eine Gaming-Tastatur ein sinnvolles Bundle ergeben. Diese beiden Produkte werden mit einer gemeinsamen neuen EAN bei Amazon angelegt. So lange nicht andere HĂ€ndler dieses Bundle auch schnĂŒren, haben Sie keine Konkurrenz auf die Buy Box.

SellerLogic: Handelsware auf Amazon verkaufen

Produktperformance analysieren

Nicht immer lÀsst sich auf Amazon Handelsware gleich gut verkaufen. Meist erzeugen 20% aller Produkte 80% des Umsatzes.

Sich von unprofitablen Produkten trennen

Das heißt nicht, dass Sie direkt alle anderen 80% des Produktportfolios aussortieren sollten, denn dann gingen Ihnen immer noch 20% des Umsatzes verloren. Dennoch kann eine Verschlankung des Produktportfolios die ProfitabilitĂ€t deutlich steigern.

FĂŒhren Sie eine regelmĂ€ĂŸige ABC Analyse durch, die Ihre Produkte gemĂ€ĂŸ ihrer Leistung in die Kategorien A, B und C einteilt. Schauen Sie sich insbesondere die C-Produkte an und seien Sie ehrlich zu sich selbst, ob der Aufwand den Ertrag rechtfertigt.

Ende von Trends frĂŒhzeitig erkennen

Trends sind fĂŒr Handelsware ein Segen. Werden sie frĂŒhzeitig entdeckt, kann gutes Geld verdient werden. Das Problem mit Trends ist, dass sie irgendwann wieder vorbei sind.

Eine Nachbestellung zur falschen Zeit kann aus einem Trendprodukt einen absoluten LadenhĂŒter machen. Oder was glauben Sie, wie viele Fidget Spinner noch verkauft werden?

SellerLogic: Handelsware auf Amazon verkaufen

Lieber frĂŒhzeitig den Stecker ziehen und nach dem nĂ€chsten Trendprodukt forschen.

Fazit: Mit den richtigen Entscheidungen Handelsware auf Amazon erfolgreich verkaufen

Die hohe Konkurrenz bei Handelswaren kann sehr abschreckend wirken. Allerdings bietet Amazon genug Dienste und Programme an, erfolgreich auf dem Marktplatz zu verkaufen. Dazu ist es nötig, Amazon zu verstehen und alle Voraussetzungen zu erfĂŒllen. Wenn dazu noch Ihr kaufmĂ€nnischer Riecher, eine stabile Kostenkalkulation und unser SellerLogic Repricer fĂŒr Amazon kommt, steht dem Erfolg im E-Commerce fast nichts im Wege.

Category: Blog, Tipps & Tricks
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