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So geht Amazon: Handelsware erfolgreich verkaufen auf dem Marktplatz

Wer bei Amazon verkaufen möchte, kann leicht starten. Ein Verkäufer-Konto ist im Nu angelegt. Die erste große Hürde, die jeder Händler nehmen muss, ist das Produktsourcing. Und da drängen sich meist zwei Möglichkeiten auf: Sourcing in China unter eigener Marke (Private Label) oder Sourcing von bekannten Markenprodukten in Europa (Handelsware). Im folgenden Artikel gehen wir darauf ein, was Sie beim Verkauf von Handelsware beachten müssen und wie Sie damit bei Amazon erfolgreich werden.

Private Label vs. Handelsware

Was wie eine Glaubensfrage klingt, ist eher eine Entscheidung der persönlichen Präferenzen. Beide Modelle haben Vor- und Nachteile, die wir nun kurz erläutern werden. Aber das eine schließt das andere nicht aus. Vielmehr kann auch beides parallel betrieben werden.

Vor- und Nachteile von Private Label

Kurz vorab, wenn die meisten über Private Label sprechen, ist damit das Verkaufen von Produkten unter der eigenen Marke gemeint. Meist wird dafür versucht, günstig Produkte in China zu beziehen. Die Produktionskosten in China sind unvergleichbar gering und dank Alibaba ist es auch nicht schwer, eine Bezugsquelle zu finden. Allerdings ist das Sourcing in China nicht zwingend notwendig. Mit etwas Aufwand können sicherlich auch interessante Partner in der EU gefunden werden.

Vorteile

Nachteile

1. Aufbau einer eigenen Markenpräsenz möglich
2. Skaleneffekte möglich
3. Keine Konkurrenz auf dem Produkt
4. Zugriff auf das Produktlisting und somit Keywords und Text unter eigener Kontrolle
5. Große Gewinnmargen möglich

1. Eventuell schwieriges Sourcing aufgrund von Kommunikationsproblemen
2. Bei Sourcing in China hohes Risiko
3. Volle Produkthaftung und Konformitätserklärung
4. Hohe Kosten bei geringen Mengen zum Testen
5. Lange Lieferzeiten, hoher Planungsaufwand für Nachbestellungen
6. Hoher Marketingaufwand, um Marke und Produkt bekannt zu machen

Da Private Label nicht Hauptthema dieses Artikels sein soll, möchten wir es an dieser Stelle auch dabei belassen und uns lieber der Handelsware widmen.

Vor- und Nachteile von Handelsware

Generell versteht man unter Handelsware Produkte, die unter mehr oder weniger bekannten Marken vertrieben werden. Das heißt, als Händler ist man wirklich nur in den Verkauf involviert, nicht im Aufbau der Marke an sich. Das hat natürlich Vor- aber auch Nachteile, die wir folgend kurz auflisten möchten.

Vorteile

Nachteile

1. Sourcing in Europa
2. Geringe Stückzahlen möglich
3. Schnelle Lieferung
4. Produkthaftung und Konformitätserklärung liegt beim Hersteller
5. Kommunikation meist unkompliziert
6. Reklamationen einfach möglich
7. Kein Aufwand für Produktlisting
8. Bei bekannten Produkten Bewertungen bereits vorhanden
9. Geringer Marketingaufwand

1. Kein Alleinstellungsmerkmal
2. Kaum Skaleneffekte möglich
3. Hohe Konkurrenz, eventuell sogar gegen Amazon
4. Kein Eingriff in die Produktanlage

Besonderheiten beim Verkauf von Handelsware auf Amazon

Während Handelsware im eigenen Shop nicht viel anders betrachtet werden muss, als Private Label Ware, sieht das auf dem Marktplatz Amazon anders aus.

Amazon erlaubt keine Doppellistings

Während bei eBay jeder Händler seine Produkte listen kann, macht Amazon die Vorgabe, dass jedes Produkt nur einmal im Katalog vorhanden sein darf. Für Handelsware bedeutet das, dass ein bereits existierendes Produkt nicht nochmals angelegt werden darf. Durch Abgleich der EAN und Marken erkennt Amazon den Versuch und unterbindet ihn.

Wenn nun mehr als ein Händler das Produkt anbieten möchte, werden beide Angebote auf ein Listing vereint. Wie der Kunde dann aber entscheidet, bei wem er kaufen möchte, erklären wir später.

Wer zuerst kommt, mahlt bzw. schreibt zuerst

Derjenige, der als erstes das Listing eingestellt hat, bzw. der vom Markeninhaber die Rechte für die Produktanlage hat, darf bestimmen, wie das Listing bezüglich Titel, Bulletpoints, Bilder und Beschreibung aussehen soll. Jeder weitere Händler muss genau das identische Listing nutzen.

Das kann vorteilhaft sein, da man so den Aufwand für eine Keywordrecherche und das Texten guter Beschreibungen spart. War der Autor des Listings aber eher uninspiriert, müssen alle Anbieter mit dem gleichen schlecht optimierten Listing leben.

Amazon tritt selbst als Händler auf

Amazon stellt nicht nur die Plattform, sondern tritt selbst als Händler auf. War das anfangs auf die Kategorie Bücher beschränkt, bietet Amazon inzwischen in allen Kategorien Produkte selbst an. Amazon hat zwar auch einige Eigenmarken, aber das Hauptgeschäft macht Amazon mit Handelsware.

Das bedeutet für Verkäufer von Handelsware, dass man sich nicht nur gegen viele andere Händler durchsetzen muss, sondern eventuell sogar noch mit Amazon konkurriert. Es ist nicht allzu schwer, sich vorzustellen, dass Amazon Wege findet, sein eigenes Angebot zu bevorzugen.

Kunden kaufen zu 90% über das Einkaufswagen-Feld

Hinter dem sperrigen Begriff Einkaufswagen-Feld verbirgt sich der Button “In den Einkaufswagen” auf den Produktdetailseiten von Amazon. Im englischen heißt dieses Feld Buy Box. Da dieser Begriff um einiges griffiger ist, hat er sich auch im deutschen Sprachgebrauch unter Amazon-Verkäufern durchgesetzt.

So verkaufen Sie Handelsware auf Amazon

Es ist logisch, dass Kunden bei Gefallen den Artikel in ihren Einkaufswagen legen wollen. Doch wenn sie das tun und mehrere Händler das Produkt anbieten, welcher Händler bekommt dann den Zuschlag?

Amazon hat einen Algorithmus entwickelt, der auf Basis verschiedener Faktoren berechnet, welches Angebot in der Buy Box liegen wird. Die Faktoren dieses Algorithmus sind natürlich genauso wenig transparent wie bei der Googlesuche. Aber es gibt einige Hinweise, welche Kennzahlen Amazon zur Berechnung heranzieht. So haben mit Sicherheit der Gesamtpreis, also der Produktpreis zzgl. Versandkosten, die Versandgeschwindigkeit, der Bestand als auch die Seller-Performance Einfluss darauf, welches Angebot in der Buy Box ist.

Alle Angebote, die nicht in der Buy Box sind, werden in einer Liste zusammengefasst, die sich Käufer mit einem Klick auf den Button “Alle Angebote” ansehen kann. Allerdings werden 90% aller Käufer bei Amazon über die Buy Box getätigt. Deswegen sollte es Ziel jedes Händlers sein, diese für sich zu gewinnen.

So haben Sie mit Handelsware auf Amazon Erfolg

Mit den beschriebenen Besonderheiten ist es klar, dass Anbieter von Handelsware auf Amazon einem besonderen Konkurrenzdruck ausgesetzt sind. Allerdings darf man auch nicht vergessen, dass Amazon ad hoc Zugang zu 37 Millionen Käufern ermöglicht – so viel wie nirgendwo sonst. Aus diesem Grund ist es sicherlich einen Versuch wert, erfolgreich seine Produkte bei Amazon zu platzieren. Mit den folgenden Tipps möchten wir Ihnen dabei helfen, genau das zu tun.

Zur besseren Orientierung haben wir den folgenden Part in verschiedene Abschnitte des Produktlebenszyklus gegliedert.

Vor dem Sourcing

Noch bevor Sie das Produkt das erste mal beziehen, sollten Sie sich erst einmal eine Übersicht der Lage machen.

Konkurrenz und Absatzpotenziale analysieren

Wenn Sie noch kein Produkt haben oder gerade darüber nachdenken ein neues Produkt zu beziehen, dann sollten Sie auf jeden Fall die bestehende Konkurrenz und das Potenzial betrachten.

Dabei können Sie zwei grundlegende Strategien verfolgen:
Bei Verkaufsschlagern versuchen, sich gegen Konkurrenz durchzusetzen
Konkurrenz aus dem Weg gehen und Nischenprodukte anbieten

Für eine schnelle Entscheidung hilft folgende Matrix:


geringe Konkurrenz

starke Konkurrenz

hohes Absatzpotenzial

Sofort investieren

Nur mit wettbewerbsfähigen EKs

geringes Absatzpotenzial

Mit geringer Menge testen

Finger weg

Legen Sie bei der Konkurrenzanalyse besonderes Augenmerk darauf, ob Amazon Mitbewerber ist. Es gibt ausgesprochen attraktive Produkte, bei denen Amazon die Buy Box so gut wie nie verliert. Bei diesen mit dem Online-Riesen in Konkurrenzkampf zu treten, ist, positiv ausgedrückt, sehr mutig.

Für die Analyse, ob ein Produkt hohes oder geringes Absatzpotenzial hat, gibt es beispielsweise die Amazon Analysesoftware Amalyze.

Produktsortiment auf Amazon planen

Bei Private Label sollten Sie gerade zu Beginn wenige verschiedene Produkte anbieten, um mit geringem Startkapital die Skaleneffekte so stark wie möglich zu nutzen. Bei der Handelsware ist das aber anders. Da Skaleneffekte eh kaum zum Tragen kommen, macht es Sinn, viele verschiedene Produkte mit geringen Mengen anzubieten.

Das hat zwei Hauptgründe. Zum einen kann Handelsware besonders in der EU auch in geringen Stückzahlen bezogen werden. Kurze Lieferwege und fehlende Produktionsgemeinkosten sorgen für einen stabilen Preis, fast unabhängig von der Bestellmenge. Natürlich freuen sich Grosshändler über größere Bestellungen und geben dann auch Rabatte. Aber diese haben nicht so große Effekte wie bei der Produktion einer Eigenmarke.

Der andere Hauptgrund ist die Verteilung von Risiko. Wenn Sie viele verschiedene Produkte anbieten, verteilen Sie das Risiko für Umsatzausfälle, wenn Sie die Buy Box verlieren sollten. Außerdem können Sie so auch mal Nischenprodukte ausprobieren, um eventuell einen echten Glückstreffer zu landen.

Trends erkennen

Besonders beim Vertrieb von Handelsware kann ein guter Riecher für neu aufkommende Trends zum Erfolg verhelfen. Wenn Sie diesen frühzeitig erkennen, haben Sie einen Vorsprung vor Ihrer Konkurrenz und können, bis der Trend auch von anderen Händlern entdeckt worden ist, mit wenig Konkurrenz einen starken Absatzmarkt bedienen.

Doch Achtung, so schnell Trends aufkommen, so schnell verschwinden sie auch wieder. Hierzu später mehr.

Produktkosten richtig kalkulieren

Lassen Sie uns hier mal einen ehemaligen Amazon Mitarbeiter zitieren:

James Thomson

ehemaliger Head of Amazon Services

Da zu viele Händler nicht alle anfallenden Kosten richtig in den Verkaufspreis einberechnen, sehe ich regelmäßig Händler, die sich beim Preiskampf überschätzen, um noch profitabel sein zu können.

Es gibt beim Verkauf von Handelsware nichts Schlimmeres, als zu knapp zu kalkulieren. Aufgrund des hohen Wettbewerbs muss man mit kompetitiven Preisen an den Markt gehen. Hat man seine Kostenstruktur nicht im Blick, verkauft man schnell mit Verlust. Dies gilt es unter allen Umständen zu vermeiden.

Was kostet Ihr Produkt wirklich, bis es beim Kunden ankommt? Natürlich, den EK haben alle im Blick. Doch was ist mit den anderen Kosten? Verpackungskosten, Speditionsgebühren vom Großhändler zu Ihnen, Rollgelder oder Transportversicherungen, ggf. FBA -Gebühren, die Amazon Provision in der jeweiligen Kategorie sowie die Verpackungs- und Versandgebühren zum Kunden. All das muss der Gesamtpreis des Produktes beinhalten. Hinzu kommt noch eine Gewinnmarge, denn Sie möchten ja auch von etwas leben. Und oben drauf kommt noch die MwSt, die Sie als USt an das Finanzamt abführen müssen.

Um beim Konkurrenzkampf um die Buy Box preislich mithalten zu können, haben Sie letztendlich fast nur den Einkaufspreis als Hebel. Deswegen ist es so wichtig, bereits vor dem Sourcing seine Kostenstruktur zu kennen.

Anbieten bei Amazon

Sie haben also die Produkte mit einem konkurrenzfähigen Preis bezogen. Was nun? Machen Sie sich bewusst, dass Sie vom Gewinn der Buy Box abhängig sind. Keine Buy Box, kein Umsatz. Deswegen ist es nötig, alles zu tun, um die Buy Box zu bekommen.

Für die Buy Box qualifizieren

Um überhaupt die Buy Box gewinnen zu können, gilt es als Händler einige Leistungskriterien zu erfüllen:

So geht's...
  • Weniger als 14 Tage Lieferzeit
  • 97% pünktliche Lieferung
  • Weniger als 4% Rate verspäteter Lieferungen
  • 95% Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern
  • Stornorate geringer als 2,5%
  • 90% aller Anfragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet

Diese Kennzahlen sind wirklich das reine Mindestmaß. Auch wenn diese Zahlen erreicht werden, ist der Gewinn der Buy Box noch lange nicht sicher.

Prime anbieten

Das Prime Programm bietet Kunden von Amazon neben einer eigenen Video-Streaming Plattform auch ein Garantie für schnellen Versand. Angebote, die für Prime qualifiziert sind, werden mit dem kleinen Prime Logo ausgezeichnet.

Amazon bietet sogar einen eigenen Prime Filter auf der Produktübersichtsseite an, der alle Angebote außer Prime ausblendet. Allein aus diesem Grund sollten Sie Prime anstreben. Allerdings nicht nur deshalb. Amazon bevorzugt bei der Vergabe der Buy Box die Angebote im Prime Programm.

SellerLogic: Handelsware auf Amazon verkaufen

Um Prime zu nutzen, gibt es für Sie zwei Wege:
1. Die Produkte bei Amazon einlagern
2. Am Programm Prime durch Verkäufer teilnehmen

Auf Punkt 1 werden wir später nochmals eingehen, deswegen kurz zu Punkt 2. Seit ein paar Jahren hat Amazon das Prime Programm so erweitert, dass Händler nun auch Ware aus dem eigenen Lager versenden dürfen. Hierzu müssen allerdings ein paar Leistungsmerkmale erfüllt werden.

Nähere Informationen finden Sie auf der offiziellen Amazonseite

FBA nutzen

FBA steht für “Fulfillment by Amazon”. Auf dem Marktplatz erkennt man Angebote, die über FBA verschickt werden, am Vermerk “Versand durch Amazon”. Mit FBA stellt Amazon seine Logistikkompetenz in den Dienst der Händler. Diese schicken ihre Ware an ein Amazon Versandzentrum. Von dort werden die Artikel verteilt und eingelagert. Kauft ein Kunde das Produkt, laufen alle Prozesse über Amazon. Der Händler muss an dieser Stelle nichts zun. Selbst der Kundenservice wird von Amazon übernommen.

Somit hat die Teilnahme am FBA Programm gleich mehrere Vorteile für den Verkauf von Handelsware:

  • Durch die Übernahme des Kundenservices von Amazon werden die 
  • Verkäuferperformance-Werte sicher erreicht
  • Durch den Versand der Produkte durch Amazon werden auch die Versandkennzahlen erreicht.
  • FBA Produkte erhalten automatisch das Prime-Logo

Weitere Informationen haben wir in einem eigenen Blogbeitrag zusammengestellt: Amazon FBA – für wen ist das „Fulfillment By Amazon“ geeignet?

Einen Repricer nutzen

Auch wenn Sie Ihre Ware durch Amazon versenden lassen und somit die Faktoren Verkäuferperformance, Lieferzeit und Verfügbarkeit für die Buy Box Berechnung erfüllen, ist immer noch ein Faktor offen, der häufig über Gedeih und Verderb entscheidet: der Preis.

Weiter oben haben wir beschrieben, wie wichtig die Kostenkalkulation bereits bei der Produktauswahl ist. Wenn Ihnen alle Kosten klar sind, können Sie die Preise anpassen, um die Buy Box für sich zu gewinnen. Denn der aktuelle Preis, der in der Buy Box angezeigt wird, garantiert immer noch keine Platzierung Ihres Angebots im Einkaufswagenfeld. Eine Preisanpassung ist zwangsläufig notwendig.

Von Hand ist das aber kaum möglich. Nutzen Sie stattdessen lieber einen Repricer. Manche arbeiten regelbasiert. Das heißt, es wird eingestellt, dass man immer x Cent günstiger sein will, als der Günstigste. Diese Art des Repricings können wir allerdings nicht empfehlen, da auf dieser Weise schnell ein Preiskampf ausbricht, der die Marge aller Teilnehmer schrumpfen lässt. Dynamische Repricer gehen da viel cleverer vor.

Ein dynamischer Repricer wie der SellerLogic Repricer für Amazon arbeitet intelligent mit dem Ziel, den optimalen Preis in der Buy Box zu erzielen. Er passt je nach Marktgegebenheit den Preis an, um die Buy Box zu gewinnen und versucht dann den Preis wieder anzuheben, um so den höchstmöglichen Preis und somit das Maximum an Marge herauszuholen.

Er hilft übrigens auch bei der Kalkulation des Minimalpreises. Hier erfahren Sie mehr!

Bundles anbieten

Welche Alternativen gibt es außer dem harten Konkurrenzkampf? Um der Konkurrenz aus dem Weg zu gehen, können Sie Produktsets, auch Bundles genannt, anbieten. So kann zum Beispiel eine Gaming Maus und eine Gaming Tastatur ein sinnvolles Bundle ergeben. Diese beiden Produkte werden mit einer gemeinsamen neuen EAN bei Amazon angelegt. So lange nicht andere Händler dieses Bundle auch schnüren, haben Sie keine Konkurrenz auf die Buy Box.

SellerLogic: Handelsware auf Amazon verkaufen

Produktperformance analysieren

Nicht alle Produkt verkaufen sich gleich gut. Meist erzeugen 20% aller Produkte 80% des Umsatzes.

Sich von unprofitablen Produkten trennen

Das heißt nicht, dass Sie direkt alle anderen 80% des Produktportfolios aussortieren sollten, denn dann gingen Ihnen immer noch 20% des Umsatzes verloren. Dennoch kann eine Verschlankung des Produktportfolios die Profitabilität deutlich steigern.

Führen Sie eine regelmäßige ABC Analyse durch, die Ihre Produkte gemäß ihrer Leistung in die Kategorien A, B und C einteilt. Schauen Sie sich insbesondere die C-Produkte an und seien Sie ehrlich zu sich selbst, ob der Aufwand den Ertrag rechtfertigt.

Ende von Trends frühzeitig erkennen

Trends sind für Handelsware ein Segen. Werden sie frühzeitig entdeckt, kann gutes Geld verdient werden. Das Problem mit Trends ist, dass sie irgendwann wieder vorbei sind.

Eine Nachbestellung zur falschen Zeit, kann aus einem Trendprodukt einen absoluten Ladenhüter machen. Oder was glauben Sie, wie viele Fidget-Spinner noch verkauft werden?

SellerLogic: Handelsware auf Amazon verkaufen

Lieber frühzeitig den Stecker ziehen und nach dem nächsten Trendprodukt forschen.

Fazit: Die richtigen Entscheidungen führen Handelsware zum Erfolg auf Amazon

Die hohe Konkurrenz bei Handelswaren kann sehr abschreckend wirken. Allerdings bietet Amazon genug Dienste und Programme an, erfolgreich auf dem Marktplatz zu verkaufen. Dazu ist es nötig, Amazon zu verstehen und alle Voraussetzungen zu erfüllen. Wenn dazu noch Ihr kaufmännischer Riecher, eine stabile Kostenkalkulation und unser SellerLogic Repricer für Amazon kommt, steht dem Erfolg fast nichts im Wege.

Category: Blog, Tipps & Tricks
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