Amazon SEO: How to optimize your listing for optimal Amazon ranking
Sie kennen das vielleicht: Sie bieten ein tolles Produkt auf Amazon an doch wenn Sie die Amazon-Suche bemühen, erscheint Ihr Listing nicht unter den ersten Suchergebnissen. Im schlimmsten Fall finden Sie sich nicht einmal auf Seite 1. Damit ist die Chance, dass dieser Artikel gekauft wird, verschwindend gering. Denn welcher Nutzer sieht sich Seite 2 und folgende überhaupt an? Mit einer guten Amazon SEO-Optimierung können Sie Ihr Listing und damit das Ranking Ihres Produkts innerhalb der Suchergebnisse entscheidend verbessern und vielleicht sogar den ersten Platz belegen.
Gerade Neulinge im Onlinehandel haben oftmals viele Fragen zum Thema Amazon SEO, auf die der Onlineriese selbst keine oder nur schwammige Antworten bereitstellt. Wir haben uns daher genauer angeschaut, welche Basics jeder aus dem EffEff beherrschen sollte und welche Maßnahmen auf Amazon entscheidend zur Listing-Optimierung beitragen.
Was ist Amazon SEO?
„SEO“ ist das Akronym für Search Engine Optimization und meint die Optimierung von Texten und Webseiten mit dem Ziel, diese den Suchergebnissen von bspw. Google oder Amazon möglichst weit oben zu platzieren.
Meist ist mit SEO die Optimierung für Google gemeint. Ebenso lässt sich eine Webseite aber für andere Suchmaschinen aufbereiten, etwas für die Amazon-Suche. SEO wird hier also vor allem von Händlern betrieben, die die Sichtbarkeit ihres Listings für den Nutzer der Amazon-Suche erhöhen wollen. Dabei bezieht sich SEO dezidiert auf das organische Ranking, d. h. auf die unbezahlten Suchergebnisse.
Die Sichtbarkeit eines Produktes ist dabei immer relativ: Für Keyword A kann das Produkt auf Platz 1 ranken, für Keyword B dagegen gar nicht. Denn ausschlaggebend ist immer, wie der Suchalgorithmus die Relevanz eines Listings in Bezug auf eine Suchanfrage einschätzt. Das bewertet er anhand verschiedener Faktoren, etwa welche Keywords im Produkttitel erscheinen. Je höher die Relevanz, desto höher ist in der Regel auch die Kaufwahrscheinlichkeit.
Das macht deutlich, wie wichtig Amazon SEO und eine Platzierung so weit oben wie möglich für die Klickrate und die Kaufwahrscheinlichkeit auf einem Listing sind.
Wer sollte seine Amazon SEO aufpolieren?
Wer über den Marktplatz des E-Commerce-Giganten Handel treibt, hat es in der Regel mit zwei Arten von Produkten zu tun: Handelsware oder Private Label. Während Handelsware von Dritten verkauft wird und oft ein Markenprodukt ist, werden Private Label-Artikel unter der eigenen Marke vertrieben. Das hat starke Auswirkungen auf das optimale Vorgehen in Sachen Amazon SEO. Denn den Content – etwa Produkttitel oder -beschreibung – verwaltet in der Regel der Markeninhaber.
Was ist ein Amazon-Listing?
Als Listing bezeichnet man im Amazon-Kosmos die Produktdetailseite, die als Eintrag im Warenkatalog des E-Commerce-Giganten fungiert. Dort finden Kunden alle relevanten Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Bei Amazon besteht das Listing aus festgelegten Elementen, die der Inhaber des Listings nach seinen Wünschen ausfüllen kann:
Das Listing ist also die Seite, auf die der Nutzer gelangt, wenn er im Kaufprozess auf der Suchergebnisseite ein Produkt auswählt und anklickt.
Ein Beispiel: Sie als Verkäufer handeln auf Amazon mit Rucksäcken und bieten den Speed Lite 12 von Deuter an. Dann editiert der Markeninhaber das Listing, während Sie Ihr Angebot mittels der EAN lediglich der bereits bestehenden Produktseite hinzufügen. Alle Angebote desselben Produktes werden also unter derselben Produktseite gelistet. Die einzelnen Händler konkurrieren dann um den Gewinn des gelben Einkaufswagenfeldes, der sogenannten Buy Box. Auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse haben die Händler also keinen Einfluss – und müssen sich oft mit einem schlecht optimierten Listing begnügen.
Anders bei Private Label bzw. als Markeninhaber. Hier sollten sich Händler unbedingt mit den Rankingfaktoren beschäftigen und aktiv an ihrer Amazon SEO arbeiten. Mit diesem Wissen können Verkäufer die Listings verbessern und infolge eines höheren Rankings mehr Verkäufe und mehr Umsatz generieren. Im Folgenden stellen wir Ihnen für Ihr Amazon SEO Tipps und Tricks vor, um Ihr Listing so optimal wie möglich zu gestalten.
SEO-Optimierung für Amazon-Verkäufer: Wie funktioniert das Ranking bei Amazon?
Amazons Ziel ist immer der Verkauf. Denn für den Onlineriesen ist es zweitrangig, ob er selbst oder seine Händler verkaufen. Amazon verdient so oder so an jedem zustande gekommenen Sale. Für die Optimierung können Händler ähnliche Hebel bedienen wie bei Google SEO. Allerdings herrscht auf Amazon eine ganz andere Suchintention des Kunden. Er möchte Produkte finden und kaufen. Da er im Gegensatz zum stationären Handel die Artikel nicht direkt begutachten kann, kommt den Produktdetailseiten eine besondere Bedeutung zu. Das Stichwort ist hier: Keywords! Mit dem richtigen Amazon Keyword-Tool ist die Recherche schnell gemacht. Denn der Algorithmus fragt immer: Passt ein Suchergebnis zur Suchanfrage?
Exkurs: Indirekte Rankingfaktoren
Mit dem Listing haben Amazon-Seller ein probates Mittel, ihr Ranking in der Suchergebnisliste, den sogenannten SERPs, zu verbessern. Andere Aspekte lassen sich jedoch nur mittelbar durch gute Amazon SEO beeinflussen. Dazu gehören die Click-Through-Rate (CTR), die Verweildauer (Time on Page) und die Conversion Rate (CR). Je höher diese Metriken sind, desto mehr geht der Algorithmus davon aus, dass eine Suchanfrage zufriedenstellend beantwortet wurde. Womit wiederum die Wahrscheinlichkeit steigt, dass auch die nächste Suchanfrage desselben oder verwandten Keywords derart beantwortet wird.
Gute Amazon SEO lebt also von der Qualität der gebotenen Informationen. So erhöhen diese die Click-Through-Rate und dadurch wiederum die Conversion. Das Schöne: Während es bei Google monate- oder gar jahrelang dauert, sein Ranking zu verbessern, sind bei der Amazon SEO teils schon nach wenigen Minuten erste Erfolge sichtbar. Wenn das mal keine Motivation ist, noch heute zu starten.
Wie funktioniert der A9 Algorithmus von Amazon?
Vor allem ist es wichtig, sich mit der Funktionsweise des A9, dem der Suchmaschine zugrunde liegenden Algorithmus, vertraut zu machen – nicht zuletzt, weil einem das am Ende des Tages einen Vorteil gegenüber den anderen Marktplatz-Händlern verschaffen kann und zu mehr Verkäufen insgesamt führt.
Um eine Suche durchzuführen, bestimmt Amazons Suchmaschine, welche Artikel am besten mit der Suchanfrage des Kunden übereinstimmen, und bewertet die Ergebnisse dann auf der Grundlage der Leistung des Artikels für die Kundschaft.
Die wichtigsten Ranking-Faktoren für den A9-Algorithmus
Der A9-Suchalgorithmus basiert auf zwei Grundprinzipien: Relevanz und Performance. Ein Produkt mit einer hohen Verkaufsleistung wird in den Suchergebnissen von Amazon mit größerer Wahrscheinlichkeit einen vorderen Platz belegen als ein Produkt mit weniger Amazon-Sales. Ebenso wird eine Produktseite, auf der die zur Suchanfrage des Kunden passenden Keywords verwendet werden, durch den Algorithmus als relevanter eingeschätzt und damit vermutlich weiter vorn platziert.
Relevanz
#1: Produkttitel
In Sachen Amazon SEO ist der Titel maßgeblich. Im Titel sollten die relevantesten Keywords enthalten sein und er sollte das beinhalten, was normalerweise auf der Verpackung des Produkts stehen würde. Im besten Fall ist der Name der Marke ebenfalls im Titel enthalten. Er ist eines der ersten Elemente, die dem Kunden ins Auge fallen. Noch bevor er überhaupt auf ein Listing geklickt hat. Deswegen ist es auch für die CTR enorm wichtig, auf Amazon den Titel zu optimieren. Hier sollten Händler das wichtigste Keyword an den Anfang setzen. Die relevanten Infos wie Markenname, die Unique Selling Points und entscheidende Produkteigenschaften sollten dem folgen. Wer weitere relevante Schlüsselwörter einbauen kann – umso besser.
Normalerweise stehen im Seller Central bis zu 200 Zeichen* zur Verfügung, um den Amazon-Produkttitel zu optimieren. Es sollte die Frage im Vordergrund stehen, wie er für den potentiellen Käufer möglichst attraktiv und „klickbar” gestaltet werden kann. Tendenziell werden kürzere Titel eher gekickt als längere. Amazon empfiehlt maximal 80 Zeichen, aber je nach Zielgruppe können auch 120 bis 150 Zeichen optimal sein. Gleichzeitig müssen aber auch die relevanten Keywords Platz finden. Je nach Produkt und Kategorie variiert daher die ideale Länge des Titels.
Amazon hat zudem eigene Vorgaben zum Thema Produkttitel zur Verfügung gestellt, die auch einige Ausschlusskriterien enthalten, die auch einige Ausschlusskriterien enthalten.
Hier ein Beispiel für einen Produkttitel aus der Kategorie „Accessoires“, die auch einige Ausschlusskriterien enthalten. Die Titel müssen der empfohlenen Länge Ihrer Produktkategorie entsprechen, einschließlich Leerzeiche…
[Marke] + [Abteilung] + [Produktname] + [Größe & Farbe] (für Produkte mit Variationen) + [Produktbeschreibung]
Beispiel: Ray-Ban + Unisex + Wayfarer + Sonnenbrille
*Vorsicht bei der Zeichenanzahl. Die zulässige Länge von Titel, Bullet Points usw. kann in Abhängigkeit von der Produktkategorie variieren. Wer sichergehen möchte, dass Produktbeschreibung und Co. ohne Probleme in der Suche angezeigt und gefunden werden können, hält sich am besten an die Styleguides von Amazon.
#2: Bullet Points
Den zweiten Rang bei der Amazon SEO-Analyse nehmen die sogenannten Bullet Points ein, die manchmal auch Produktattribute genannt werden. Im Seller Central – unter dem Punkt „Beschreibung” – können Sie die Bullet Points Ihrer Produkte eintragen. Diese werden unterhalb von Titel und Preis als Stichpunkte angezeigt. Sie gehören damit zu den ersten Dingen, die in den Blick des Käufers geraten. Diese Tatsache honoriert auch der Algorithmus und bewertet die Bullet Points als entsprechend wichtig. Darum sollten hier die wichtigsten Keywords verbaut werden, die im Produkttitel keinen Platz mehr gefunden haben. Es gilt, präzise und eindeutig zu formulieren, statt lange Episteln zu verfassen – auch wenn je nach Kategorie bis zu 250 Zeichen je Punkt zugelassen sind.
Zudem ist es sinnvoll, sich eine Strategie für die Bullet Points als Ganzes zu überlegen, nicht nur für einen Punkt allein. Als erstes könnte eine kurze Zusammenfassung des Produktes stehen, gefolgt von der Beschreibung etwaigen Zubehörs im Lieferumfang und den Alleinstellungsmerkmalen des Produktes. Zuletzt wäre dann noch Platz für weitere wichtige Eigenschaften und für einen konkreten Call-to-Action (CTA). So lässt sich mit den Stichpunkten der Kaufprozess des Kunden abbilden.
Die Reihenfolge der Bulletpoints bzw. Attribute ist für A9 irrelevant, allerdings sollten Sie sich vor Augen führen, dass viele potenzielle Kunden lediglich diese Bulletpoints lesen und nicht mehr bis zur Produktbeschreibung scrollen. Nehmen Sie sich also Zeit und suchen Sie sich Ihre Keywords sorgfältig aus.
#3: Produktbilder
Wenn Ihr Ranking stimmt, Ihre CTR aber schwächelt, sollten Sie einen prüfenden Blick auf Ihre Produktbilder werfen. Keywords lassen sich hier zwar nicht unterbringen – dennoch sind die Bilder enorm wichtig für das Listing und die CTR. Denn das erste Bild in Kombination mit dem Titel wird in den Suchergebnissen angezeigt und entscheidet maßgeblich darüber, ob der Käufer auf Ihr Listing oder das Ihres Konkurrenten klickt. Eine niedrige Conversion muss also nicht zwangsläufig an schlechter Amazon SEO liegen.
Deswegen sollten Sie die Produktbilder für Amazon unbedingt optimieren. Sie sollten so hochwertig wie möglich und mindestens 1000 x 1000 Pixel groß sein. Besser sind aber 1600 oder mehr Pixel, denn dann kann der Betrachter die beliebte Lupen-Funktion nutzen. 80 bis 90 Prozent des Fotos sollten durch das Produkt eingenommen werden. Mit sechs bis acht Fotos in Full HD oder 1:1-Format haben viele Händler gute Erfahrungen gemacht.
Bevor Sie nun einen Profi-Fotografen für Ihre Amazon SEO engagieren, schauen Sie zuerst in die Bildanforderungen, die Amazon stellt, insbesondere an das Hauptbild. Dieses muss zwingend vorhanden sein, ansonsten ignoriert der Algorithmus das gesamte Produkt. Es darf außerdem im Hintergrund nur reines Weiß zeigen; Logos, Rahmen, Wasserzeichen, Preisschilder, Buttons usw. sind nicht zugelassen. Mittlerweile gibt es auch Amazon-eigene KI-Tools zur Bilderstellung.
Bei den darauf folgenden Bildern haben Händler mehr Spielraum. Da das erste Bild das Produkt im Ganzen zeigen sollte, ist es sinnvoll, auf den anderen Fotos die Perspektive zu wechseln. Hier können Sie das Produkt in Szene setzen und wichtige Details zeigen. Erklärende Texte und verschiedene Farbvarianten des Artikels sind hier ausdrücklich erwünscht. Auch ein Video ist möglich – und erhöht nebenbei auch noch die Verweildauer auf der Produktseite, was wiederum das Ranking stärkt.
#4: Produktbeschreibung
Die Produktbeschreibung zählt nicht zu den wichtigsten Faktoren. Es lohnt sich aber, im Zuge der Amazon SEO die Produktbeschreibung zu optimieren. Denn sie kann das Zünglein an der Conversion-Waage sein, das einen unentschlossenen Kunden zu einem überzeugten Käufer macht. Bis zu 2000 Zeichen Platz bietet das entsprechende Feld im Seller Central. Außerdem indiziert Google auch Amazon-Produktseiten und so kann die Produktbeschreibung durchaus zu mehr Traffic von Extern beitragen.
Auch hier sollten Händler weitere relevante Keywords verbauen. Im Fokus stehen aber definitiv die (verkaufspsychologische) Qualität des Contents, der Informationsgehalt für den Kunden und die optimale Lesbarkeit. Hierzu zählen z. B. Rechtschreibung und Grammatik, eine übersichtliche Struktur oder aussagekräftige Zwischenüberschriften.
Um auch unentschlossene Kunden noch in einen Sale zu verwandeln, ist in der Produktbeschreibung Emotionalität angesagt. Händler können beispielsweise nach dem AIDA-Modell vorgehen und sich fragen, weshalb der Kunde Interesse an genau diesem Produkt zeigen sollte. Wie könnte also die Produktbeschreibung einen konkreten Besitzwunsch des Kunden wecken? Über die direkte Ansprache und emotional aufbereitete Verkaufsargumente gelingt dies in der Regel am besten.
Exkurs: A+ Content
Durch den sogenannten A+ Content können Verkäufer die Beschreibung eines Produkt-Listings von 2.000 auf 7.000 Zeichen ausweiten. Zusätzliche Elemente wie Bilder und Grafiken sind auch möglich. Das kann beispielsweise dann sinnvoll sein, wenn ein Produkt sehr erklärungsbedürftig ist, ein besonderes Design aufweist oder spezielle Features beinhaltet. Sogar aus SEO-Sicht spricht einiges dafür. Zwar crawlt Amazon den A+ Content nicht, doch die erhöhte Conversion Rate kann sich trotzdem positiv auf das Ranking auswirken. Keywords, die ansonsten keinen Platz mehr in Titel, Bullet Points, Beschreibung oder Backend gefunden haben, können hier verbaut werden. Denn anders als Amazon registriert Google die Zusatzinhalte sehr wohl. Auf diese Weise lässt sich auf Amazon mit der Keyword-Optimierung des A+ Contents das organische Ranking bei Google verbessern.
Performance
Das beste Listing nützt nichts, wenn Sie als Händler keine gute Performance abliefern. In diesem Fall werden Sie das gute Ranking über einen längeren Zeitraum kaum halten können. Deswegen sollten Sie niemals ausschließlich auf Amazon SEO setzen. Auch Performance-Faktoren spielen eine große Rolle und Ihr Kundenservice muss den hohen Ansprüchen der eCommerce-Plattform entsprechen.
Diese Performance-Faktoren werden bspw. Anhand der Klickrate, der Conversion-Rate und des Absatzes gemessen. Wer mehr verkauft, hat mit den eigenen Produkten mehr Sichtbarkeit. Das ist nachvollziehbar, denn viele Verkäufe sind immerhin ein Indikator für überdurchschnittliche Qualität und zufriedene Kundschaft. Und Amazon liebt nichts mehr als zufriedene Kundschaft. Welche Punkte müssen hier also insbesondere beachtet werden?
Übrigens: Amazon differenziert beim Umsatz nicht, wie dieser erzielt wurde. Auch solche Verkäufe, die über Amazon Ads oder externe Werbung generiert wurden, pushen die Sichtbarkeit eines Produktes. Händler sollten also unbedingt PPC-Anzeigen ins Programm aufnehmen und beispielsweise Sponsored Product Ads schalten.
Amazon-Ranking optimieren: Das Backend
Wie im E-Commerce SEO für Google lässt sich nicht nur im Frontend auf die Amazon-Suche optimieren. Auch im Backend können Händler Keywords hinterlegen und so dem Algorithmus vermitteln, für welche Suchbegriffe das jeweilige Listing relevant ist.
Um die Amazon Backend-Suchbegriffe zu optimieren, muss allerdings einiges berücksichtigt werden. So darf beispielsweise die maximal zulässige Anzahl von 249 Zeichen nicht überschritten werden. Um Platz zu sparen, sind Wortwiederholungen zu vermeiden, die Verwendung von Bindestrichen ist hingegen eine gute Idee. So lassen sich verschiedene Varianten eines Keywords kombinieren.
Dennoch sollten Bindestriche mit Bedacht eingesetzt werden, zum Beispiel immer dann, wenn viele verschiedene Keywords oder Schreibweisen abgedeckt werden müssen. Lesen Sie hier mehr darüber, wie Sie Amazon Backend-Suchbegriffe finden, eingeben und optimieren.
Hier noch ein paar Tipps zur Auswahl der Backend-Suchbegriffe:
Amazon SEO: Die wichtigsten Ranking-Faktoren auf einen Blick
Fazit: Ein gutes Listing macht Arbeit
Ein ansprechendes und verkaufsförderndes Listing, das auf Amazon möglichst weit oben rankt, ist nicht von jetzt auf gleich erstellt. Keywords müssen recherchiert und Texte geschrieben, hochauflösende Bilder erstellt und alles im Seller Central eingetragen werden. Auch danach verkauft sich das Produkt nicht von selbst. Die Erfolgskontrolle und stetige Anpassungen an die aktuelle Marktlage füllen die To-Do-Liste. Zwar nutzen viele Händler dazu ein entsprechendes Amazon-SEO-Tool – der Arbeitsaufwand ist dennoch nicht zu unterschätzen.
Eine Alternative bleibt den Händlern allerdings kaum. Wer nicht auf sehr viele Kunden verzichten will, muss zwangsläufig auch auf Amazon seine Waren feilbieten. Private Label-Verkäufer und Markeninhaber haben aber nur dann eine Chance auf ein hohes Ranking, wenn sie ihre Listings optimieren. Dazu gehören beispielsweise Titel, Bullet Points und Performance. Wer keine Zeit hat, sich mit der Amazon SEO zu beschäftigen, sollte eine spezialisierte Amazon SEO-Agentur engagieren.
Häufig gestellte Fragen
Als „Amazon SEO“ bezeichnet man die gezielte Optimierung von Text, Bild usw. auf die Amazon-Suche hin. In der Regel handelt es sich dabei um Produktdetailseiten, die derart aufgebaut werden, dass sie in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Suchbegriff möglichst weit oben auftauchen. Das Akronym kann in Search Engine Optimization, deutsch Suchmaschinenoptimierung aufgelöst werden.
Insbesondere für Private Labels ist die Optimierung der Produktseite ein Muss. In der Regel ist die Konkurrenz in der Amazon-Suche zu einem Produkt sehr hoch. Ohne SEO ist es deshalb kaum möglich, dass Kunden dieses Produkt unter den vielen anderen gelisteten Artikeln finden, denn kaum ein Kunde sieht sich auf Seite 2 ff. um.
SEO für Amazon funktioniert ähnlich wie SEO für Google. Der Suchbegriff des Kunden wird mit dem Content auf der Produktseite abgeglichen. Tauchen dort die richtigen Keywords auf, spricht das für die Relevanz der Seite für diese Suchanfrage. Die Keywords sollten daher vor allem im Titel, den Bullet Points, dem Backend und der Produktbeschreibung auftauchen. Weitere wichtige Faktoren sind beispielsweise der Preis und die Performance der Händler.
Nein, die SEO ist auch ohne eine spezialisierte Agentur gut zu stemmen. Wer allerdings keine Erfahrung hat und erst noch die Basics erlernen muss oder nicht weiß, wie guter Content aussieht, der könnte durch eine Beratung durchaus profitieren.
Diese Frage ist pauschal kaum zu beantworten. Einige Programme sind jedoch ein Muss: Neben einem Amazon Keyword Tool und einem Amazon Analyse Tool sollten sich Marktplatz-Verkäufer auch unbedingt mit den Themen Repricer, Profit Dashboard und FBA-Erstattung befassen.
Einen direkten Einfluss auf die SEO hat Amazon Advertising nicht. Marketing-Maßnahmen sind aber dennoch sinnvoll, weil sie die Performance (etwa die CTR) verbessern und somit ebenfalls die Sichtbarkeit eines Angebots verbessern.
Ja, definitiv. Ohne die Optimierung des Listings ist es kaum möglich, eine gute Position in der Amazon-Suche zu erreichen. Daher ist es besonders für Einsteiger wichtig, die eigene SEO zu verbessern und optimierte Listings bereitzustellen. Diese Listings sollten dann im Rahmen der weiteren SEO in einem Rank-/Keyword-Monitoring überwacht werden.
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