L’étude “Une analyse empirique de la tarification algorithmique sur le marché Amazon” de l’Université Northeastern de Boston* a examiné comment les vendeurs en ligne utilisent des repricers, leurs stratégies de tarification et à quel point les repricers sont répandus sur Amazon. L’équipe de recherche a choisi Amazon parce que le géant en ligne est devenu le plus grand marché mondial pour les vendeurs en ligne des États-Unis, d’Europe et d’Asie.
Sur une période de quatre mois, l’équipe de recherche a collecté des données publiques sur près de 1 700 produits best-sellers sur Amazon. Cela leur a permis d’identifier 500 vendeurs en ligne qui utilisaient très probablement un repricer. Par la suite, des méthodes ont été développées pour l’étude afin de reconnaître et d’analyser les algorithmes de tarification et le comportement des repricers sur le marché. L’équipe de l’étude a exploré les caractéristiques des vendeurs en ligne et a caractérisé l’impact des stratégies de repricing sur la dynamique du marché.
Bien que la société américaine Amazon ait enregistré plus de 150 millions d’utilisateurs Prime dans le monde, les chercheurs de l’Université Northeastern de Boston ont choisi d’utiliser un compte utilisateur non Prime lors de la collecte des données. L’expédition FBA a un impact significatif sur l’attribution des parts de la Buy Box. Du point de vue des scientifiques, les offres des vendeurs en ligne qui ne proposent pas d’expédition Prime auraient probablement été filtrées par l’algorithme d’Amazon. Cela modifierait considérablement les résultats de l’étude.
Ce qui se démarque immédiatement pour l’équipe de recherche ?
Tout au long de l’étude, les chercheurs ont observé que les vendeurs en ligne qui utilisent un repricer semblent être plus réussis que ceux qui n’en utilisent pas. Le premier groupe de vendeurs propose moins de produits mais reçoit beaucoup plus de retours clients. Cela suggère qu’ils réalisent un volume de ventes beaucoup plus élevé en conséquence.
De plus, les vendeurs en ligne avec un repricer remportent la Buy Box plus souvent, même s’ils n’offrent pas le prix le plus bas. Cependant, les chercheurs ont également remarqué que tenter de gagner la Buy Box avec le prix le plus bas entraîne des fluctuations de prix significatives dans les annonces respectives. Cela, à son tour, confond les acheteurs et entraîne une insatisfaction des clients.
Résumé des résultats de l’étude
Au cours des observations, seulement 13 % des annonces avaient un prix statique dans la Buy Box.Cependant, 50 % des produits ont enregistré plus de 14 changements par jour.
Le vendeur qui remporte la Buy Box reste constant pour 31 % des articles best-sellers. Pour le reste des offres sur Amazon, les gagnants de la Buy Box et leurs prix sont très dynamiques. Certains produits subissent plusieurs centaines d’ajustements de prix par jour.
Seulement 60 % des meilleurs vendeurs remportent la Buy Box. En résumé, les résultats de l’étude montrent que NON SEULEMENT le prix est décisif dans l’attribution de la Buy Box.
Pour des résultats significatifs, l’équipe de recherche a pris en compte le prix, les retours des vendeurs et le nombre de retours – ceux-ci ont également un impact sur l’attribution des parts de la Buy Box. Selon Amazon et sur la base des observations de nombreux vendeurs en ligne, cependant, des facteurs supplémentaires tels que le volume des ventes, le temps de réponse, la livraison à temps, etc., sont cruciaux dans l’attribution de la Buy Box. Ces facteurs n’ont pas pu être mesurés dans le cadre de l’étude et ne font donc pas partie des résultats de l’étude.
Au cours de la période d’observation, les chercheurs ont testé la théorie selon laquelle le prix le plus bas remporte la Buy Box 100 % du temps. Cela se produit dans seulement 50 à 60 % des cas.
En pesant les facteurs responsables de la victoire de la Buy Box pendant la période d’observation, “Différence de prix par rapport au plus bas” et “Ratio de prix par rapport au plus bas” ont reçu les valeurs les plus élevées – 0,36 et 0,33, respectivement. L’utilisation de FBA a été considérée avec une valeur de seulement 0,02. Ce poids est uniquement dû au fait que pour le compte utilisateur non Prime sélectionné, les offres FBA ne jouent pas un rôle significatif.
Les stratégies de tarification les plus couramment utilisées sont : le prix le plus bas ou le deuxième prix le plus bas par rapport à Amazon.
Le rôle d’Amazon en tant que vendeur : Amazon continue de dominer le marché sur sa propre plateforme, offrant environ 75 % de tous les produits best-sellers pendant la période d’observation. En concurrence avec les “vendeurs non-repricer”, le géant en ligne occupe les premières positions dans 96 % des cas. Cependant, lorsque la Buy Box pour certains articles est détenue par des “vendeurs repricer”, Amazon apparaît parmi les 5 meilleurs vendeurs dans 88 % des cas.
Typiquement, la différence de prix entre Amazon et le prix le plus bas suivant est d’environ 15 à 30 %. Selon les chercheurs, cela est dû aux frais que les vendeurs doivent payer à Amazon.
Au cours de l’étude, il est devenu clair une fois de plus que les vendeurs en ligne qui utilisent un repricer se concentrent sur un nombre relativement restreint de produits qu’ils peuvent acheter en grandes quantités à bas prix de gros.
Les vendeurs en ligne qui utilisent un repricer reçoivent significativement plus de retours que les “vendeurs non-repricer.” Il y a deux raisons à cela : Premièrement, ces vendeurs ont un volume de ventes beaucoup plus élevé que les “vendeurs non-repricer.” Deuxièmement, les vendeurs réussis adoptent une approche plus active en ce qui concerne la collecte des retours clients.
Enfin : Les vendeurs repricer sont-ils plus réussis pour gagner la Buy Box ? L’enquête a montré que c’est effectivement le cas : les vendeurs avec un repricer ont beaucoup plus de chances de gagner la Buy Box. L’étude a également révélé que les vendeurs repricer sont plus susceptibles de concurrencer pour la Buy Box avec un prix plus élevé ou égal à celui des vendeurs qui se concentrent uniquement sur le prix le plus bas. Cependant, même si les vendeurs repricer n’offrent pas les prix les plus bas, ils parviennent à gagner la Buy Box et à générer plus de ventes grâce à leur historique de ventes, leurs retours clients et leur volume de ventes.
Conclusion
Comme nous l’avons déjà rapporté, le prix le plus bas sur Amazon n’est pas une garantie pour gagner la Buy Box – il s’agit davantage de la stratégie. L’étude de l’Université Northeastern de Boston confirme que seuls les vendeurs qui s’engagent avec les indicateurs clés d’Amazon, connaissent le marché sur le bout des doigts et positionnent correctement leurs produits peuvent réussir sur Amazon. L’utilisation de repricers est l’une des stratégies des vendeurs réussis. Surtout lorsque l’objectif n’est pas seulement de gagner la Buy Box mais de vendre au meilleur prix possible. Lors de la concurrence directe avec Amazon, l’utilisation de repricers est essentielle.
Lors de la sélection d’un repricer, le vendeur Amazon doit non seulement prendre en compte les avantages et les inconvénients de chaque fournisseur, mais aussi s’engager avec la technologie respective. Il existe une distinction entre les repricers basés sur des règles et les repricers dynamiques. Si vous souhaitez garder un contrôle total sur votre stratégie de repricing, un repricer basé sur des règles est le bon produit – mais cela nécessite beaucoup de temps. Un repricer dynamique collecte des données, les analyse et ajuste en continu la stratégie de repricing.
Les repricers dynamiques sont souvent plus rentables – les règles peuvent se contredire et conduire souvent à des ajustements de prix uniquement à la baisse. Dans la tarification dynamique, les règles sont déterminées et ajustées par le repricer lui-même, en fonction de la situation du marché.
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