De 14 belangrijkste criteria voor het winnen van de BuyBox op Amazon en hoe je je statistieken onder controle houdt
Hoe komt het eigenlijk dat sommige aanbiedingen op Amazon zichtbaar zijn, terwijl andere niet in de Amazon BuyBox verschijnen? De criteria voor het winnen van de kleine gele knop zijn het best bewaarde geheim van de online reus en de kwalificatie voor de BuyBox is niet eenvoudig. Het Amazon-algoritme beslist volgens bepaalde regels welke verkopers het meest geschikt zijn voor het veld.
Want op Amazon vind je twee verkoperstypen – Amazon zelf en derde verkopers van handelsgoederen en private label. Wanneer meerdere verkopers dezelfde handelsgoederen verkopen, ontstaat er een concurrentiestrijd om het veld aan de rechterkant van de productdetailpagina, waar klanten een artikel met een gele knop in hun winkelwagentje kunnen leggen of direct kunnen kopen.
In de regel is er maar één BuyBox op elke Amazon-productdetailpagina en delen alle verkopers die deze handelsgoederen aanbieden deze pagina. Maar alleen de besten der besten winnen het winkelwagentjeveld. Hoe? Dat ontdekt u hier.
Wat is de Amazon BuyBox?
Iedereen die verkoper bij Amazon wil worden, moet ze kennen: de Amazon BuyBox, in het Nederlands winkelwagentje, soms ook Buy Box of Buybox geschreven. De visueel gemarkeerde doos op de productdetailpagina’s bevat niet alleen de prijs, maar ook de gele knop met de tekst “In de winkelwagentje”. Daarnaast bevindt zich ook het veld “Nu kopen”, waarmee klanten direct naar de kassa gaan. In wezen is het dus het Amazon-equivalent van de winkelwagentje in andere webwinkels.
Aangezien de meeste klanten niet de moeite nemen om alle aanbiedingen van een artikel te controleren, maar gewoon op de BuyBox klikken om een aankoop te doen, verloopt ongeveer 90% van alle verkopen van een product via de gele knop. De BuyBox garandeert dus een hoge verkoopratio van de artikelen van de betreffende verkoper en daarmee de optimalisatie van de verkoopcijfers op de marktplaats.
In de BuyBox vindt tot 90% van alle verkopen plaats
Bij dit vooruitzicht is de plaatsing in het kleine gele veld op de productdetailpagina gewild als nooit tevoren en behoort voor online verkopers op Amazon tot het eigenlijke doel om concurrerend te blijven. Maar welke criteria beïnvloeden de toekenning van de BuyBox?
De lege stoel
Een Amazon-mythe zegt dat Jeff Bezos altijd een lege stoel meebrengt naar zijn vergaderingen. Hij plaatst hem aan de vergadertafel zoals elke andere stoel. Maar tijdens de hele vergadering neemt niemand daarop plaats.
De stoel dient als symbool – hij symboliseert de Amazon-klant. Met de lege stoel moet de klant als het ware aan tafel zitten en zo alle betrokkenen eraan herinneren dat alle beslissingen ten behoeve van de klant worden genomen.
Ongeacht of deze mythe nu waar is of niet, men kan zich goed voorstellen dat de lege stoel ook aanwezig was bij de bespreking van het BuyBox-algoritme. Het is dan ook geen wonder dat alleen de aanbiedingen in de BuyBox belanden die de klant de beste klantervaring beloven.
Wilt u dus de Amazon BuyBox winnen, moet u in de eerste plaats perfecte klantenservice bieden
Alle belangrijke BuyBox-criteria in overzicht
| Kengetal | Definitie | Winst van de Buy Box |
|---|---|---|
| Verzendmethode | Verzendmethode van de verkoper | FBA/Prime van de verkoper |
| Eindprijs | Artikelprijs excl. verzendkosten | Hoe lager, hoe beter |
| Verzendduur | Hoe lang het duurt voordat de goederen aankomen | <= 2 dagen |
| Percentage van bestellingsgebreken | Negatieve feedbackpercentage + percentage van A-Z-garantieaanvragen + annuleringspercentage | 0% |
| Annuleringspercentage voor orderverwerking in % | Bestellingen met annulering / Totaal aantal bestellingen | 0% |
| Percentage van geldige verzendtrackingnummers | Alle leveringen waarvan de verzendstatus kan worden getrackt | 100% |
| Percentage van vertraagde leveringen | Alle leveringen die later dan aangegeven zijn geleverd | 0% |
| Percentage van tijdige leveringen | Leveringen die op tijd zijn geleverd | 100% |
| Ontevredenheid met retourzendingen in % | Aantal negatieve retouraanvragen / Totaal aantal retouraanvragen | 0% |
| Verkoperbeoordeling en hun aantal | Totaal aantal beoordelingen dat de verkoper heeft ontvangen | Hoe hoger, hoe beter |
| Reactietijd | Hoe lang het duurt voordat de verkoper de klantvragen beantwoordt | < 12 uur |
| Voorraad | Hoe vaak de verkoper geen voorraad heeft | Hoe zeldzamer de verkoper out of stock is, hoe beter |
| Ontevredenheid met klantenservice in % | Hoe vaak klanten ontevreden waren met een antwoord van de verkoper | Hoe lager, hoe beter |
| Terugbetalingspercentage | Hoe vaak klanten om een terugbetaling vragen | Hoe lager, hoe beter |
| Percentage van factuurgebreken | Bestellingen met factuurgebreken / Totaal aantal bestellingen van zakelijke klanten | 0% |
Verzendmethode, aanbodprijs, verzendtijd en voorraad zijn geen puur klant specifieke metrics en liggen volledig in handen van de verkoper. De overige tien KPI’s voor de winst van de BuyBox zijn sterk gekoppeld aan de strategie van Amazon en gericht op het gelukkig maken van de klant. Maar laten we eindelijk in detail gaan.
1. Verzendmethode
Om een snelle levering te kunnen garanderen, moeten de processen rond de verkoop op elkaar zijn afgestemd. Een dergelijke optimalisatie kost veel tijd en ook geld. Als online verkoper weet u hoeveel werk er in de processen rond de bestelling zit:
Hoe sneller deze processen verlopen en de verzending kan starten, hoe tevredener de klant is en daarmee stijgen uw kansen op het winnen van het gele veld.
Amazon heeft de optimalisatie van de interne processen voor de verzending sterk bevorderd en biedt sinds enkele jaren met zijn programma “Fulfillment by Amazon” (FBA) een eigen oplossing aan.
Maar wat heeft FBA met de BuyBox te maken?
Daarvoor vergelijken we de verschillende verzendmogelijkheden bij Amazon.
Fulfillment by Amazon (FBA)
De verkoper verzendt leverklare goederen naar Amazon. Amazon biedt opslagcapaciteit, zorgt voor de verpakking, verzending en klantenservice. De artikelen worden gemarkeerd als Prime-aanbieding en met “Verzending door Amazon”. Met Fulfillment by Amazon heeft de verkoper toegang tot de koopkrachtigste klantengroep op Amazon, de Prime-klanten.
Verzending door verkoper (Fulfillment by Merchant – FBM)
De verkoper zorgt voor alle processen rond de verzending en klantenservice. Aanbiedingen worden niet als Prime-aanbiedingen gemarkeerd. Aangezien de volledige fulfillment in handen van de verkoper ligt, moeten opslagruimte, mankracht, techniek enz. zelf worden georganiseerd. Amazon fungeert hier slechts als platform voor het aanbieden van aanbiedingen.
Prime door verkoper / Seller Fulfilled Prime
Bij dit verzendprogramma worden de goederen van de verkoper als Prime-aanbiedingen gemarkeerd. Amazon kiest weliswaar zelf de verzenddienstverlener, maar biedt Prime-verzendlabels aan. Ook de fulfillment en klantenservice regelen de verkopers volledig zelf. Deze verzendmethode is vooral geschikt voor online verkopers die hoogwaardige producten, producten met seizoensgebonden of niet te berekenen vraag, breekbare of omvangrijke goederen aanbieden. Het programma is echter alleen toegankelijk op uitnodiging van Amazon en na uitgebreide kwaliteitstests.
Zoals u uit de bovenstaande tabel kunt opmaken, geeft het Amazon-algoritme de voorkeur aan producten met de Prime-status – pure FBM-aanbiedingen hebben daarom vaak het nakijken in de strijd om de BuyBox. Dit moet de klanttevredenheid op een hoog niveau houden.
En nu?
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor de BuyBox
Als minimale vereiste waarde voor de BuyBox-kwalificatie geldt de verzending via FBM. Voor het winnen van de Buy Box zou u moeten inzetten op FBA of Prime door verkoper.
Tip: Weeg alle voor- en nadelen van elke verzendmethode af
Een snelle levering en de beste klantenservice zijn de belangrijkste vereisten voor het winnen van de Buy Box, die volledig worden gedekt door Fulfillment by Amazon. Niettemin is FBA niet geschikt voor alle productgroepen. Weeg daarom alle voor- en nadelen van de verzendmethoden op Amazon af en beslis zelf voor welke artikelen welke verzending het beste geschikt is. Ook een concurrentieanalyse kan helpen bij het nemen van een beslissing. Heeft u meer informatie nodig over de verschillende verzendmethoden bij Amazon, dan kunt u dit hier lezen.
2. Eindprijs
Verkopers verwarren vaak bij het prijsstellen de eindprijs met de productprijs. De eindprijs bestaat uit de productprijs plus verzendkosten. Amazon berekent de eindprijs en toont de aanbiedingen in de BuyBox in de juiste volgorde. Vaak heeft de laagste prijs het hoogste aandeel in de Buy Box. Maar dat ligt niet alleen aan de prijs, maar aan de samenvatting van andere KPI’s, die laten zien welke verkoper ook de beste koopervaring kan bieden.
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor het winnen van de BuyBox
Volgens Amazon moet de prijs zo laag mogelijk zijn. Maar het gaat eigenlijk om de prijs-kwaliteitverhouding. Probeer daarom niet de overige metrics te compenseren met de laagste prijs.
Tip: Niet de laagste prijs wint
Als u de aanbiedingsprijzen op de Amazon-marktplaats in de gaten houdt, zult u merken dat deze voortdurend veranderen. Dit betreft de dynamische of regelgeoptimaliseerde prijsaanpassing – de verkoopprijs wordt automatisch aangepast aan de marktsituatie of aan de concurrentie, eventueel in combinatie met een bepaalde prijsstrategie. Een uitgebreid artikel over waarom dynamische repricing cruciaal is in de prijsstrijd voor het winnen van de Buy Box en hoe u daarmee uw prijsoptimalisatie kunt bevorderen, leest u hier.
Om het kort te houden: Met een regelmatige aanpassing in de prijsstelling – zoals bijvoorbeeld “Mijn prijs moet altijd 5 cent onder de laagste prijs liggen” – houdt de regelgeoptimaliseerde Repricer rekening met de concurrentie die om de kleine gele knop vecht, en drukt uw prijzen naar beneden. In feite kunnen ook regelgebaseerde Repricer de BuyBox winnen (tenzij er dynamische Repricer in het spel zijn), maar dat gaat ten koste van de winstgevendheid. Bij dynamische repricing gaat het erom eerst in de Buy Box te komen en vervolgens te spelen tussen de minimale en maximale aanbiedingsprijs per artikel of productgroep. Hierbij wordt de prijs automatisch aangepast aan de marktsituatie en de concurrentie. Deze prijsstrategie leidt tot optimalisatie van uw marge.
3. Verzendtijd
Hoe sneller de verzending, hoe beter de beoordelingen en daarmee de kansen op de plaatsing van uw aanbiedingen in het winkelwagentje. De eis voor het winnen van de Buy Box is daarom: de verzendtijd mag niet langer dan twee dagen zijn. Voor de kwalificatie in de BuyBox is een verzendtijd van maximaal 14 dagen voldoende, maar deze aanbiedingen hebben in vrijwel geen enkel geval kans op het winkelwagentje.
Minimale vereiste en ideale waarde voor de BuyBox
Om voor de BuyBox in aanmerking te komen, mag uw verzending niet langer dan 14 dagen duren. Als u het veld voor uzelf wilt winnen, moet de verzending minder dan twee dagen duren
Tip: Concurrentie observeren en inzetten op de juiste verzendmethode
De levertijden hangen vaak af van de productcategorie. Batterijen of cosmetica worden snel verpakt en verzonden. Meubels of grote elektrische apparaten hebben daarentegen meerdere dagen nodig om bij de klant aan te komen. Observeer uw concurrentie om een idee te krijgen van de levertijden van bepaalde productcategorieën: Als een andere verkoper voor een vergelijkbaar product een levering binnen twee dagen belooft, dan geldt dat als minimale vereiste ook voor u. Leun echter niet te ver uit het raam met de leveringsgarantie – vertraagde leveringen verslechteren de verkopersbeoordeling bij Amazon en dat heeft gevolgen voor uw score en de plaatsing van uw aanbiedingen in de BuyBox.
De maatstaf in klantenservice: De verkopersprestaties
De verkopersprestaties bestaan uit verschillende kengetallen van de klantenservice. Hoe cruciaal deze samengestelde waarde is, blijkt uit de Engelse naam: Account Health, oftewel accountgezondheid.
Worden de minimale vereisten niet gehaald, “gezond” het verkopersaccount en Amazon ziet zich genoodzaakt de verkoopbevoegdheid te beperken of zelfs volledig in te trekken. Men ziet dus al aan de metriek van de verkopersprestaties hoe belangrijk Amazon de klanttevredenheid is. De in de verkopersprestaties opgenomen klantenservice-kengetallen zijn ook de belangrijkste voor de bepaling van de Buy Box.
In de verkopersprestaties gaan in:
In het vervolg gaan we nader in op de afzonderlijke kengetallen van de prestaties van verkopers.
4. Percentage aan bestellingsgebreken
Het percentage aan bestellingsgebreken wordt beïnvloed door negatieve beoordelingen, A-tot-Z-garantieaanvragen en servicegerelateerde terugboekingen van creditcards. Een bestelling met een negatieve beoordeling OF een A-tot-Z-garantieaanvraag OF een servicegerelateerde terugboeking van een creditcard wordt als een gebrek beschouwd. Dit betekent omgekeerd dat een bestelling met een negatieve beoordeling EN een A-tot-Z-garantieaanvraag slechts als ÉÉN gebrek telt.
Het percentage aan bestellingsgebreken wordt als procentuele waarde opgegeven, die betrekking heeft op alle bestellingen in de afgelopen 60 dagen.
Formule: Percentage aan bestellingsgebreken
Percentage aan bestellingsgebreken in % = (Bestellingen met minstens één gebrek / Totaal aantal alle bestellingen) * 100
Minimale vereiste en ideale waarde voor de BuyBox
Het percentage mag niet hoger zijn dan 1 %, anders loopt het verkopersaccount het risico op schorsing. Voor het winnen van de BuyBox zou deze waarde echter zo dicht mogelijk bij 0 % moeten liggen.
Tip: Hoe kunt u bestellingsgebreken voorkomen
Voor elke verkoper in eCommerce is het optimaliseren van de verzendprocessen enorm belangrijk. Daarom moet u voldoende middelen in dit bedrijfsgebied investeren.
Natuurlijk weet u dat elke bestelling in perfecte staat zijn huis moet verlaten. Het is echter ook duidelijk dat er altijd fouten kunnen optreden die u onmiddellijk moet oplossen.
Om zowel een negatieve beoordeling als een A-tot-Z-garantieaanvraag te voorkomen, helpt alleen directe communicatie met klanten. In de meeste gevallen zullen klanten contact met u opnemen voordat ze een slechte beoordeling of een garantieclaim indienen. Dit is uw kans om van een ontevreden klant toch nog een welwillende klant te maken door snel en efficiënt een oplossing voor zijn probleem te vinden.
Een vriendelijke en behulpzame communicatie geeft uw klanten het gevoel serieus genomen te worden en goed verzorgd te zijn. En als u aan het einde een paar euro moet terugbetalen, is dat nog steeds beter dan onnodig een gebrek bij een bestelling te krijgen.
Maar wees voorzichtig met klanten die proberen u te bedriegen. Als de garantieaanvraag ongegrond is en u kunt dit aan Amazon bewijzen, wordt de garantieclaim door Amazon afgewezen en geldt deze ook niet meer als een gebrek.
Uw grootste uitdaging is daarom om de slecht gehumeurde en teleurgestelde klant van de oplichter te onderscheiden.
5. Annuleringspercentage voor orderverwerking
De tweede waarde die de prestaties van verkopers aanzienlijk beïnvloedt, is het annuleringspercentage voor orderverwerking. Hiermee worden alleen annuleringen door de verkoper bedoeld.
Deze Amazon-waarde is belangrijk omdat het een indicator is voor het voorraadbeheer van de verkoper. Amazon zelf schrijft:
„Als een verkoper de bestelling van een klant vóór verzending annuleert, ligt dat volgens onze bevindingen voornamelijk aan het feit dat het artikel niet op voorraad is.”
Bron: Amazon
In het algemeen is de annuleringspercentage een procentuele waarde die aangeeft hoeveel bestellingen door de verkoper in een vastgestelde periode van zeven dagen zijn geannuleerd. Dit geldt overigens alleen voor bestellingen die de verkoper zelf verzendt.
Formule: Annuleringspercentage
Annuleringspercentage in % = (Bestellingen met annulering / Totaal aantal alle bestellingen) * 100
Minimale vereiste en ideale waarde voor Buy Box
Het annuleringspercentage mag niet hoger zijn dan 2,5 %, anders dreigt schorsing. Voor het winnen van de BuyBox zou deze waarde tegen 0 % moeten neigen.
Tip: Hoe kunt u annuleringen voorkomen?
Voorraadbeheer is van groot belang. Regel dit werkproces met geautomatiseerde tools. Zorg voor een automatische verbinding met Amazon om oververkopen te voorkomen. Let ook op de kooptrends en controleer regelmatig de voorraden van de populairste artikelen in uw productassortiment. Alternatief kunt u ook middelen besparen en gebruikmaken van de FBA-service van Amazon.
6. Tarief van vertraagde leveringen
Met Prime heeft Amazon op veel manieren normen gesteld voor verzending in eCommerce. Klanten willen de goederen snel en vooral op tijd ontvangen. Veel klanten baseren zich op de verwachte leverdata. Als deze niet worden nageleefd, zijn klanten teleurgesteld en hebben ze een slechte ervaring met Amazon gehad. Dit kan leiden tot garantieaanvragen en negatieve beoordelingen, wat moet worden voorkomen.
Een levering wordt door Amazon als vertraagd beschouwd wanneer de verzendbevestiging NA het verstrijken van de verwachte verzenddatum is verzonden.
Het tarief van vertraagde leveringen is een percentage dat het deel van de bestellingen met vertraagde levering ten opzichte van het totale aantal bestellingen van de afgelopen 30 dagen weerspiegelt. Net als het annuleringspercentage geldt het alleen voor verkopers die zelf verzenden.
Formule: Tarief van vertraagde leveringen
Tarief van vertraagde leveringen in % = (Aantal vertraagde leveringen / Totaal aantal leveringen) * 100
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor Buy Box
Het tarief van vertraagde leveringen mag 4 % niet overschrijden. Een tarief boven de 4 % kan leiden tot deactivering van het account. Voor de winst van het kleine gele vakje moet de waarde zo dicht mogelijk bij 0 % liggen.
Tip: Zo voorkomt u vertraagde leveringen
De grootste hefboom bij verzending vanuit het eigen magazijn zijn de processen. Elke extra handeling kost tijd. Regel alle stappen waar mogelijk met geautomatiseerde tools: Van de orderverwerking in het backoffice tot het afdrukken van pick- en paklijsten en verzendlabels, tot het terugspelen in het systeem zodra de goederen zijn verzonden.
Problemen ontstaan ook door hoge fluctuaties bij de medewerkers in het magazijn. Daarom moet u ook hier inzetten op procesoptimalisatie en de tevredenheid van de medewerkers. Want een goed ingespeeld team dat zelfstandig zorgt voor procesoptimalisatie is goud waard.
Als dit alles u te veel moeite kost of als u middelen wilt besparen, gebruik dan gewoon de FBA-service van Amazon.
7. Tarief van geldige verzendtrackingnummers
Verzendtrackingnummers zijn belangrijk voor de klant. Eenmaal op weg wil de klant kunnen volgen waar het pakket is. Vooral als de aangekondigde leverdatum is overschreden, wil de klant weten waarom het pakket nog niet is aangekomen. Niet zelden is het bij een buurman afgeleverd zonder een bericht achter te laten. Door uw verzending te regelen met verzendtrackingnummers, kunt u uzelf veel problemen en onnodige communicatie besparen.
Het tarief van geldige verzendtrackingnummers is een percentage dat de verhouding van leveringen met geldige verzendtrackingnummers tot het totale aantal zendingen in de afgelopen 30 dagen toont. Ook dit is alleen relevant voor verkopers die zelf verzenden.
Formule: Tarief van geldige verzendtrackingnummers
Tarief van geldige verzendtrackingnummers in % = (Aantal leveringen met geldige verzendtrackingnummer / Totaal aantal leveringen) * 100
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor Buy Box
Het tarief van geldige verzendtrackingnummers moet minimaal 95 % bedragen. Als het onder de 95 % valt, heeft dit echter niet zulke drastische gevolgen als bij de drie eerder genoemde kengetallen. Momenteel ziet Amazon af van negatieve gevolgen bij niet-naleving. Voor de winst van de Buy Box moet de waarde zo dicht mogelijk bij 100 % liggen.
Tip: Zo bereikt u 100%
Alle belangrijke transportdiensten, waaronder USPS, FedEx, UPS en DHL, bieden gratis verzendtracking aan. Deze moet automatisch in uw systeem binnenkomen en vervolgens ook automatisch aan Amazon worden doorgegeven. Zo zorgt u ervoor dat er geen informatie verloren gaat.
8. Tarief van tijdige leveringen
Dat de overdracht van geldige verzendtrackingnummers aan Amazon belangrijk is, blijkt ook uit deze kengetal. Het toont aan hoeveel van de door de verkoper verzonden leveringen op tijd bij de klant zijn aangekomen. Om de punctualiteit te kunnen meten, maakt Amazon gebruik van de informatie uit de verzendtracking.
Amazon zelf schrijft:
„Kopers geven ons keer op keer aan dat een tijdige levering en de mogelijkheid tot verzendtracking aanzienlijk bijdragen aan hun tevredenheid over een bestelling.”
Bron: Amazon
Het tarief van tijdige leveringen toont het percentage van de tijdige leveringen over een periode van 30 dagen aan. Aangezien het verzendtrackingnummer belangrijk is voor het bepalen van de punctualiteit, houdt Amazon voor de berekening alleen rekening met de zendingen die deze optie hebben.
Formule: Tarief van tijdige leveringen
Tarief van tijdige leveringen in % = (Aantal tijdige leveringen / Totaal aantal leveringen met verzendtrackingoptie) * 100
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor Buy Box
Ook voor deze kengetal geldt de drempelwaarde van 95 %. Hoewel er ook hier geen risico op accountbevriezing is, zal niet-naleving hoogstwaarschijnlijk de BuyBox kosten. Om in een competitieve BuyBox te kunnen concurreren, moet de waarde echter duidelijk dichter bij 100 % liggen.
Tip: Hoe kunnen vertraagde leveringen worden voorkomen?
Zodra het pakket aan de verzenddienstverlener is overgedragen, ligt het buiten uw controle. Daarom is het uiterst belangrijk om uw verzenddienstverlener zorgvuldig te kiezen. Ook al is de een of andere misschien een paar cent goedkoper, overweeg goed of u het risico van vertraagde leveringen en de verhoogde inspanning door klantvragen wilt aangaan. Onze aanbeveling: liever iets meer betalen, maar dan ook premiumservice ontvangen. Misschien bespaart u daardoor zelfs meer middelen dan wanneer u de goedkoopste aanbieder kiest.
9. Ontevredenheid over retourzendingen in procenten
Natuurlijk worden retouren bij Amazon niet graag gezien, maar ook hier wil de internetgigant de klantervaring zo aangenaam mogelijk maken. Daarom meet Amazon de ontevredenheid over retourzendingen.
De ervaring met een retour wordt als negatief beschouwd wanneer een retourverzoek een negatieve klantbeoordeling heeft, vragen over de retour niet binnen 48 uur worden beoordeeld of zelfs ten onrechte worden afgewezen.
De ontevredenheid over retourzendingen in procenten beschrijft het percentage van alle negatieve retourverzoeken ten opzichte van het totale aantal retourverzoeken.
Formule: Ontevredenheid over retourzendingen
Ontevredenheid over retourzendingen in % = (Aantal negatieve retourverzoeken / Totaal aantal retourverzoeken) * 100
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor Buy Box
Er mogen niet meer dan 10 % negatieve retourverzoeken worden ingediend. Bij een hogere rate dreigt hier ook geen accountbeperking, toch heeft deze indicator een duidelijke invloed op de winst van de BuyBox. Om een goede kans op de BuyBox te hebben, zou de waarde naar 0 % moeten neigen.
Tip: Hoe houdt u de cijfers onder controle?
In het retourproces is Amazon vaak zeer coulant tegenover zijn klanten. De Amazon-klantenservice biedt directe contactmogelijkheden, vaak wordt het bedrag gewoon terugbetaald. Dit komt niet in de laatste plaats doordat men een perfecte klantreis wil bieden en de retouren zo stressvrij mogelijk wil maken. Daar komen de enorm hoge retourkosten bij die met dit retourbeleid worden verlaagd.
In het FBA-programma is de Amazon-klantenservice al inbegrepen. Regelt u zelf de klantcommunicatie, dan moet u zich realiseren dat de Amazon-klant gewend is aan de snelle service en de coulantheid van het platform en dit ook van u verwacht. Uw primaire doel in het retourproces moet daarom zijn om de klantvragen zo snel mogelijk te beantwoorden. Hier raden we aan om het door Amazon vastgestelde venster van 48 uur aanzienlijk te verkorten. Mocht er dus een retourverzoek komen, dan is het in uw belang om zo snel mogelijk een oplossing voor het probleem te vinden en daarmee een goede beoordeling te ontvangen.
Als er iets mis is gegaan met de bestelling, is een verontschuldiging voor het ongemak niet alleen gepast, het kost ook niets en heeft een positieve invloed op uw beoordeling. Volgens een studie van de University of Nottingham nemen klanten liever een verontschuldiging aan dan een compensatie.
Niet zelden laten klanten ten onrechte een negatieve beoordeling achter. Dergelijke beoordelingen kunt u bij Amazon direct aanvechten door duidelijk te maken dat u de klantvraag zo snel en nauwkeurig mogelijk heeft behandeld. Als u dit kunt bewijzen, wordt de negatieve beoordeling niet meegerekend bij de ontevredenheidsratio.
In deze blogpost ontvangt u nog meer tips, hoe u uw retourpercentage duurzaam kunt verlagen – gegarandeerd Amazon-compatibel.
Verdere indicatoren voor het bepalen van de Buy Box-winnaar op Amazon
Met de verzendmethode, de totale prijs, de verzendtijd en de verkopersprestaties hebben we de belangrijkste criteria behandeld om de Amazon BuyBox te winnen. Ook de volgende criteria moet u ter harte nemen, ook al hebben deze niet zo’n grote invloed.
10. Gemiddelde verkopersbeoordeling en aantal verkopersbeoordelingen
Allereerst moeten we duidelijk maken dat verkopersbeoordeling en productbeoordeling twee verschillende dingen zijn. Productbeoordelingen doen uitspraken over de ervaringen van kopers met een product. De verkopersfeedback zijn echter uitspraken over de prestaties van de verkoper. Hier gaat het om klantcontact, verzendsnelheid, artikelbeschrijving, enzovoort – dus alles punten waar de handelaar invloed op heeft. De verkopersbeoordeling wordt na de aankoop door de klant gegeven. Op de pagina “Verkopersfeedback achterlaten” kan de klant zijn tevredenheid over de verkopersprestaties uitdrukken door middel van een eenvoudige sterrenbeoordeling. Daarnaast worden ook de stiptheid van de levering, de nauwkeurigheid van de productbeschrijving en de prestaties in klantcontact (indien van toepassing) gevraagd. Tot slot kan de klant, indien gewenst, nog een opmerking achterlaten die op de verkoperspagina wordt weergegeven.
De gemiddelde verkopersbeoordeling wordt berekend als het gemiddelde van ALLE verkopersbeoordelingen, waarbij echter de nieuwere beoordelingen een zwaarder gewicht hebben dan oudere. Als u dus de laatste tijd meer negatieve beoordelingen heeft ontvangen, worden deze door oudere positieve beoordelingen niet meer zo gemakkelijk gecompenseerd.
Ideale waarde voor Buy Box
De verkopersbeoordelingen hebben zeker invloed op het winnen van de BuyBox. Er is echter geen specifieke waarde die bereikt moet worden. In plaats daarvan zou het uw streven moeten zijn om de waarde zo hoog mogelijk te houden.
Om deze reden is ook het totale aantal beoordelingen van belang. Bij een laag aantal beoordelingen kunnen enkele negatieve beoordelingen het hele beoordelingsprofiel naar beneden trekken. Daarom moet u zoveel mogelijk beoordelingen verzamelen.
Tip: 3 manieren voor meer positieve beoordelingen
#1 Eerlijkheid en hoge kwaliteit stellen normen
Als u eerlijk bent tegen uw klanten, uw productbeschrijvingen overeenkomen met de feiten en uw product van hoge kwaliteit is, is de kans groter dat u positieve beoordelingen ontvangt.
#2 Ga de extra mijl
Meestal laten slechte ervaringen een zeer sterke indruk achter – of juist zeer goede ervaringen. Daarom moet u alles doen om de ervaring voor uw klanten zo aangenaam mogelijk te maken. Maak gebruik van wederkerigheid. Met kleine cadeaus en een gepersonaliseerd bericht dat veel plezier met het product wenst, kunt u bij de klant het gevoel creëren dat hij in uw “schuld” staat. U heeft hem meer gegeven dan hij “betaald” heeft. Dit wil hij nu teruggeven en doet dit hopelijk in de vorm van een goede beoordeling.
#3 Leer van uw slechte beoordelingen
Controleer regelmatig uw beoordelingen en ga proactief in gesprek met uw klanten die u slecht hebben beoordeeld. Ook al lijkt sommige kritiek onterecht, critici geven nog steeds de beste aanknopingspunten om uzelf te verbeteren. Maak gebruik van het potentieel en uw volgende klant zal u dankbaar zijn.
11. Reactietijd
Volgens de Amazon Service Level Agreement (SLA) moeten klantvragen binnen 24 uur worden beantwoord. Als het langer duurt om de vragen te beantwoorden of als er helemaal geen antwoord komt, wordt de online verkoper door Amazon bestraft. De SLA schrijft voor dat 90 % van alle vragen tijdig moet worden beantwoord. Dit geldt ook in het weekend en op feestdagen. Vragen die geen antwoord vereisen, kunt u in uw verkopersaccount als zodanig markeren. Deze worden dan niet meegerekend in de statistieken.
Update: In 2018 heeft Amazon aangekondigd dat de reactietijd als metriek zal worden verwijderd. Deze metriek blijft echter belangrijk, omdat deze invloed heeft op de klantervaring en dus ook op de feedback.
Ideale waarde voor Buy Box
De gemiddelde reactietijd wordt berekend over de laatste 90 dagen en mag niet meer dan 24 uur bedragen. Om echter competitief te zijn voor de Buy Box zou de waarde eerder 12 uur moeten bedragen.
Uitzicht: Wat brengt de toekomst?
De klant wordt steeds veeleisender als het gaat om klantenservice. De klantenondersteuning gaat meer in de richting van real-time ondersteuning en de sociale netwerken zetten hier al jaren trends. Zo zou ook Amazon het 24-uursvenster kunnen verkleinen en daar moeten verkopers op voorbereid zijn.
Tip: Hoe kunt u de reactietijd verkorten?
De waarschijnlijk eenvoudigste methode om de klantenservice te versnellen, zijn kant-en-klare antwoorden. Eenmaal geschreven, dienen ze als sjabloon voor uw klantenondersteuning. Online verkopers ontvangen dagelijks duizenden vragen die met behulp van sjablonen snel kunnen worden beantwoord.
12. Voorraad
Als uw voorraden laag zijn of de aankoop vanwege leveringsproblemen niet tijdig kan worden afgerond, worden de eisen van Amazon niet vervuld. De gevolgen zijn vrij eenvoudig – de aankopen gaan naar uw concurrent en u verliest de BuyBox. Als de verkoop zelfs wordt geannuleerd vanwege een lage voorraad, stijgt uw annuleringpercentage vóór de orderverwerking en geeft de koper u hoogstwaarschijnlijk negatieve feedback. Beide verlagen de verkopersbeoordeling en daarmee ook de kansen op een plaatsing in de BuyBox.
Tip: Voorraadbeheer is het A en O!
Hoe kunt u dit tegengaan? Heel belangrijk: automatische voorraadafstemming. Bij een eigen magazijn en meerdere verkoopkanalen is het belangrijk dat de voorraad centraal op één plek wordt beheerd en automatisch op alle kanalen wordt bijgewerkt. Zo worden oververkopen voorkomen. Let ook op de kooptrends en controleer regelmatig de voorraden van de populairste artikelen in uw productassortiment.
13. Ontevredenheid over klantenservice in procenten
“Ontevredenheid over klantenservice” komt overeen met het percentage klanten dat ontevreden was met een antwoord in het koper-verkoper-postvak. Als u het klantprobleem niet kon oplossen, ontvangt uw antwoord met een “Nee” van de klant een negatieve beoordeling.
Tip: 3 manieren om ontevredenheid te voorkomen
#1 Schrijf de perfecte reactie
Geschreven woord heeft zijn voor- en nadelen. De voordelen zijn duidelijk – u heeft genoeg tijd om na te denken over de kwestie van uw klant en een bericht te schrijven dat alle vragen beantwoordt. Bovendien kunt u deze als sjabloon gebruiken voor soortgelijke vragen. Het nadeel: de lezer heeft veel ruimte voor interpretaties. Het is daarom uw taak om de berichten aan uw klanten eenvoudig te houden en tegelijkertijd van alle noodzakelijke informatie te voorzien. Lees uw eigen antwoorden zorgvuldig door. Gebruikt u duidelijke woorden? Beschrijft u alle noodzakelijke stappen voor het oplossen van het probleem? Als de klant weet wat hem te wachten staat, voelt hij zich zekerder en wacht hij voordat hij ongeduldig het volgende bericht stuurt of een negatieve opmerking achterlaat.
#2 Personaliseer uw antwoord
Elke klant is uniek en zo moet hij zich ook voelen. Noem hem bij naam en onderteken ook met uw naam. Behandel de klantgeschiedenis, zodat hij weet dat zijn kwestie belangrijk is en serieus wordt genomen. Bent u internationaal actief met uw producten, bied dan de kers op de taart en informeer hem over de douane- en retourvoorwaarden, de wisselkoers en de levertijden.
#3 Handel proactief
U kent de terugkerende problemen bij een bestelling of bij het gebruik van uw artikelen. Handel proactief en beantwoord alle vragen over uw producten al op de detailpagina – hierdoor minimaliseert u uw ondersteuningsverzoeken. Geef de koper de zekerheid bij het kiezen van uw artikelen door alle noodzakelijke informatie over het product beschikbaar te stellen.
14. Percentage van factuurfouten
In 2020 introduceerde Amazon het percentage van factuurfouten als nieuwe metriek. Dit betreft uitsluitend bestellingen van zakelijke klanten en beschrijft het percentage van de bestellingen waarvoor geen factuur tijdig beschikbaar is gesteld. Als tijdig beschikbaar gesteld worden alle facturen beschouwd die voor middernacht van de eerste werkdag na de dag waarop de verzending is bevestigd, binnenkomen.
Formule: Percentage van factuurfouten
Beoordeel een factuurgebrek in % = (Aantal bestellingen met een vertraagde of ontbrekende factuur / Totaal aantal bestellingen van zakelijke klanten) * 100
Minimale vereiste waarde en ideale waarde voor Buy Box
Deze metriek is momenteel relevant voor Amazon.co.uk, Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.it en Amazon.es en mag de waarde van 5 % niet overschrijden, anders dreigt een accountschorsing. Om de BuyBox te winnen, zou de waarde zo dicht mogelijk bij 0 % moeten liggen.
Conclusie: Hoge eisen voor de Buy Box-winst
Een plaatsing in de BuyBox op de Amazon-productpagina heeft een groot voordeel – uw artikelen worden prominent gepositioneerd, wat de verkoop op de marktplaats enorm bevordert. Om de BuyBox te winnen, is de laagste verkoopprijs niet voldoende, want er spelen verschillende factoren een rol. Veel van deze factoren hebben een gemeenschappelijke noemer – de klant een perfect koopervaring bieden.
Amazon schrijft de perfecte klantreis hoog in het vaandel – hoge eisen op het gebied van klantenservice zijn daarom volkomen begrijpelijk en bovendien actueel. Hoe meer professionaliteit u toont, hoe groter de kans dat u met uw artikelen ofwel de enige Buy Box-winnaar bent of om een groter aandeel van de begeerde plaatsing kunt concurreren.
Veelgestelde vragen
Als Amazon BuyBox wordt de visueel opvallende doos met twee gele en oranje knoppen aangeduid, die op elke productpagina wordt weergegeven. Deze knoppen zijn voor klanten de eenvoudigste manier om een artikel in hun winkelwagentje te plaatsen of direct te kopen. Veel producten worden door meerdere verkopers aangeboden, waardoor het algoritme op basis van verschillende criteria beslist welk specifiek aanbod in de BuyBox wordt weergegeven. Aangezien ongeveer 90 % van alle klanten via de BuyBox winkelt en niet de lijst met alle andere aanbiedingen raadpleegt, is het winkelwagentjeveld, zoals de Duitse benaming luidt, zeer gewild.
Sinds enige tijd is er op sommige productpagina’s een tweede BuyBox. Amazon heeft deze maatregel ingevoerd als reactie op mededingingsrechtelijke problemen. Echter, de tweede BuyBox lijkt eerder zeldzaam te worden gebruikt.
Vroeger kon het algoritme vaak worden misleid met een zeer lage eindprijs. Tegenwoordig spelen veel verschillende aspecten een rol bij de toekenning van de BuyBox, zodat de prijs weliswaar een belangrijk, maar zeker niet het enige criterium is. Tegenwoordig kan een slechte verkoperprestaties niet meer worden gecompenseerd door een dumpingprijs. Bovendien zou u uw marge ruïneren. Zet liever in op goede prestaties en dynamische prijsstelling.
Niet elke verkoper op Amazon kan de Buy Box winnen, want daarvoor is eerst een kwalificatie nodig. Dit houdt ook in dat verkopers minimaal 90 dagen op Amazon moeten verkopen voordat ze de kans krijgen om de BuyBox te winnen.
Allereerst: Geen paniek. De BuyBox wisselt vooral bij concurrerende producten vaak van eigenaar. Het kan dus heel goed zijn dat uw aanbieding binnenkort weer de gele knop heeft. Als dat niet het geval is, ga dan op zoek naar de oorzaak door uw verkoper-KPI’s te bekijken. Valt er een waarde negatief op? Bent u misschien verdrongen door een Prime-aanbieding? Mogelijk biedt u ook gewoon niet de optimale prijs aan (≠ laagste prijs). Dan moet u zeker beginnen met dynamische prijsoptimalisatie, bijvoorbeeld met de SELLERLOGIC Repricer, speciaal voor Amazon.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: © Lukasz – stock.adobe.com
