Най-важните KPI на Amazon в един поглед: Тези метрики, на които търговците определено трябва да обърнат внимание!
Митът упорито се задържа: Amazon прави търговците богати. Но всеки, който се е занимавал с тази тема, бързо стига до заключението: Amazon може да работи добре за продавачите, но далеч не е автоматичен успех! Както при всеки друг бизнес, предприемачите трябва да следят важните KPI и в Amazon.
Защото електронният търговски гигант бързо наказва продавачите на пазара, които не контролират своите показатели. Но първо искаме да изясним какво представляват т.нар. Ключови показатели за ефективност, съкратено KPI, и за какво могат да бъдат полезни. След това ще разгледаме по-дълбоко KPI на Amazon.
Какви са KPI и защо KPI са полезни?
„Ключов показател за ефективност“ може да се преведе като „показател за производителност“ и произлиза от икономическите науки. С KPI може да се измери до каква степен важни цели са реализирани или до каква степен те са били постигнати. В производствения сектор един важен KPI може да бъде средната натовареност на машина в сравнение с максимално възможната натовареност.
Концепцията е намерила широко разпространение и в цифровата индустрия. Независимо дали става въпрос за собствен онлайн магазин или Amazon – един важен KPI е например процентът на конверсия. За рекламодателите KPI се отнасят до импресиите на рекламата и процента на кликвания. Уебсайтовете за B2B обаче често измерват своя успех на базата на генерираните потенциални клиенти.
Така KPI помагат да се поддържат важни показатели за производителност под контрол и систематично да се проверяват критичните фактори за успех. Само този, който измерва своя успех или неуспех, знае на кои места в механизма има проблеми и какво вече работи добре. Тогава е възможно да се оптимизира с разум и цел.
Кои KPI са релевантни за Amazon?
За разлика от търговците, които разполагат със собствен онлайн магазин, продавачите на пазара се сблъскват с особени предизвикателства. Защото релевантните KPI за Amazon често са определени от самия онлайн гигант. Който не обръща внимание на тези показатели за производителност, няма шанс да се класира високо с продуктите си или да спечели Buy Box. А който не успее да го направи, едва ли ще продава продукти.
Усложняващо е, че много от обичайните KPI, като например импресиите или процента на кликвания, не могат да бъдат измервани или само приблизително от продавачите на пазара. Най-добрата възможност за влияние върху процента на кликвания, процента на конверсия и продажбите имат търговците, когато познават KPI метриките, зададени от Amazon, и насочват оптимизацията на бизнеса си в тази посока.
Наказание при неуважение
Има и още една важна причина, поради която релевантните KPI на Amazon задължително трябва да се наблюдават: Amazon също го прави. Ако търговците пренебрегват показателите за производителност, те рискуват да не спазят изискваните стандарти. Веднага щом това се случи, Amazon ще разбере за него – и това може да има не само последствия за класирането или печалбата от Buy Box. Всеки, който някога е трябвало да състави план за действия, знае, че това не е желана цел и само изразходва ненужно време и пари. В най-лошия случай електронният търговски гигант дори може да блокира цялото продавачко акаунт. За предприемачи, чийто основен бизнес е Amazon, това би било катастрофа.
Следователно, има много причини да се наблюдават всички показатели за производителност. Ако някой KPI на Amazon започне да попада в критична зона, могат да бъдат предприети мерки рано и да се избегне блокирането на акаунта.
Важни KPI: Производителност на продавача
Че начинът на доставка и времето за доставка играят важна роля, вероятно вече е известно на всеки продавач на пазара. Amazon предпочита, когато търговците изпращат чрез вътрешната програма „Fulfillment by Amazon“ (FBA). От една страна, това носи допълнителни приходи на платформения доставчик, а от друга страна, гарантира бърза и безпроблемна доставка, което осигурява удовлетвореност на клиентите. Но и начините на доставка Prime от продавачи или Fulfillment by Merchant също отговарят на стандартите.
Също толкова важна, колкото и KPI на Amazon, е общата производителност на продавача. Тя се състои от различни индикатори:
| Amazon KPI | Описание | Максимална стойност / Идеална стойност |
|---|---|---|
| Оценка на поръчковите количества | Отрицателна оценка, свързана с обслужването, възстановяване на кредитна карта, заявка за A-бис-Z-гаранция | под 1%, възможно 0% |
| Процент на анулиране | Анулирания от продавача преди обработка на поръчката | под 2,5%, възможно 0% |
| Процент на валидност на номера за проследяване на пратки | Номера за проследяване на пратки, които са валидни | минимум 95%, възможно 100% |
| Процент на закъснели доставки | закъсняла доставка = Потвърждение за изпращане след изтичане на предвидената дата на изпращане | под 4%, възможно 0% |
| Незадоволство с връщанията | Заявка за връщане с отрицателна оценка от клиента, неотговорени въпроси относно връщането в рамките на 48 часа, неправилно отхвърлени заявки за връщане | под 10%, възможно 0% |
| Оценки на продавачи | Средна оценка на продавача и брой оценки | толкова положително, колкото е възможно, толкова високо, колкото е възможно |
| Време за реакция | средно време за последните 90 дни, необходимо за отговор на запитвания от клиенти | под 24 часа, възможно под 12 часа |
| Наличност на стоки | Изчерпано количество, трудности с доставките | толкова рядко, колкото е възможно |
| Незадоволство с обслужването на клиенти | отрицателна оценка от клиент за отговор в пощенската кутия купувач-продавач | толкова малко, колкото е възможно |
| Процент на възстановяванията | Съотношение на възстановяванията за последните 30 дни спрямо общия брой поръчки | толкова ниско, колкото е възможно |
Допълнителни релевантни KPI за Amazon
Професионалните търговци не само че изброяват продуктите си в Amazon, следят важни KPI метрики и след това приключват работния ден. Това включва повече. Особено продавачите на Private Label трябва също да се занимават с темата реклама. И тук важат същите показатели за производителност в Amazon, които в маркетинга общо се използват като KPI.
Също така важен KPI за Amazon е ACoS, съкратено от „Разходи за реклама на продажба“. Този индикатор поставя разходите за рекламни кампании в отношение към приходите, генерирани от тази реклама: ACoS = Разходи за реклама / Приходи.
При приходи от 50 000 евро и рекламни разходи от 3 000 евро, ACoS би бил 6%. Максималният ACoS обаче е различен за всеки продукт. За целта от продажната цена трябва да се извадят всички разходи, които търговецът има допълнително, като например разходите за производство, ДДС или общите разходи. Ако търговецът реализира печалба от 15 процента от продажната цена на кафе машина, ACoS не трябва да надвишава 15 процента. В противен случай това би довело до загуба.
Колко висок или нисък може да бъде ACoS като KPI за Amazon, обаче зависи от много допълнителни фактори, които трябва да се разглеждат индивидуално, например от целта на PPC кампаниите, маржа и колко висок е конкурентният натиск в рамките на продуктовата категория. За разлика от Google Ads, Amazon Ads не само че влияят на продажбите на продукт, но също така имат влияние върху органичната видимост.
Поради този по-цялостен ефект, много търговци започнаха да обръщат внимание на разходите на поръчка (CPO) като KPI за Amazon. При това рекламните разходи за определен период се делят на общо реализираните продажби в същия период. Така се отчита фактът, че Amazon Ads имат по-голям обхват на действие.
Заключение: Който не следи, губи!
Да продаваш на Amazon, но да не проверяваш важните KPI метрики редовно? Може да се опита, но е безсмислено. Защото който не знае къде е грешката в системата, едва ли е в състояние да оптимизира бизнеса си навреме. Последиците могат да бъдат не само понижение в класирането или загуба на Buy Box – също така блокиране на акаунта е напълно реалистична перспектива.
Затова търговците в Amazon трябва винаги да следят важните KPI показатели и да реагират навреме при проблеми. Същото важи и за представянето на PPC кампаниите в Amazon, дори и изискванията тук да не са толкова конкретни, колкото при представянето на продавачите. Тук трябва да се следят ACoS и CPO, за да може да се оцени дали една кампания постига целите си.
Източници на изображения в реда на изображенията: © WrightStudio – stock.adobe.com
