Tam a zpět, nebo: Jak důležitá je míra vrácení na Amazonu?
Pro většinu online prodejců je to důležitá výkonnostní metrika: míra vrácení. Pro prodejce na Amazonu však obvykle nehraje skutečně velkou roli. Zvláště reselleři, kteří mají ve svém portfoliu převážně obchodní zboží, se spíše zaměřují na nespokojenost zákazníků s vrácením. Ale i samotná Amazon reture může mít vliv na výkon produktu nebo online prodejce.
Obecně si musí prodejci uvědomit: Každá, i ta nejmenší hodnota KPI, je Amazonem zaznamenávána. Vrácení zboží, doba dodání nebo prodejní cena – to vše má pro tohoto giganta v oblasti e-commerce význam. To lze také vyčíst z mnoha různých faktorů, na jejichž základě se rozhoduje, který prodejce se objeví v Buy Box.
Podobně je tomu i u hodnocení produktů Private Label. Zde se navíc uplatňuje faktor SEO. Pro A9 algoritmus hrají například klíčová slova rozhodující roli. Ale na pořadí, v jakém se zobrazují výsledky vyhledávání, má vliv také míra vrácení prodejce na Amazonu. V tomto blogovém příspěvku vám chceme ukázat, jak funguje vrácení zboží na Amazonu a jakým způsobem může tato míra ovlivnit hodnocení a zisk Buy Box.
Jak funguje na Amazonu právo na odstoupení od smlouvy
Amazon je absolut orientován na zákazníka. V centru pozornosti je vždy dokonalý zákaznický zážitek. A to zahrnuje také to, že zákazníci mohou objednané zboží relativně snadno vrátit tomuto online gigantu, pokud tak učiní v rámci stanovené lhůty pro vrácení. Protože na konci se to vyplatí: Díky jistotě, že prakticky vše mohou vrátit zpět Amazonu, a spokojenosti, kterou bezproblémové vrácení zboží u zákazníků vyvolává, není ani relativně vysoká míra vrácení pro Amazon velkým problémem: Vyhnutí se riziku u zákazníka vede k výrazně vyšším počtům objednávek.
V souladu s tím byl také zaveden poměrně přehledný systém. Zákazníci Amazonu se přihlásí do online centra pro vracení zboží. Zde se zobrazují všechny jejich objednávky, u kterých mohou vrátit zboží. Kliknutím na příslušné tlačítko se spustí vrácení a Amazon poskytne štítek pro vrácení. U objednávek z Marketplace musí případně online prodejce nejprve udělit souhlas. Poté se toto vrácení také započítává do míry vrácení prodejce na Amazonu.
Obvykle mohou online nakupující vrátit zboží Amazonu během 30denní lhůty pro vrácení. Podmínky vrácení však rozlišují různé typy vrácení. Například vadné zboží může být vráceno až do dvou let po obdržení zboží, jiné položky, jako jsou potraviny, nemusí být vůbec vráceny. Prodejci na Marketplace mohou naopak definovat vlastní podmínky pro vrácení na Amazonu – tyto však musí „alespoň odpovídat podmínkám vrácení Amazonu“.
Jaká je průměrná míra vrácení na Amazonu?
Obecně je míra vrácení na Amazonu vždy vyšší než v ostatním online obchodě, právě proto, že tento e-commerce gigant je vůči svým zákazníkům tak vstřícný. Obecná odpověď na to, jak vysoká je průměrná míra vrácení specifická pro Amazon, však vzhledem k rozmanitosti produktových kategorií a produktů není příliš seriózní. Univerzita v Bambergu shromáždila některá data a fakta v rámci svého výzkumu o vracení. Podle toho je četnost vrácení zejména závislá na
Podle Univerzity v Bambergu vyplývá pro prodejce v nejvýnosnějších produktových kategoriích následující míra vrácení, která bude na Amazonu pravděpodobně ještě o něco vyšší.
Tabulka 1: Pravděpodobnost vrácení balíku (Alpha míra vrácení):
| Způsob platby | Spotřební elektronika | Móda | Media/Knihy |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabulka 2: Pravděpodobnost vrácení položky (Beta míra vrácení):
| Způsob platby | Spotřební elektronika | Móda | Media/Knihy |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Zdroj: Retourenforschung Univerzity v Bamberku
V tomto bodě se asi všichni shodují: V německém online obchodě se vrací příliš mnoho zboží. Každá reture totiž stojí peníze. Nejen životní prostředí nebo společnost jako celek, ale také online prodejce. Průměrně každé vrácení způsobuje náklady ve výši 7,93 eura. Skutečné náklady však silně závisí na počtu zpracovaných vrácení.
Tabulka 3: Průměrné náklady na reture v závislosti na zpracovaných vráceních:
| Počet retur za rok | Náklady na proces |
| Méně než 10.000 retur | 17,70 Euro |
| Mezi 10.000 a 50.000 retur | 6,61 Euro |
| Více než 50.000 retur | 5,18 Euro |
Hlavně Amazon vzbudil pozornost, protože společnost nechala ve velkém měřítku ničit zboží, které bylo sice vráceno, ale bylo zcela nepoškozené. Je tedy v zájmu jak firem, tak spotřebitelů a životního prostředí, aby se vracelo méně balíků.
Jak lze snížit vracení zboží u Amazonu?
Vzhledem k těmto děsivě vysokým číslům je oprávněná otázka, jaká opatření mohou online prodejci přijmout, aby své zákazníky motivovali k vracení menšího množství balíků. A zatímco prodejci na tržištích často mají jen málo možností, u míry vracení je situace jiná.
Následující tipy pomohou, abyste nemuseli tak často evidovat vracení zboží u Amazonu:
Jaké dopady má vracení na hodnocení prodejců na Amazonu?
Buďme upřímní: Přesně řečeno nevíme, zda a jak Amazon započítává míru vracení do hodnocení nebo Buy Box. Nicméně je mnoho důvodů, proč si to myslet. Protože pokaždé, když zákazník vrátí objednávku, Amazon ztrácí peníze. Zobrazovat zákazníkům produkty, které mají výrazně vysokou míru vracení a tím pádem nízký obrat, tedy nemůže být v zájmu amerického koncernu.
Z toho vyplývá: Produkty s nízkou mírou vracení budou Amazonem pravděpodobně preferovány v hodnocení a při přidělování Buy Box. Nicméně hraje zde tolik faktorů roli, že je nemožné říci, jakou váhu má míra vracení na Amazonu. V každém případě panuje shoda, že nespokojenost zákazníků s vrácením je důležitějším faktorem pro přidělování Buy Box.
Mimochodem Amazon také varuje zákazníky s příliš vysokou mírou vracení. V extrémních případech mohou být dokonce zablokovány zákaznické účty. Nicméně neexistuje stanovená hranice, při které gigant aktivně zasahuje, nebo nebyla nikdy veřejně oznámena. K nežádoucímu uzavření zákaznického účtu by však mělo uplynout nějaký čas.
Co znamená KPI „Nespokojenost s vracením“?
Amazon měří nejen míru vracení, ale především, jak je zákazník spokojen s procesem vracení. Zákaznická zkušenost je považována za negativní, pokud
Z celkového počtu vrácení prodejce na tržišti by maximálně 10 procent mělo být klasifikováno jako negativní. Vyšší negativní míra vracení trestá Amazon výrazně sníženou pravděpodobností získání Buy Box. Ideálně by tento KPI měl dokonce směřovat k nule.
Podrobné informace o tom, které metriky jsou rozhodující pro Buy Box, naleznete zde: Nejdůležitější kritéria pro získání Buy Box!
Jaký vliv mají vracení na ziskovost vašich produktů?
Vrácení mohou mít nejen negativní vliv na hodnocení, ale také na obchodní výsledky. Jak bylo jasně uvedeno v předchozím odstavci, vracení stojí prodejce hodně peněz. Z toho vyplývá, že produkty s vysokou mírou vracení mohou ohrozit úspěch vašeho podnikání na Amazonu. Proto je nesmírně důležité znát a sledovat dopady vracení na ziskovost vašich produktů.
V tomto kontextu se prodejci na Amazonu nevyhnou analýze svých financí. Vzhledem k tomu, že manuální analýza dat se většinou ukazuje jako velmi složitá, spoléhá na softwarová řešení mnoho z nich, aby se vyhnuli vysokým nákladům na odborníky a ušetřili čas. Tak SELLERLOGIC Business Analytics – speciálně vyvinutý profitní dashboard pro prodejce na Amazonu – poskytuje podrobný přehled o nákladech na vracení a dalších relevantních údajích o produktech v jednom nástroji. A to až dva roky zpětně od okamžiku vaší registrace a téměř v reálném čase.
S SELLERLOGIC Business Analytics můžete sledovat vývoj ztrát a zisků produktu na úrovni účtu Amazon, ale také na úrovni celého tržiště Amazon. Nástroj umožňuje identifikovat neprofitabilní produkty, ale také výdaje, které je třeba optimalizovat (např. náklady vzniklé vracením), a včas přijímat rozhodnutí.
Závěr: Vracení nelze zabránit
I když se používá virtuální realita, míra vrácení zboží na Amazonu a obecně v online obchodě bude vždy vyšší než v maloobchodě. To je normální a něco, s čím se musí vyrovnat všichni prodejci s dodávkou. Amazon dokonce v extrémních případech blokuje zákaznické účty online nakupujících, pokud bylo vráceno příliš mnoho objednávek v určitém časovém období.
To však neznamená, že prodejci na tržištích by měli ztrácet ze zřetele důležité KPI týkající se vrácení zboží. Míra vrácení zboží by měla být co nejnižší pod průměrem produktové kategorie. Rozhodující je však, kolik vrácení bylo klasifikováno jako negativní. Více než 10 % je naprosto nepřijatelné; co nejblíže k 0 % by mělo být vždy cílem prodejců na Amazonu.
Často kladené otázky
Míra vrácení zboží online prodejce udává, kolik objednávek zákazník znovu vrátí. Univerzita v Bambergu také definuje alfa míru vrácení zboží jako pravděpodobnost vrácení balíčku versus beta míru vrácení zboží jako pravděpodobnost vrácení položky.
To závisí na různých faktorech, jako je například kategorie. Univerzita v Bambergu například zaznamenává míru 14,35 % vrácených položek v oblasti elektroniky. V módním odvětví však vědci dospěli k výsledku až 45,87 % vrácených položek.
Jak vysoká je průměrná míra vrácení zboží na Amazonu, nelze přesně odpovědět, protože společnost tyto údaje nezveřejňuje. Vzhledem k velmi zákaznicky přívětivým zásadám vracení by měla být míra vrácení zboží tohoto e-commerce giganta vyšší než v ostatním online obchodě.
Kolik vrácení zboží bude mít prodejce na Amazonu, závisí především na kategorii, typu produktu, způsobu platby a několika dalších faktorech. Proto na tuto otázku nelze jednoznačně odpovědět.
Amazon je opakovaně obviňován, že nedostatečně kontroluje vrácení zboží. Také se objevily zprávy, že vrácení zboží jsou ve velkém ničená, i když se jednalo o nepoškozené produkty.
Aby bylo možné efektivně snížit vrácení zboží, měli by prodejci dbát na stabilní balení, rychlé dodání a podrobné popisy produktů. Čím realističtější je představa zákazníka o produktu, tím nižší je obvykle míra vrácení zboží, protože se tím předchází chybně provedeným nákupům.
Produkty s nízkou mírou vrácení zboží budou pravděpodobně preferovány Amazonem v hodnocení a při přidělování Buy Box. Nicméně hraje tolik faktorů roli, že není možné říci, jakou váhu má míra vrácení zboží na Amazonu.
Amazon obecně nabízí 30denní lhůtu pro vrácení zboží. Podmínky se liší v závislosti na typu zboží a prodejci. Defektní zboží má lhůtu 2 roky. Některé položky, jako jsou potraviny, nemusí být možné vrátit.
Odkazy na obrázky v pořadí obrázků: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
