Was ist eigentlich Repricing auf Amazon und welche 14 größten Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden?

Fangen wir mit einer Frage an: Was sind, Ihrer Meinung nach, die wichtigsten Auswahlkriterien potentieller Kunden, wenn sie bei Amazon nach einem Produkt suchen? Der Preis? Der Kundenservice? Die Sicherheit? Wenn der Preis unter Ihren ersten drei Optionen zu finden ist, stehen Sie damit nicht alleine. Nicht umsonst ist der Endpreis (die Kosten des Produkts + Lieferkosten) die wichtigste Metrik für Amazon Händler, die ihre Produkte im Einkaufswagenfeld – auch bekannt als die „Buy Box“ – platzieren wollen. Damit wollen wir keinesfalls die Relevanz anderer Verkaufskriterien wie Lieferzeit oder Retourenquote herunterspielen, aber am Ende des Tages steht fest: Der Endpreis ist die wichtigste Metrik, wenn Sie die Buy Box gewinnen wollen. Und genau hier kommt bei Amazon die Preisoptimierung – wir nennen es „Repricing“ – ins Spiel.

Was ist Repricing und warum brauchen Verkäufer es überhaupt?

Es sind bereits einige Begriffe gefallen, die im normalen Alltagsgebrauch ein leicht verwirrtes: „Sorry, aber was hast Du gerade gesagt?“ hervorgerufen hätten. Was genau ist denn nun eine Buy Box und was ist ein Repricer?

Die Buy Box

Bei der oben bereits angesprochenen Buy Box handelt es sich um den gelben Button mit dem Schriftzug „In den Einkaufswagen“. Sie finden diesen Button und das Einkaufswagenfeld auf der rechten Seite der Produktdetailseite, wenn Sie auf einem der vielen Amazon Marktplätze unterwegs sind.

Aber warum herrscht um diese Buy Box so ein großer Wettbewerb? Das liegt daran, dass immer nur ein Anbieter die Buy Box zu einem bestimmten Zeitpunkt gewinnen kann und zugleich ca. 90% aller Verkäufe über genau diese Buy Box stattfinden. Fragen Sie sich selbst: Wann waren Sie das letzte Mal bei Amazon und haben nicht über das gelbe Einkaufswagenfeld eingekauft, sondern aktiv nach alternativen Verkäufer des gleichen Produktes gesucht? 

Die Buy Box zu gewinnen ist kein Kinderspiel, aber die Investitionen lohnen sich alleine schon wegen der daraus resultierenden Sichtbarkeit und der damit verbundenen Verkäufe. Lesen Sie hier, wie man in 13 Schritten in die Buy Box gelangt.

Repricing

Unter Repricing versteht man nichts anderes als Preisoptimierung, also die Anpassung der eigenen Produktpreise an die jeweilige Marktsituation. Es gibt unterschiedliche Faktoren, an denen Verkäufer sich orientieren können, beispielsweise die Endpreise der Konkurrenz auf einem Produkt oder produktübergreifend, Angebot und Nachfrage des Produktes, die Einbeziehung externer Faktoren wie Trends oder Saisons. 

Wie geschieht das? Die meisten professionellen Amazon Händler benutzen ein Repricing Tool, also eine Software, die diese mühselige Arbeit für sie erledigt. Andere hingegen betreiben ihre Marktrecherche gerne ohne die Hilfe von Software und passen ihre Preise manuell an. Beide Methoden haben Vor- und Nachteile. Zudem muss man beachten, dass nicht jedes Repricing Tool für Amazon gleich ist. Aber mehr dazu später. 

Wie funktioniert Repricing auf Amazon? In der Regel baut alles auf folgender Frage auf: Wie passe ich, unter Berücksichtigung aller relevanten Faktoren, die Endpreise meiner Produkte auf Amazon so an, dass diese sich optimal verkaufen? 

Es gibt hier mehrere Möglichkeiten der Preisoptimierung.

Manuelle Preisoptimierung   

Sie verwenden keinerlei Software zur Preisoptimierung und kümmern sich selbst um die kontinuierliche Preisüberwachung Ihrer Produkte. Das erfordert, dass Sie permanent die Preise Ihrer Konkurrenten und die Marktgegebenheiten überprüfen – rund um die Uhr, auch an Wochenenden und Feiertagen.

Der Vorteil liegt darin, dass Sie stets die Kontrolle über Ihre Amazon Preisstrategie behalten und dieser Prozess nicht von außen beeinflusst werden kann. Zudem werden die meisten Amazon Repricing Tools nicht kostenlos angeboten. Wenn Sie also keinen Repricer nutzen, entstehen keine Kosten. 

Wo liegen die Nachteile? Amazon Repricing ohne Software nimmt eine Menge Zeit in Anspruch. Außerdem können die Preise wenige Minuten nach der letzten Änderung nicht mehr aktuell sein. Alleine auf Amazon Deutschland finden täglich mehr als 5 Milliarden Preisänderungen statt. Wer sich auf manuelles Repricing also einlässt, kann die Preise nicht immer aktuell halten und hat zudem nicht mehr viel Zeit für andere wichtige Aufgaben. Letzteres kann dazu führen, dass andere Metriken vernachlässigt werden und das Seller Rating schlechter ausfällt.

Statisches Repricing

Zwecks Zeitersparnis können Amazon Verkäufer zu statischen Repricern greifen, welche nach dem Prinzip “Sei günstiger um jeden Preis” arbeiten. Hier haben Sie die Möglichkeit, die Preisdifferenz zwischen Ihrem und dem günstigsten oder dem in der Buy Box platzierten Angebot festzulegen. 

Dieses Prinzip erhöht zwar die Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen, jedoch nur geringfügig. Denn es gibt keine Faustregel, die vorhersagt, welche Preisdifferenz dafür notwendig ist – in einem Fall sind es beispielsweise 10 Cent, in einem anderen Fall aber 13 Cent, und im dritten Fall kann Ihr Angebot sogar teurer sein und trotzdem die Buy Box gewinnen.

Warum ist das so? Obwohl der Endpreis eine gewichtige Rolle im Buy Box Algorithmus spielt, ist er nicht das einzige Kriterium – auch die Versandmethode, die Rate an Bestellmängeln und andere Faktoren werden berücksichtigt.   

Abgesehen vom geringen Buy Box-Anteil führt der Einsatz von statischen Repricern zu Preiskämpfen und geringen Margen. 

Dynamisches Repricing

Um Preisanpassungen auf Amazon vorzunehmen, können Sie auch eine dynamische Repricing Software verwenden. Diese ermittelt zunächst den Preis, um den alleinigen Besitz der Buy Box zu sichern. Anschließend erhöht der dynamische Repricer – im Gegensatz zu statischen Repricern – schrittweise den Preis und sorgt dafür, dass Sie die Buy Box mit dem höchstmöglichen Preis behalten. 

Ein entscheidender Vorteil bei dieser Form von Repricing gegenüber der manuellen und statischen Methode ist also, dass Ihre Produkte deutlich häufiger in der Buy Box sind und gleichzeitig zum höchstmöglichen Preis verkauft werden.

Einige Verkäufer befürchten, durch die Nutzung eines dynamischen Repricers die Kontrolle über die Produktpreise zu verlieren. 

Doch dies ist nicht der Fall. Es steht Ihnen jederzeit frei, die Marktsituation zu analysieren und relevante Einstellungen im Repricer entsprechend Ihren Erkenntnissen anzupassen. Außerdem bietet ein guter Repricer mehrere Strategien zur Auswahl, die Sie für jedes Produkt selbst festlegen können. 

Repricer ≠ Repricer

Auf Amazon spezialisierte Repricer im Vergleich: Es gibt mehrere Dinge, die Sie im Voraus planen können, wenn Sie einen Repricer nutzen möchten. Ist Ihr Englisch etwas eingerostet? Prüfen Sie, ob der Repricer auf deutsch funktioniert und – viel wichtiger – ob das Unternehmen einen Kundenservice in deutscher Sprache anbietet. Zudem ist jeder Amazon Repricer auf unterschiedliche Unternehmensmodelle spezialisiert. Bevor Sie sich für eine spezifische Software entscheiden, prüfen Sie also zunächst, ob Sie damit alle geplanten Preisstrategien umsetzen können. 

Was beim Repricing alles schief gehen kann – die 14 größten Fehler

Wir haben also gesehen, dass Repricing eine der wichtigsten Methoden auf Amazon ist, um den begehrten Platz in der Buy Box zu erhalten. Mit dem Gewinn der Buy Box auf Amazon erreichen Sie mehr Kunden und steigern Ihren Umsatz. Doch was kann beim Repricing auf Amazon alles schief gehen?

#1 Ungeeignete Repricing-Methoden verwenden

Wie zuvor erwähnt, gibt es zwei gängige Methoden beim Repricing auf Amazon: Die manuelle und die automatische (oder Software-basierte) Anpassung der Preise. Bei der manuellen Vorgehensweise behalten Sie die volle Kontrolle über die Preise Ihrer Produkte auf Amazon. Das ist aber deutlich aufwändiger und wird höchstwahrscheinlich irgendwann zu einer endlosen Aufgabe. Außerdem neigen Menschen zu Fehlern. Deshalb ist die Verwendung einer automatisierten Lösung die bessere Option, um einerseits Ressourcen zu schonen und andererseits Fehler zu vermeiden. 

Unabhängig davon, ob Sie Ihre Preise manuell anpassen oder ein Tool verwenden, ist es nicht verkehrt, verschiedene Strategien in Betracht zu ziehen. So können Sie das passende Repricing-Tool auswählen, das am besten zu Ihrer Verkaufsstrategie passt. Auch wenn der Wettbewerb auf Amazon hart ist und es schwierig ist, mit den endlosen Marktveränderungen des Online-Riesen Schritt zu halten, empfehlen wir den Einsatz von Software mit künstlicher Intelligenz, da sie zu besseren Ergebnissen in Bezug auf die Verkaufszahlen und Margen führt.

Ihre Repricing-Software kann noch so schlau sein, um eine Analyse Ihrer Performance kommen Sie nicht drum herum. Eine Repricing-Software kann nur dann mit maximaler Effektivität arbeiten, wenn Sie eine geeignete Strategie für Ihr Produkt ausgewählt haben. Die richtige Strategieauswahl hängt wiederum von bestimmten Faktoren ab. Handelt es sich z.B. um Handelsware, sollte der Gewinn der Buy Box im Vordergrund stehen. Bei Private Label Brands würde der Fokus dagegen auf einer von Verkaufszahlen abhängigen Preisoptimierung liegen.

#2 Den Endpreis außer Acht lassen

Der Preis spielt eine große Rolle bei der Vergabe der Buy Box Anteile. Obwohl Amazon den genauen Algorithmus nicht offenlegt, bestätigen zahlreiche Verkäufer und E-Commerce-Experten die Bedeutung des Endpreises für den Gewinn der Buy Box. Aus diesem Grund gehört die Preisanpassung mit einem Repricer zu einer der effektivsten Vorgehensweisen auf dem Marktplatz.

Ändern sich die Produkt- oder Lieferkosten, beeinflussen diese Änderungen auch den Endpreis, sodass zeitnah Anpassungen vorgenommen werden sollten. In diesem Zusammenhang ist der Einsatz einer Repricing-Software eine effektive Methode, um durchgehend wettbewerbsfähig zu sein. 

Wie bereits erwähnt, spielen neben dem Preis als entscheidendem Faktor auch andere Metriken wie die Fulfillment-Methode, Lagerverfügbarkeit, Versandzeit, etc. eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Buy-Box zu gewinnen. Mehr Details zu den jeweiligen Metriken finden Sie in unserem Workbook „In 13 Schritten in die Buy Box“.

Es gibt einige Szenarien, in denen die verspätete Lieferung Ihrer Konkurrenten oder deren negatives Kundenfeedback dafür sorgen, dass Sie das Einkaufswagen-Feld gewinnen. Mit dem SellerLogic Repricer für Amazon können Sie diese Szenarien in Ihre Buy Box- und produktübergreifende Strategie einbeziehen. Mit unserer Lösung können Sie Ihre Preise und die Ihrer Mitbewerber:innen für gleiche und ähnliche Produkte vergleichen und so sicherstellen, dass Ihre Preise für den Gewinn der Buy Box optimiert bleiben.

#3 Kollisionen von Minimal- UND Maximalpreisen zwischen Amazon und der Repricing-Software

Wenn Sie eine Repricing-Software verwenden, legen Sie Mindest- und Höchstpreise für alle Produkte fest. Wenn Sie jedoch das Repricing starten, sollten Sie bedenken, dass die Mindest- und Maximalpreise, die ggf. früher in dem Amazon Repricer verwendet wurden, weiterhin gültig sind. Somit würde eine Unterschreitung oder Überschreitung der Preise zu einem Preisfehler führen. In einem solchen Fall gehen die Angebote offline bis der Preisfehler manuell beseitigt wird.

Es gibt zwei Lösungen. Die bei Amazon gesetzten Preisgrenzen:

Mehrere Repricer sollten nicht gleichzeitig verwendet werden, da diese sich gegenseitig stören. 

Ein gutes Repricing-Tool kann Ihnen dabei helfen, die Mindest- und Höchstpreise basierend auf den Kosten von Amazon sowie der von Ihnen festgelegten Marge zu bestimmen.

#4 Ignorieren von Preisen für ähnliche Produkte

Außerdem ist es sehr wichtig, regelmäßig die Preise der Konkurrenz zu überprüfen. Buy Box- und produktübergreifende Strategien eines Repricers erledigen dies automatisch für gleiche und ähnliche Produkte.

#5 Dieselbe Repricing-Strategie für jedes Produkt verwenden

Es gibt keine Strategie, die sich pauschal für alle möglichen Produkte eignet. Verkaufen Sie Handelsware, ist die Buy Box Strategie die erste Wahl. Für Private Label Brands wird empfohlen, basierend auf Verkaufszahlen oder produktübergreifend zu optimieren. 

Die Preisgestaltung erfordert also die Segmentierung von Waren auf der Grundlage von Faktoren wie hoher oder geringer Nachfrage oder saisonalen Verkäufen. Lassen Sie uns verschiedene SellerLogic Repricer-Strategien für die gängigsten Fälle betrachten:

#6 Manuelle Anpassung von Preisen: Menschliches Handeln versus maschineller Algorithmus

Tatsächlich regulieren einige Verkäufer die Preise noch manuell. Jedoch kann niemand die Geschwindigkeit und Genauigkeit eines Algorithmus erreichen. Ein Großteil der im vorigen Abschnitt aufgeführten Repricing-Strategien lässt sich nicht ansatzweise manuell durchführen.

#7 Falsches Festlegen Ihrer Min- und Max-Range

Ein weiterer häufiger Repricing-Fehler ist, Min- und Max-Preise nicht angemessen und realistisch festzulegen:

Wenn Sie Ihre Min- und Max-Preise zu nah beieinander setzen, haben Sie wenig Spielraum, da die Preisspanne zu eng wird und Ihre Preise somit kaum Chancen haben, optimiert zu werden.

#8 Mehrere Repricer gleichzeitig nutzen

Denken Sie daran, dass Repricer unterschiedlich sind. Die Wahl des richtigen Repricers auf der Basis Ihrer geschäftlichen Bedürfnisse ist von größter Bedeutung. Besonders sinnvoll ist es, wenn Ihr Repricer verschiedene Strategien von der Regeloptimierung bis zur dynamischen Preisanpassung unterstützt. Je nach Bedarf können feste, dynamische oder gemischte Preise beibehalten werden.

Bei Amazon überwiegt die dynamische Preisgestaltung: Die automatisierten Algorithmen werden von der Preisstrategie geprägt, die den Wettbewerb, Angebot und Nachfrage sowie andere externe Faktoren berücksichtigt.

#9 FBA-Optionen ignorieren – Versand ist wichtig

Der Einsatz von Fulfillment by Amazon (FBA) bietet Ihnen einige Vorteile: Zugang zu Prime-Kunden, die engagiert kaufen, Priorisierung bei der Buy-Box-Platzierung und dadurch mehr Umsatz trotz geringerer Fixkosten.

Schließlich können FBA-Händler:innen ihre Produkte zu einem höheren Preis anbieten als Verkäufer, die den Versand selbst abwickeln. So funktioniert es: Ein FBA-Verkäufer bietet ein Produkt für 30 € mit kostenloser Lieferung an und erhält die Buy Box. Ein Verkäufer, der den Versand selbst übernimmt, verlangt dagegen 24 € plus 6 € für den Versand und erscheint nicht in der Buy Box.

#10 Nicht benötigte Produkte im Inventar

Beim Repricing werden Berichte von Amazon angefordert, was Zeit in Anspruch nimmt. Je mehr Produkte in dem Bericht enthalten sind, desto länger dauert das Erzeugen des Berichts seitens Amazon. Befinden sich also nicht benötigte Produkte in Ihrem Inventar, wird dieser Schritt unnötig verlangsamt. Daher ist es empfehlenswert, solche Produkte aus dem Inventar zeitnah zu entfernen.

#11 Auslaufende Bestände

Out of Stock zu sein ist technisch gesehen kein Repricing-Fehler, aber es ist trotzdem ein Problem für Amazon-Verkäufer. Wenn Sie keinen Warenbestand haben, den Sie verkaufen können, werden Sie nicht in der Lage sein, die Buy Box zu gewinnen, und Sie werden keine Verkäufe erzielen.

Repricing ist in diesem Fall nicht mehr sinnvoll. Außerdem wirkt sich ein fehlender Lagerbestand negativ auf das Ranking in der Suche aus und die Wiederherstellung braucht Zeit. Sie müssen die Verfügbarkeit von Produkten in Ihrem Lager sicherstellen.

#12 Keine Kalkulation der Gesamtkosten

Traditionell ist das Repricing bei Amazon ein sogenanntes „Race to the Bottom“, bei dem Verkäufer ihre Preise senken, um der Konkurrenz voraus zu sein. Wenn Sie Ihre Ausgaben nicht genau im Auge behalten, wird diese Taktik natürlich nicht funktionieren.Um ein solches Szenario zu verhindern, denken Sie unbedingt an die Gesamtkosten. Kosten wie Produktpreise, Amazon-Gebühren und Lieferung beeinflussen Ihren Gewinn erheblich. Im Einzelnen hängen Ihre Amazon-Verkaufskosten weitgehend von der ausgewählten Fulfillment-Methode und der Produktkategorie ab. Der Repricer von SellerLogic bietet eine automatische Berechnung der Min- und Max-Preise unter Berücksichtigung solcher Kosten an.

#13 Mehrfachlistung eines Produktes im gleichen Zustand

Der Repricer kann aus technischen Gründen nicht mit mehreren Angeboten im gleichen Zustand funktionieren, da Amazon die technische Voraussetzung hierfür nicht zur Verfügung stellt. Es gilt grundsätzlich immer 1 Angebot pro Zustand pro Versandart (FBA, FBM Prime, FBM). Somit müssen statt 5 Listings eines Produkts im Zustand “Neu” nur ein Listing mit Stückzahl 5 erstellt werden. Das gleiche gilt auch für gebrauchte Produkte.

#14 Einen Repricer verwenden, der nicht auf Amazon-Preisbenachrichtigungen reagiert, sondern die Preise nur wenige Male am Tag abruft

Solche Systeme sind für Preisgestaltung auf Amazon nicht geeignet, da der gesetzte Preis bereits wenige Sekunden später nicht mehr aktuell sein kann. Und wenn der Repricer erst in einigen Stunden auf die geänderte Marktsituation reagiert, gehen die BuyBox Anteile und somit die Bestellungen an andere Verkäufer, die ein schnelles Repricing Tool nutzen.

Fazit

Früher war es damit getan, wenn man die Preise der Konkurrenz im Auge behielt und die eigenen Artikelpreise dementsprechend anpasste. Das große Wachstum im Bereich des Onlinehandels hat nun aber dazu geführt, dass heute sehr viel Zeit eingeplant werden muss, wenn man eine passende, skalierbare Amazon-Preisstrategie für jede Eventualität parat haben will. 

Wer sich für manuelles Repricing entscheidet, sollte bedenken, dass dies einen enormen zeitlichen Aufwand bedeutet. Wer mit einem statischen Repricer arbeitet, muss damit rechnen, dass es früher oder später zu einem Preiskampf kommen wird, von dem nur Amazon und der Käufer profitiert, nur nicht die Verkäufer.

Am Ende des Tages läuft es auf Folgendes hinaus: Dynamische Repricer vs. alle anderen Optionen. Und dynamisches Repricing gewinnt – aus vorgenannten Gründen – immer. Bei der Auswahl des Anbieters sind jedoch noch ein paar Kriterien zu beachten.

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