El estudio “Un Análisis Empírico de la Fijación de Precios Algorítmica en el Mercado de Amazon” de la Universidad del Noreste de Boston* investigó cómo los vendedores en línea utilizan repricers, sus estrategias de precios y cuán extendidos están los repricers en Amazon. El equipo de investigación eligió Amazon porque el gigante en línea se ha convertido en el mercado más grande del mundo para vendedores en línea de EE. UU., Europa y Asia.
Durante un período de cuatro meses, el equipo de investigación recopiló datos públicos de casi 1,700 productos más vendidos en Amazon. Esto les permitió identificar a 500 vendedores en línea que probablemente estaban utilizando un repricer. Posteriormente, se desarrollaron métodos para el estudio para reconocer y analizar los algoritmos de precios y el comportamiento de los repricers en el mercado. El equipo del estudio exploró las características de los vendedores en línea y caracterizó el impacto de las estrategias de repricing en la dinámica del mercado.
El comprador teórico está navegando sin una cuenta Prime.
Aunque la empresa estadounidense Amazon ha registrado más de 150 millones de usuarios Prime en todo el mundo, los investigadores de la Universidad del Noreste de Boston eligieron usar una cuenta de usuario no Prime al recopilar datos. El envío FBA tiene un impacto significativo en la asignación de acciones de Buy Box. Desde la perspectiva de los científicos, las ofertas de los vendedores en línea que no proporcionan envío Prime probablemente habrían sido filtradas por el algoritmo de Amazon. Esto alteraría significativamente los resultados del estudio.
¿Qué destaca inmediatamente para el equipo de investigación?
A lo largo del estudio, los investigadores observaron que los vendedores en línea que utilizan un repricer parecen ser más exitosos que aquellos que no lo hacen. El primer grupo de vendedores ofrece menos productos pero recibe significativamente más comentarios de los clientes. Esto sugiere que logran un volumen de ventas mucho más alto como resultado.
Además, los vendedores en línea con un repricer ganan la Buy Box más a menudo, aunque no ofrezcan el precio más bajo. Sin embargo, los investigadores también notaron que intentar ganar la Buy Box con el precio más bajo conduce a fluctuaciones de precios significativas en las respectivas listas. Esto, a su vez, confunde a los compradores y resulta en insatisfacción del cliente.
Resumen de los Resultados del Estudio
Durante las observaciones, solo el 13% de las listas tenía un precio estático en la Buy Box.Sin embargo, el 50% de los productos registró más de 14 cambios por día.
El vendedor que gana la Buy Box se mantiene consistente para el 31% de los artículos más vendidos. Para el resto de las ofertas en Amazon, los ganadores de la Buy Box y sus precios son muy dinámicos. Algunos productos sufren varios cientos de ajustes de precios por día.
Solo el 60% de los mejores vendedores ganan la Buy Box. En resumen, los resultados del estudio muestran que NO SOLO el precio es decisivo en la concesión de la Buy Box.
Para obtener resultados significativos, el equipo de investigación consideró el precio, la retroalimentación del vendedor y el número de comentarios; estos también tienen un impacto en la concesión de acciones de Buy Box. Sin embargo, según Amazon y basándose en las observaciones de muchos vendedores en línea, factores adicionales como el volumen de ventas, el tiempo de respuesta, la entrega a tiempo, etc., son cruciales en la concesión de la Buy Box. Estos factores no pudieron ser medidos dentro del alcance del estudio y, por lo tanto, no forman parte de los resultados del estudio.
Durante el período de observación, los investigadores probaron la teoría de que el precio más bajo gana la Buy Box el 100% de las veces. Esto ocurre en solo el 50-60% de los casos.
Al ponderar los factores responsables de ganar la Buy Box durante el período de observación, “Diferencia de Precio con el Más Bajo” y “Relación de Precio con el Más Bajo” recibieron los valores más altos: 0.36 y 0.33, respectivamente. El uso de FBA se consideró con un valor de solo 0.02. Este peso se debe únicamente al hecho de que para la cuenta de usuario no Prime seleccionada, las ofertas de FBA no juegan un papel significativo.
Las estrategias de precios más comúnmente utilizadas son: el precio más bajo o el segundo precio más bajo en comparación con Amazon.
El Papel de Amazon como Vendedor: Amazon continúa dominando el mercado en su propia plataforma, ofreciendo alrededor del 75% de todos los productos más vendidos durante el período de observación. Al competir con “vendedores que no utilizan repricer,” el gigante en línea ocupa las posiciones más altas en el 96% de los casos. Sin embargo, cuando la Buy Box para ciertos artículos es ocupada por “vendedores que utilizan repricer,” Amazon aparece entre los 5 mejores vendedores en el 88% de los casos.
Típicamente, la diferencia de precio entre Amazon y el siguiente precio más bajo es de aproximadamente 15-30%. Según los investigadores, esto se debe a las tarifas que los vendedores deben pagar a Amazon.
Durante el estudio, quedó claro una vez más que los vendedores en línea que utilizan un repricer se centran en un número relativamente pequeño de productos que pueden comprar en grandes cantidades a precios mayoristas bajos.
Los vendedores en línea que utilizan un repricer reciben significativamente más comentarios que los “vendedores que no utilizan repricer.” Hay dos razones para esto: Primero, estos vendedores tienen un volumen de ventas mucho más alto que los “vendedores que no utilizan repricer.” Segundo, los vendedores exitosos adoptan un enfoque más activo cuando se trata de recopilar comentarios de los clientes.
Por último: ¿Son los vendedores que utilizan repricer más exitosos en ganar la Buy Box? La investigación ha demostrado que este es efectivamente el caso: los vendedores con un repricer tienen significativamente más probabilidades de ganar la Buy Box. El estudio también reveló que los vendedores que utilizan repricer tienen más probabilidades de competir por la Buy Box con un precio más alto o igual que los vendedores que solo se centran en el precio más bajo. Sin embargo, a pesar de que los vendedores que utilizan repricer no ofrecen los precios más bajos, logran ganar la Buy Box y generar más ventas gracias a su historial de ventas, comentarios de clientes y volumen de ventas.
Conclusión
Como ya hemos informado, el precio más bajo en Amazon no es una garantía para ganar la Buy Box – se trata más de la estrategia. El estudio de la Universidad del Noreste de Boston confirma que solo los vendedores que se involucran con las métricas clave de Amazon, conocen el mercado a fondo y posicionan correctamente sus productos pueden tener éxito en Amazon. El uso de repricers es una de las estrategias de los vendedores exitosos. Especialmente cuando el objetivo no es solo ganar la Buy Box, sino vender al mejor precio posible. Al competir directamente con Amazon, el uso de repricers es esencial.
Al seleccionar un repricer, el vendedor de Amazon no solo debe considerar las ventajas y desventajas de cada proveedor, sino también involucrarse con la tecnología respectiva. Hay una distinción entre repricers basados en reglas y repricers dinámicos. Si deseas mantener el control total sobre tu estrategia de repricing, un repricer basado en reglas es el producto adecuado, pero requiere mucho tiempo. Un repricer dinámico recopila datos, los analiza y ajusta continuamente la estrategia de repricing.
Los repricers dinámicos son a menudo más rentables – las reglas pueden contradecirse entre sí y a menudo llevan a que los precios se ajusten solo hacia abajo. En la fijación de precios dinámica, las reglas son determinadas y ajustadas por el repricer mismo, dependiendo de la situación del mercado.
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