De viktigste Amazon KPI-ene i et blikk: Disse målingene bør absolutt vurderes av selgere!
Myten holder seg hardnakket: Amazon gjør forhandlere rike. Men alle som har jobbet med dette temaet, kommer raskt til erkjennelsen: Amazon kan fungere godt for selgere, men det er på ingen måte en selvfølge! Som i enhver annen virksomhet må entreprenører også på Amazon ha fokus på de viktige KPI-ene.
For e-handelsgiganten straffer raskt markedsplassselgere som ikke har kontroll på tallene sine. Men først vil vi avklare hva såkalte Key Performance Indicator, kort KPI, egentlig er og hva de kan være nyttige for. Deretter går vi i dybden på Amazon KPI-ene.
Hva er KPI-er og hvorfor er KPI-er nyttige?
„Key Performance Indicator“ kan oversettes med „Ytelsesindikator“ og kommer fra bedriftsøkonomi. Med KPI-er kan man måle i hvilken grad viktige målsettinger er blitt oppnådd, eller i hvilken grad de har blitt nådd. I produksjonssektoren kan en viktig KPI for eksempel være den gjennomsnittlige utnyttelsen av en maskin sammenlignet med den maksimalt mulige utnyttelsen.
Konseptet har også fått stor utbredelse i digitalbransjen. Enten det er egen nettbutikk eller Amazon – en viktig KPI er for eksempel konverteringsraten. For annonsører gjelder KPI-er antall visninger av en annonse og klikkraten. B2B-nettsteder måler derimot ofte suksessen sin basert på leads.
Slik hjelper KPI-er med å holde oversikt over viktige ytelsesindikatorer og systematisk sjekke kritiske suksessfaktorer. Bare den som måler sin suksess eller fiasko, vet hvor det er problemer i maskineriet og hva som allerede fungerer bra. Da er det også mulig å optimalisere med fornuft og innsikt.
Hvilke KPI-er er relevante for Amazon?
I motsetning til forhandlere som har sin egen nettbutikk, står markedsplassselgere overfor spesielle utfordringer. For de relevante KPI-ene på Amazon blir ofte fastsatt av nettgiganten selv. Den som ikke tar hensyn til disse ytelsesindikatorene, har ingen sjanse til å rangere høyt med produktene sine eller vinne Buy Box. Og den som ikke klarer det, vil knapt selge produkter.
Det er også en utfordring at mange av de vanlige KPI-ene, som for eksempel visninger eller klikkrater, ikke eller bare omtrent kan måles av markedsplassselgeren. Den beste sjansen til å påvirke klikkrate, konverteringsrate og salg har forhandlere når de kjenner de KPI-metrikkene som er fastsatt av Amazon og retter optimaliseringen av virksomheten sin deretter.
Straff ved forsømmelse
Det er imidlertid en annen viktig grunn til at relevante Amazon KPI-er absolutt bør overvåkes: Amazon gjør det også. Hvis forhandlere ignorerer ytelsesindikatorene, risikerer de å ikke kunne oppfylle de nødvendige standardene. Så snart dette skjer, vet Amazon om det – og det kan ikke bare påvirke rangeringen eller fortjenesten til Buy Box. Alle som noen gang har måttet lage en handlingsplan, vet at det ikke er et ønskelig mål og bare koster unødvendig tid og penger. I verste fall kan e-handelsgiganten til og med sperre hele selgerkontoen. For entreprenører hvis kjernevirksomhet er Amazon, ville det vært en katastrofe.
Det taler derfor mye for å overvåke alle ytelsesindikatorer. Hvis en Amazon KPI truer med å falle inn i et kritisk område, kan det iverksettes tiltak tidlig for å unngå kontosperring.
Viktige KPI-er: Selgerprestasjon
At fraktmetode og frakttid spiller en viktig rolle, har vel alle markedsplassselgere fått med seg nå. Amazon foretrekker at forhandlere sender via det egenutviklede programmet „Fulfillment by Amazon“ (FBA). På den ene siden gir det ytterligere inntekter til plattformleverandøren, på den andre siden garanterer det rask og enkel levering, noe som sikrer kundetilfredshet. Men også fraktmetodene Prime gjennom selger eller Fulfillment by Merchant oppfyller standardene.
Like viktig som Amazon KPI er imidlertid den generelle selgerprestasjonen. Denne består av ulike indikatorer:
| Amazon KPI | Beskrivelse | Maksimalverdi / Ideell verdi |
|---|---|---|
| Rate og bestillingsmengder | Negativ vurdering, servicebasert kredittkort tilbakeføring, A-til-Z-garantisøknad | under 1%, helst 0% |
| Avbestillingsrate | Avbestillinger fra selger før ordrebehandling | under 2,5%, helst 0% |
| Rate for gyldighet av sporingsnumre | Sporingsnumre som er gyldige | minst 95%, helst 100% |
| Rate for forsinkede leveranser | forsinket levering = fraktbekreftelse etter utløpet av den forventede frakt datoen | under 4%, helst 0% |
| Misnøye med returer | Returforespørsel med negativ kundevurdering, ikke besvart innen 48 timer forespørsel om retur, feilaktig avviste returforespørsel | under 10%, helst 0% |
| Selgervurderinger | Gjennomsnittlig vurdering av selgeren og antall vurderinger | så positiv som mulig, så høy som mulig |
| Reaksjonstid | gjennomsnittlig tid de siste 90 dagene som ble brukt til å svare på kundehenvendelser | under 24 timer, helst under 12 timer |
| Lagerbeholdning | Utsolgt, leveringsvansker | så sjelden som mulig |
| Misnøye med kundeservice | negativ vurdering fra en kunde av et svar i kjøper-selger postkassen | så lav som mulig |
| Sats på refusjoner | Forholdet mellom refusjoner de siste 30 dagene og det totale antallet bestillinger | så lav som mulig |
Andre relevante KPI-er for Amazon
Profesjonelle selgere lister ikke bare produktene sine på Amazon, overvåker viktige KPI-metrikker og tar deretter kvelden. Det er mer som må gjøres. Spesielt Private Label-selgere må også forholde seg til temaet annonsering. Og de samme ytelsesmålingene gjelder på Amazon som de som generelt brukes som KPI-er i markedsføring.
En annen viktig Amazon KPI er derfor ACoS, kort for “Advertising Cost of Sale”. Denne indikatoren setter kostnadene for reklamekampanjer i forhold til inntektene som er generert gjennom denne reklamen: ACoS = reklamekostnader / inntekter.
Ved en omsetning på 50.000 euro og reklameutgifter på 3.000 euro ville ACoS derfor være 6%. Hvor høy ACoS maksimalt kan være, er imidlertid forskjellig fra produkt til produkt. For dette må alle kostnader som selgeren har i tillegg, som for eksempel produksjonskostnader, merverdiavgift eller faste kostnader, trekkes fra salgsprisen. Hvis selgeren for eksempel har en fortjeneste på 15 prosent av salgsprisen med en kaffemaskin, kan ikke ACoS være over 15 prosent. Ellers ville det bli et tap.
Hvor høy eller lav ACoS som en Amazon KPI kan være, avhenger imidlertid av mange andre faktorer som må vurderes individuelt, for eksempel fra målet med PPC-kampanjene, marginen og hvor høy konkurransetrykket innen produktkategorien er. I motsetning til Google Ads påvirker imidlertid Amazon Ads ikke bare salget av et produkt, men har også alltid en innvirkning på den organiske synligheten.
På grunn av denne mer helhetlige effekten har mange selgere begynt å fokusere mer på Cost per Order (CPO) som en Amazon KPI. Her deles reklameutgiftene for en bestemt periode med de totale salg som er oppnådd i samme periode. Dette tar hensyn til det faktum at Amazon Ads har en større virkningsradius.
Konklusjon: Den som ikke overvåker, taper!
Selge på Amazon, men ikke sjekke viktige KPI-metrikker regelmessig? Man kan prøve, men det er meningsløst. For den som ikke vet hvor feilen i systemet ligger, er knapt i stand til å optimalisere virksomheten sin i tide. Følgene kan ikke bare være en nedgradering i rangeringen eller tap av Buy Box – en kontosperring er også en ganske realistisk utsikt.
Derfor bør Amazon-selgere alltid ha viktige KPI-tall i tankene og reagere i tide ved problemer. Det samme gjelder for ytelsen til PPC-kampanjer i Amazon-universet, selv om kravene her ikke er så konkrete som for selgerens ytelse. Her bør ACoS og CPO holdes under oppsikt for å kunne vurdere om en kampanje når sitt mål.
Bildekreditter i rekkefølge av bildene: © WrightStudio – stock.adobe.com
