Den bedste Amazon PPC-strategi til dine annoncer
Dette er en artikel, den vi sammen med vores amerikanske partner SellerMetrics har skrevet. Nogle af skærmbillederne er derfor på engelsk.
Håndteringen af egne Amazon PPC-kampagner er hårdt arbejde. Sælgere føler sig ofte overvældet af de forskellige typer annoncer og indstillinger. Ofte kommer de andre opgaver i et Amazon FBA-virksomhed oveni, som sælgere allerede har nok at gøre med.
En af de største fejl fra nybegyndere er ukontrollerede udgifter til deres Amazon PPC-kampagner. Disse kan du nemt undgå ved at udvikle en god Amazon PPC-strategi.
I denne artikel behandler vi budstrategier før og under den aktive kampagne.
Før du altså (for mange penge) spørger en Amazon PPC-agentur om emnet, så læs først vores indlæg.
Hvad er Amazon PPC?
„PPC“ står hos Amazon og andre udbydere for „Pay per Click“ og henviser til betalingsmodellen for de viste annoncer. Lignende modeller findes også hos Google Ads, Meta og Co. Annoncøren betaler pr. klik, som hans annonce genererer.
Fordelen er åbenlys: Der opstår kun omkostninger for Amazon PPC-annoncer, når annoncen faktisk konverterer. Hvis ingen klikker, koster det hele heller ikke noget. Derfor kan de konkrete reklameudgifter dog kun bestemmes omtrentligt på forhånd. Med det daglige budget kan man dog begrænse den maksimale højde af reklameomkostningerne for en kampagne.
I de fleste tilfælde og også på Amazon er PPC-kampagner som regel keyword-baserede. Det betyder, at en annonce vises, når brugere har søgt efter det tilknyttede keyword (Keyword Targeting). Derfor har keywordforskning, som skal udføres på forhånd, en særlig betydning. Hvis de relevante søgeord ikke identificeres her, kan det påvirke succesen for hele annoncegrupper og kampagnestrukturen.
I det følgende eksempel vises der for keywordet „wanderhose herren“ både en sponsoreret Amazon-butik samt forskellige Sponsored Products-annoncer. Sidstnævnte vises i den øverste del før de organiske søgeresultater, men også endnu en gang længere nede.
Da normalt flere virksomheder ønsker at byde på et keyword, men annoncepladserne er begrænsede, bestemmes det som regel i Cost per Click-metoden (CPC), hvilken annoncør der får tildelt pladserne. Den, der byder det højeste beløb, får derfor den bedste placering i søgeresultaterne. Metoden bruger desuden Real Time Bidding, dvs. annoncepladserne tildeles og vises i realtid. Jo højere budgettet pr. klik er sat, desto oftere vil Amazon normalt også vise PPC-annonce.
Som allerede antydet kan Amazon-sælgere køre forskellige formater af PPC-annoncer. Disse inkluderer Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Display-Ads:
I det følgende ønsker vi at gå ind på de enkelte formater og belyse deres anvendelsesformål nærmere.
Sponsored Products
Blandt forhandlere og kunder er Sponsored Products Ads de mest kendte, idet kunder muligvis ikke altid genkender, at det er reklame på Amazon, da disse annoncer har samme struktur som organiske søgeresultater og kun er markeret med den lille grå tekst “Sponsoreret”. Disse annoncer kan både oprettes af almindelige markedsplads-sælgere via Seller Central samt af leverandører via Amazon Marketing Service. Genereringen sker derefter automatisk baseret på det annoncerede produkt, inklusive de links, der fører til den pågældende produktdetaljeside. Omkostningerne for Sponsored Products Ads afhænger af forskellige variable, såsom CPC-prisen, det daglige budget og budene fra andre annoncører.
Selvom Sponsored Products Ads eller andre PPC-annoncer ikke har direkte indflydelse på rangeringen af et produkt, kan de indirekte forbedre konverteringsraten og øge den omsætning, der genereres på Amazon, hvilket igen indgår i algoritmens beregninger. Relevansen af produktsider for bestemte keywords er afgørende for succesen af PPC-annoncer, da algoritmen vurderer dem baseret på forskellige faktorer. En succesfuld PPC-annonce på Amazon kræver derfor en ordentlig SEO-optimering af den annoncerede produktdetaljeside.
Produkt Targeting
Amazon tilbyder også Product Targeting for Sponsored Products Ads, hvor forhandlere kan vælge andre produkter, kategorier eller mærker som mål for deres annoncer i stedet for at fokusere på søgeord. Disse annoncer placeres ofte på produktsider og giver forhandlere flere muligheder for optimering og valg af de bedste annonceplaceringer for deres målgruppe.
En mindre kendt mulighed for at promovere produkter på Amazon er landing pages, der gør det muligt at promovere et eller flere produkter på individuelle sider med specielle indhold som videoer eller billeder. Disse kan også bruges til midlertidige mærkesider, der er knyttet til specifikke kampagner eller fremmer genereringen af leads. Et eksempel er landing page for Kindle på Amazon:
For denne type PPC-annonce stiller Amazon både skabeloner og landing pages til rådighed efter byggesystemprincippet. For en individuel sideopbygning er det dog nødvendigt at kontakte Amazon Advertising direkte. For landing pages har Amazon bestemte retningslinjer og krav, som forhandlere absolut bør overholde. Alle vigtige oplysninger kan ses her: Landing Page Guidelines fra Amazon.
Dynamic Ecommerce Ads
En anden reklamemulighed i Amazon PPC-universet er Dynamic Ecommerce Ads (DEA), som er baseret på de omfattende kundedata fra Amazon. Ligesom ved Product Targeting bliver produkter målrettet og annonceret i realtid baseret på kundernes købsadfærd. DEA bruger ASIN som basis og kræver et baggrundsbillede uden Call-to-Action-knap, da sådanne automatisk tilføjes. GIF’er og videoer er ikke mulige, men kuponer og kundeanmeldelser kan integreres.
Den største fordel ved DEA er deres fuldautomatiske visning, men annoncører har dermed kun begrænsede indflydelsesmuligheder. De får adgang til de demografiske data fra Amazon og en annonce, der dynamisk tilpasser sig de indsamlede data. Dynamiske kampagner kan også registrere ændringer i produktstatus og reagere derefter, hvilket betyder en tidsbesparelse for annoncører.
Sponsored Brands
Et andet populært annonceformat inden for Amazon PPC er Sponsored Brands, tidligere kendt som Amazon Headline Search Ads. I modsætning til Sponsored Products-annoncer, hvor alt handler om at promovere et konkret produkt, har Sponsored Brands til formål at øge kendskabet til et bestemt brand. Dermed henvender de sig til kunder i den øverste del af marketingtragten, der bruger Amazon til at lære nye produkter og mærker at kende – 75% af onlinekøbere bruger Amazon på denne måde (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study fra CPC Strategy, s. 6).
For at bruge dette format er det nødvendigt, at sælgere har registreret deres brand i Amazon Brand Registry. Flere oplysninger kan findes i vores artikel om emnet Amazon Sponsored Brands.
Sponsored Display
Den sidste kategori, vi vil præsentere for dig, er Sponsored Display Ad inden for Amazon PPC. Den kombinerer Sponsored Products med Display Ads og oprettes baseret på eksisterende produktlister. Tilsvarende leder de kunderne direkte til en produktdetaljeside efter klik.
Det særlige ved Sponsored Display Ads er, at de købes, oprettes og kun er tilgængelige for Marketplace-sælgere hos Amazon, men de integreres også på eksterne hjemmesider og i apps fra tredjeparter.
Anvendelsesformål for Display Ads
Forhandlere kan med Amazon PPC-reklame og Sponsored Display Ad både henvende sig til den øverste og nederste del af tragten: På den ene side kan nye kunder målrettes, mens gamle kunder på den anden side kan opfordres til at købe relaterede produkter igen. Også klassisk retargeting er muligt med en Display Ad, ved at kunden vises produkter, som han tidligere har vist interesse for.
Med en Sponsored Display Ad kan Amazon-kunder derfor også nås på andre hjemmesider og ledes til annoncørens produkt. Dette øger rækkevidden og hjælper ikke kun med brandopbygning uden for e-handelsplatformen, men øger også kundeloyaliteten.
Normalt tildeles dette annonceformat af Amazon i PPC-metoden. Mærker har dog også mulighed for at betale pr. impression, dvs. pr. visning.
Automatiske vs. manuelle kampagner
Men før vi tager os af din Amazon PPC-strategi og budene, lad os først tage et kig på forskellene mellem automatiske og manuelle Amazon PPC-kampagner. I de automatiske kampagner målretter Amazon automatisk keywords og lignende produkter i dine annoncer. I de manuelle kampagner ligger denne opgave dog hos dig:
Om du skal vælge en automatisk eller manuel kampagne afhænger af, i hvilken fase af produktlanceringscyklussen du befinder dig.
Jo tidligere du er i cyklussen, desto bedre egner automatiske kampagner sig. Så kan du først prøve dig selv af. I senere faser egner manuelle kampagner sig, da du allerede ved præcist, hvilke keywords og ASIN’er der performer godt med dit produkt.
For øvrigt: Du behøver ikke straks at pause dine automatiske Amazon Advertising-kampagner, når din ASIN bliver mere moden, men du bør så flytte mere budget til manuelle kampagner.
Din Amazon PPC-strategi for bud
Din kampagnebudstrategi angiver, hvor aggressivt dine bud kan være. Du har tre muligheder. Hver af dem repræsenterer et andet niveau af aggressivitet.
Her er dine muligheder (sorteret i faldende rækkefølge efter aggressivitet):
#1: Dynamisk bud – Øge og sænke
Denne kampagnebudstrategi er den mest aggressive af de tre varianter. Hermed får Amazon mulighed for at foretage budjusteringer på op til 100% opad eller nedad.
Lad os tage et eksempel: Dit bud for et nøgleord ligger på 2,00€. I dette tilfælde kan Amazon hæve dit bud til op til 4,00€, hvis købs sandsynligheden er høj. På den anden side kan dit bud også sænkes til 0,00€, hvis chancerne er lave.
Advarsel
Vær opmærksom på, at 100 % er maksimum. I de fleste tilfælde vil dine bud hverken blive hævet til 4,00 € eller sænket til 0,00 €, men dit bud vil ligge et sted imellem.
Denne strategi er velegnet for dig, hvis du er villig til at bruge dit samlede Amazon PPC-budget, som du har sat til denne reklamekampagne, og hvis du byder på nøgleord, som du føler dig sikker på.
For øvrigt kan dynamiske bud (øge og sænke) kun bruges til Sponsored Product-kampagner.
Hvis du bruger dynamisk bud, kan det føre til, at dit bud og CPC (omkostninger pr. klik) ikke er identiske, da du har givet Amazon tilladelse til at justere dine bud.
#2: Fast bud
Som navnet antyder, vil Amazon ved denne PPC-strategi bruge buddet i præcis den størrelse (og eventuelt andre indstillinger), som du angiver. Dine bud vil altså ikke blive justeret baseret på købs sandsynligheden.
Denne strategi er velegnet for dig, hvis du ønsker at optimere dine kampagner ved konstant at justere dine bud. Du ved præcis, hvad du laver, og ønsker ikke, at Amazon påvirker dine bud.
#3: Dynamisk bud – Kun sænke
Denne Amazon PPC-strategi er den mest passive variant af de ovennævnte strategier. Her kan onlinegiganten korrigere dine bud med op til 100% nedad.
Lad os også her tage et eksempel: Du byder 2,00€ for et nøgleord. Nu kan Amazon automatisk sænke dit bud til 0,00€, hvis sandsynligheden for et salg er meget lav.
Denne type Amazon PPC-optimering giver mening, hvis du ønsker at gå mere konservativt til værks og satse mindre på auktioner, der kun lover en lav sandsynlighed for succes.
Ved Sponsored Brand og Sponsored Display er dette i øvrigt standardindstillingen for Amazon PPC-strategien for kampagnebud.
For kampagner, der allerede eksisterede før implementeringen af en kampagnebudstrategi, er dynamisk bud (kun sænke) også standardmuligheden.
Din Amazon PPC-strategi for kampagnebud skal passe til dine mål!
De forskellige kampagnebudstrategier sigter mod forskellige strategiske mål. Før du opretter en kampagne, giver det derfor først mening at overveje, hvilke strategiske mål der bør opnås.
Således egner “øge og sænke” sig som Amazon PPC dynamisk bud-strategi for alle vækstbaserede mål (f.eks. flere salg eller en bedre placering for et nøgleord).
Fast bud eller dynamisk bud (kun sænke) egner sig derimod, når du ønsker at optimere dine Amazon PPC-kampagner.
Her er mulige strategiske mål for dine Amazon PPC-kampagner:
Løbende Amazon PPC-budstyring
Så snart du modtager performance-dataene for dine aktive PPC-kampagner hos Amazon, bør du justere dine bud i overensstemmelse hermed.
Som tommelfingerregel kan det fastslås, at du bør vente en hel uge, før du foretager nogen ændringer, for først efter denne tid har du tilstrækkelige meningsfulde oplysninger til at træffe de relevante beslutninger.
Derudover er det tilrådeligt at vente mere end syv dage, før du justerer buddene ved den allerførste Sponsored Product-kampagne. Så er du på den sikre side og har flere data, som du kan trække på, når du optimerer din kampagne.
Som nævnt tidligere bør du være opmærksom på dine strategiske mål for dine kampagner. Disse påvirker også din mål-ACoS, som du ønsker at opnå med din kampagne. Din mål-ACoS vil også påvirke de enkelte beslutninger vedrørende dine bud.
Hvad er ACoS?
Før vi beskæftiger os med mål-ACoS, bør vi forklare, hvad ACoS overhovedet er. ACoS er forkortelsen for “Advertising Cost of Sale”, altså forholdet mellem dine samlede reklameudgifter og den samlede omsætning. Det viser dig, hvor meget omsætning du får for hver brugt euro, og kan også vise dig, om PPC på Amazon er rentabel i dit konkrete tilfælde. Omkostningerne er her naturligvis den afgørende faktor.
Som tommelfingerregel gælder: Jo lavere ACoS, desto bedre er situationen. Så får du flere salg i forhold til dine udgifter.
Hvis du f.eks. bruger 2,00€ på et nøgleord og tjener 10€, er din ACoS (2/10)*100 = 20%.
Hvordan du bestemmer dit mål-ACoS
Teoretisk kan dit mål-ACoS tage enhver værdi, du angiver. For at evaluere, om dit mål-ACoS er godt eller forbedringsværdigt, har du først brug for en sammenligningsværdi. Til dette kan du bruge “Breakeven ACoS”.
Dette kan du bestemme ved at beregne dine marginer på stykke niveau. Til dette kan du bruge Amazons FBA-beregner. Baseret på dette beregner du derefter din fortjenstmargen i procent. Det er dit Breakeven ACoS.
I det ovenfor nævnte eksempel er dit Breakeven-ACoS altså 67,11 % eller 84,38 %.
I det sidste trin fastlægger du, hvordan dit mål-ACoS skal stå i forhold til dit Breakeven-ACoS. Til dette bør du igen have din Amazon PPC-strategi for øje:
Bevæbnet med målet-ACoS kan du nu optimere dine Amazon PPC-bud baseret på din strategi. Dit nye bud kan du beregne med følgende formel:
Nyt bud = (Mål-ACoS/ACoS)*CPC
CPC står for Cost per Click, hvilket repræsenterer klikpriserne. Vi anbefaler, at du bruger en tidsbaseret CPC. Tidsrammen bør hverken være for snæver eller for bred. Vi hos SellerMetrics bruger en ramme på 30 til 60 dage til vores CPC-beregning.
Hvis du ønsker at justere dine bud, kan du gøre dette manuelt i Amazon Advertising Console, Amazon PPC Bulk Uploads eller bruge et Amazon PPC-værktøj til dette. De sidste to muligheder kan spare dig for meget tid. Især hvis du ønsker at foretage et større antal ændringer (eventuelt også mellem flere Amazon PPC-kampagner). Amazon PPC-værktøjer er især relevante for sælgere, der ønsker at køre komplekse kampagner, som for eksempel består af forskellige annoncegrupper, søgeord og produkter.
Konklusion
To punkter bør du tage med fra vores artikel:
Amazon Advertising tilbyder forskellige annonceformater for onlinehandlere med en Amazon-forretning i PPC-metoden: Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Displays. Sponsored Products leder kunder direkte til produktdetaljesider for at øge salget, mens Sponsored Brands skal øge brandbevidstheden. Sponsored Display Ads kan også placeres eksternt og bruger målrettet annoncering baseret på Amazons dataskat. Optimeringen er relativt enkel.
De nøjagtige reklameomkostninger er ikke fastsat på forhånd, da alle annoncer tildeles i PPC-metoden. Ved at fastsætte et dagligt budget kan handlende dog begrænse omkostningerne. Amazon PPC-annoncer er en væsentlig del af enhver professionel Marketplace-forretning og supplerer især SEO-strategien for Private Label-sælgere.
Desuden ville det være klogt at sætte sig ind i emnet budstrategier, da dette har vidtrækkende konsekvenser for dine PPC-kampagner. Vi ved, at Amazon FBA-sælgere ikke ligefrem er tålmodige og ønsker at prøve nye muligheder med det samme. Men som forklaret tidligere, er det på dette tidspunkt vigtigt at have mindst en retning, som rejsen skal tage, før man påbegynder den.
En Amazon PPC-kampagne er en reklameinitiativ, hvor annoncører betaler for placeringen af deres annoncer på Amazon. Forkortelsen PPC står for Pay-Per-Click, hvilket betyder, at reklameomkostninger kun opstår ved et faktisk klik på annoncen. Disse kampagner kan bruge forskellige annonceformater som Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Displays for at øge synligheden af produkter, øge salget og fremme brandbevidstheden.
Ofte stillede spørgsmål
Hos Amazon og andre udbydere betyder „PPC“ „Pay per Click“. Det er en afregningsmetode for reklameannoncer, hvor annoncørerne betaler for hvert klik på deres annonce. Modeller som denne findes også hos Google Ads.
Omkostningerne ved Amazon-reklame varierer afhængigt af format, konkurrence og annoncekvalitet. Med Pay-Per-Click-modellen betaler annoncørerne kun for klik. Ved at fastsætte et dagligt budget kan de samlede omkostninger kontrolleres. Regelmæssig overvågning og justering af strategien anbefales for at opnå det bedste forhold mellem pris og værdi.
En Amazon PPC-kampagne er en reklameinitiativ, hvor annoncører betaler for placeringen af deres annoncer på Amazon. Disse kampagner kan bruge forskellige annonceformater som Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Displays for at øge synligheden af produkter, øge salget og fremme brandbevidstheden.
Amazon PPC-software er velegnet til sælgere, der ønsker at administrere komplekse kampagnestrukturer på Amazon, foretage søgeordsforskning og optimering, effektivt styre budgettet, analysere konkurrenternes strategier og automatisere processer. Sådanne værktøjer tilbyder indsigt, automatisering og optimeringsmuligheder for at maksimere ydeevnen af deres PPC-kampagner og nå deres salgs mål.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © onephoto – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Screenshot @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © SELLERLOGIC / Screenshot @ Amazon
