Najlepsza strategia PPC Amazon dla Twoich reklam
Це стаття, яку ми написали разом з нашим партнером з США SellerMetrics. Деякі з знімків екрана тому англійською.
Управління власними кампаніями PPC на Amazon – це важка праця. Часто продавці відчувають себе перевантаженими через різні типи реклами та налаштувань. Часто додаються ще й інші завдання бізнесу Amazon FBA, з якими продавці вже й так мають багато справ.
Одна з найбільших помилок новачків – це неконтрольовані витрати на свої кампанії PPC на Amazon. Ви можете легко уникнути цього, розробивши хорошу стратегію PPC для Amazon.
У цій статті ми розглянемо стратегії ставок до та під час активної кампанії.
Перед тим як (за великі гроші) звертатися до агентства Amazon PPC з цього питання, спочатку ознайомтеся з нашою статтею.
Co to jest Amazon PPC?
„PPC“ oznacza w Amazonie i innych dostawcach „Pay per Click” i odnosi się do modelu rozliczeniowego wyświetlanej reklamy. Podobne modele istnieją również w Google Ads, Meta i innych. Reklamodawca płaci za każdy klik, który generuje jego reklama.
Zaleta jest oczywista: Koszty za reklamy Amazon PPC powstają tylko wtedy, gdy reklama faktycznie konwertuje. Jeśli nikt nie kliknie, całość nie kosztuje nic. W związku z tym konkretne wydatki na reklamę można jedynie w przybliżeniu określić z góry. Jednakże, dzięki budżetowi dziennemu, można ograniczyć maksymalną wysokość kosztów reklamowych kampanii.
W większości przypadków, a także na Amazonie, kampanie PPC są zazwyczaj oparte na słowach kluczowych. Oznacza to, że reklama jest wyświetlana, gdy użytkownicy wyszukują zdefiniowane słowo kluczowe (targetowanie słów kluczowych). Dlatego badanie słów kluczowych, które musi być przeprowadzone z wyprzedzeniem, ma szczególne znaczenie. Jeśli nie zostaną zidentyfikowane odpowiednie terminy wyszukiwania, może to wpłynąć na sukces całych grup reklamowych i struktury kampanii.
W poniższym przykładzie dla słowa kluczowego „wanderhose herren” wyświetlane są zarówno sponsorowany sklep Amazon, jak i różne reklamy Sponsored Products. Te ostatnie są wyświetlane w górnej części przed organicznymi wynikami wyszukiwania, a także jeszcze raz dalej w dół.
Ponieważ zazwyczaj wiele firm chce licytować na to samo słowo kluczowe, a miejsca reklamowe są ograniczone, zazwyczaj stosuje się metodę Cost per Click (CPC), aby ustalić, który reklamodawca otrzyma zlecenie. Kto oferuje najwyższą kwotę, otrzymuje odpowiednio najlepsze miejsce w wynikach wyszukiwania. Procedura ta wykorzystuje również Real Time Bidding, tzn. miejsca reklamowe są przydzielane i wyświetlane w czasie rzeczywistym. Im wyższy jest więc budżet na kliknięcie, tym częściej Amazon zazwyczaj wyświetli reklamę PPC.
Jak już wspomniano, sprzedawcy Amazon mogą uruchamiać różne formaty reklam PPC. Należą do nich Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display-Ads:
W dalszej części chcielibyśmy omówić poszczególne formaty i dokładniej przyjrzeć się ich zastosowaniom.
Sponsored Products
Wśród sprzedawców i klientów reklamy Sponsored Products są najbardziej znane, przy czym klienci mogą nie zawsze zdawać sobie sprawę, że są to reklamy na Amazonie, ponieważ te ogłoszenia mają tę samą strukturę co organiczne wyniki wyszukiwania i są oznaczone jedynie małym szarym napisem „Gesponsert”. Te reklamy mogą być tworzone zarówno przez zwykłych sprzedawców na rynku za pośrednictwem Seller Central, jak i przez dostawców za pośrednictwem Amazon Marketing Service. Generowanie odbywa się automatycznie na podstawie promowanego produktu, w tym linków prowadzących do odpowiedniej strony szczegółowej produktu. Koszty reklam Sponsored Products zależą od różnych zmiennych, takich jak cena CPC, budżet dzienny i oferty innych reklamodawców.
Chociaż reklamy Sponsored Products lub inne reklamy PPC nie mają bezpośredniego wpływu na ranking produktu, mogą pośrednio poprawić wskaźnik konwersji i zwiększyć przychody generowane na Amazonie, co z kolei wpływa na obliczenia algorytmu. Relewancja stron produktów dla określonych słów kluczowych jest kluczowa dla sukcesu reklam PPC, ponieważ algorytm ocenia je na podstawie różnych czynników. Dlatego skuteczna reklama PPC na Amazonie wymaga odpowiedniej optymalizacji SEO promowanej strony szczegółowej produktu.
Targetowanie produktów
Amazon oferuje również targetowanie produktów dla reklam Sponsored Products, w którym sprzedawcy mogą wybierać inne produkty, kategorie lub marki jako cel swoich reklam, zamiast koncentrować się na słowach kluczowych. Te reklamy często są umieszczane na stronach produktów i oferują sprzedawcom więcej możliwości optymalizacji i wyboru najlepszych miejsc reklamowych dla ich grupy docelowej.
Mniej znaną możliwością promowania produktów na Amazonie są strony docelowe, które umożliwiają promowanie jednego lub kilku produktów na indywidualnych stronach z specjalnymi treściami, takimi jak filmy lub obrazy. Mogą być one również wykorzystywane do tymczasowych stron markowych, które są związane z konkretnymi promocjami lub wspierają generowanie leadów. Przykładem jest strona docelowa Kindle na Amazonie:
Dla tego rodzaju reklamy PPC Amazon udostępnia zarówno szablony, jak i strony docelowe w systemie budowy modułowej. Jednak do indywidualnego tworzenia stron konieczny jest bezpośredni kontakt z Amazon Advertising. Dla stron docelowych Amazon ma określone wymagania i wytyczne, które sprzedawcy powinni bezwzględnie przestrzegać. Wszystkie ważne informacje można znaleźć tutaj: Wytyczne dotyczące stron docelowych Amazon.
Dynamiczne reklamy e-commerce
Kolejną możliwością reklamową w uniwersum Amazon PPC są dynamiczne reklamy e-commerce (DEA), które opierają się na obszernych danych klientów Amazon. Podobnie jak w przypadku targetowania produktów, produkty są reklamowane w sposób ukierunkowany i w czasie rzeczywistym na podstawie zachowań zakupowych klientów. DEA wykorzystuje ASIN jako podstawę i wymaga tła bez przycisku Call-to-Action, ponieważ takie są automatycznie dodawane. GIF-y i filmy nie są możliwe, ale można zintegrować kupony i recenzje klientów.
Największą zaletą DEA jest ich całkowicie automatyczne wyświetlanie, jednak reklamodawcy mają w ten sposób ograniczone możliwości wpływu. Otrzymują dostęp do danych demograficznych Amazon i reklamę, która dynamicznie dostosowuje się do zebranych danych. Dynamiczne kampanie mogą również rozpoznawać zmiany w statusie produktu i odpowiednio na nie reagować, co oznacza oszczędność czasu dla reklamodawców.
Sponsored Brands
Kolejnym popularnym formatem reklamowym w ramach Amazon PPC są Sponsored Brands, dawniej znane jako Amazon Headline Search Ads. W przeciwieństwie do reklam Sponsored Products, które koncentrują się na promowaniu konkretnego produktu, Sponsored Brands mają na celu zwiększenie rozpoznawalności danej marki. W ten sposób kierują się do klientów w górnej części lejka marketingowego, którzy korzystają z Amazon, aby poznawać nowe produkty i marki – 75% zakupujących online korzysta z Amazon w ten sposób (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study od CPC Strategy, s. 6).
Aby skorzystać z tego formatu, sprzedawcy muszą zarejestrować swoją markę w Amazon Brand Registry. Więcej informacji można znaleźć w naszym artykule na temat Amazon Sponsored Brands.
Sponsored Display
Ostatnią kategorią, którą chcemy Państwu przedstawić w ramach Amazon PPC, jest reklama Sponsored Display. Łączy ona Sponsored Products z reklamami displayowymi i jest tworzona na podstawie istniejących listingów produktów. W związku z tym kierują one klientów bezpośrednio na stronę szczegółową produktu po kliknięciu.
Cechą szczególną jest to, że reklamy Sponsored Display są kupowane i tworzone na Amazonie oraz są dostępne tylko dla sprzedawców na rynku, jednak są również integrowane na zewnętrznych stronach internetowych i w aplikacjach firm trzecich.
Zastosowania reklam displayowych
Sprzedawcy mogą korzystać z reklamy Amazon PPC i reklamy Sponsored Display, aby obsługiwać zarówno górną, jak i dolną część lejka: z jednej strony można celować w nowych klientów, a z drugiej strony można zachęcać starych klientów do ponownych zakupów związanych z produktami. Klasyczne retargeting również jest możliwe z reklamą displayową, wyświetlając klientowi produkty, którymi interesował się w przeszłości.
Dzięki reklamie Sponsored Display można dotrzeć do klientów Amazon również na innych stronach internetowych i skierować ich do produktu reklamodawcy. Zwiększa to zasięg i pomaga nie tylko w budowaniu marki poza platformą e-commerce, ale także zwiększa lojalność klientów.
Zazwyczaj ten format reklamy jest przydzielany przez Amazon w systemie PPC. Marki mają jednak również możliwość płacenia za wyświetlenie, tzn. za każde pojawienie się reklamy.
Automatyczne vs. ręczne kampanie
Zanim jednak zajmiemy się Państwa strategią Amazon PPC i ofertami, przyjrzyjmy się najpierw różnicom między automatycznymi a ręcznymi kampaniami Amazon PPC. W przypadku kampanii automatycznych Amazon automatycznie targetuje słowa kluczowe i podobne produkty w Państwa reklamach. W przypadku kampanii ręcznych to zadanie spoczywa jednak na Państwu:
To, czy powinieneś wybrać kampanie automatyczne czy ręczne, zależy od tego, w jakiej fazie cyklu wprowadzania produktu się znajdujesz.
Im wcześniej znajdujesz się w cyklu, tym lepiej nadają się kampanie automatyczne. Dzięki nim możesz najpierw przetestować różne opcje. W późniejszych fazach lepiej sprawdzają się kampanie ręczne, ponieważ już dokładnie wiesz, które słowa kluczowe i ASIN-y dobrze współpracują z Twoim produktem.
Przy okazji: Nie musisz od razu wstrzymywać swoich automatycznych kampanii reklamowych Amazon, gdy Twoja ASIN staje się bardziej dojrzała, ale powinieneś wtedy przenieść więcej budżetu do kampanii ręcznych.
Twoja strategia Amazon PPC dotycząca ofert
Twoja strategia ofertowa kampanii określa, jak agresywne mogą być Twoje oferty. Masz trzy opcje. Każda z nich reprezentuje inny poziom agresywności.
Oto Twoje opcje (posortowane malejąco według agresywności):
#1: Dynamiczna oferta – zwiększanie i obniżanie
Ta strategia ofertowa kampanii jest najprawdopodobniej najbardziej agresywna z trzech wariantów. Dzięki temu Amazon ma możliwość dostosowania ofert o maksymalnie 100% w górę lub w dół.
Weźmy przykład: Twoja oferta na słowo kluczowe wynosi 2,00€. W takim przypadku Amazon może zwiększyć Twoją ofertę do 4,00€, jeśli prawdopodobieństwo zakupu jest wysokie. Z drugiej strony, Twoja oferta może zostać obniżona do 0,00€, jeśli szanse są niskie.
Uwaga
Pamiętaj, że 100% to maksimum. W większości przypadków Twoje oferty nie zostaną ani zwiększone do 4,00 €, ani obniżone do 0,00 €, lecz Twoja oferta będzie gdzieś pomiędzy.
Ta strategia jest odpowiednia dla Ciebie, jeśli jesteś gotów wydać cały swój budżet Amazon PPC, który ustaliłeś na tę kampanię reklamową, oraz jeśli licytujesz na słowa kluczowe, z którymi czujesz się pewnie.
Nawiasem mówiąc, dynamiczne oferty (zwiększanie i obniżanie) mogą być stosowane tylko w kampaniach Sponsored Product.
Jeśli korzystasz z dynamicznej oferty, może to spowodować, że Twoja oferta i CPC (koszt za kliknięcie) nie będą identyczne, ponieważ pozwoliłeś Amazonowi na dostosowanie swoich ofert.
#2: Stała oferta
Jak sama nazwa wskazuje, Amazon w tej strategii PPC użyje oferty dokładnie w takiej wysokości (i ewentualnie innych ustawieniach), jakie podasz. Twoje oferty nie będą więc dostosowywane na podstawie prawdopodobieństwa zakupu.
Ta strategia jest odpowiednia dla Ciebie, jeśli chcesz optymalizować swoje kampanie poprzez stałe dostosowywanie swoich ofert. Wiesz dokładnie, co robisz i nie chcesz, aby Amazon wpływał na Twoje oferty.
#3: Dynamiczna oferta – Tylko obniżanie
Ta strategia Amazon PPC jest najbardziej pasywną wersją z wymienionych powyżej strategii. Tutaj internetowy gigant może obniżyć Twoje oferty o maksymalnie 100%.
Weźmy również tutaj przykład: Licytujesz 2,00€ za słowo kluczowe. Teraz Amazon może automatycznie obniżyć Twoją ofertę do 0,00€, jeśli prawdopodobieństwo sprzedaży jest bardzo niskie.
Ten rodzaj optymalizacji Amazon PPC ma sens, jeśli chcesz działać bardziej konserwatywnie i mniej stawiać na aukcje, które obiecują tylko niskie prawdopodobieństwo sukcesu.
W przypadku Sponsored Brand i Sponsored Display jest to zresztą domyślne ustawienie strategii PPC Amazon dla ofert kampanii.
Dla kampanii, które istniały już przed wdrożeniem strategii ofert kampanii, dynamiczna oferta (tylko obniżanie) jest również opcją domyślną.
Twoja strategia PPC Amazon dla ofert kampanii musi odpowiadać Twoim celom!
Różne strategie ofert kampanii mają na celu różne cele strategiczne. Zanim stworzysz kampanię, warto najpierw zastanowić się, jakie cele strategiczne powinny zostać osiągnięte.
Na przykład, dla wszystkich celów opartych na wzroście (np. więcej sprzedaży lub lepsze pozycjonowanie dla słowa kluczowego) „zwiększanie i obniżanie” jest odpowiednią strategią dynamicznej oferty PPC Amazon.
Stała oferta lub dynamiczna oferta (tylko obniżanie) są odpowiednie, gdy chcesz optymalizować swoje kampanie PPC Amazon.
Oto możliwe cele strategiczne dla Twoich kampanii PPC Amazon:
Ciągłe zarządzanie ofertami PPC Amazon
Gdy tylko otrzymasz dane dotyczące wydajności swoich aktywnych kampanii PPC na Amazonie, powinieneś odpowiednio dostosować swoje oferty.
Jako zasada ogólna można stwierdzić, że powinieneś poczekać cały tydzień, zanim wprowadzisz jakiekolwiek zmiany, ponieważ dopiero po tym czasie będziesz miał wystarczająco dużo istotnych informacji, aby podjąć odpowiednie decyzje.
Ponadto zaleca się, aby przy pierwszej kampanii Sponsored Product czekać dłużej niż siedem dni, zanim dostosujesz oferty. Dzięki temu będziesz miał pewność i więcej danych, na które możesz się powołać, gdy będziesz optymalizować swoją kampanię.
Jak już wspomniano, powinieneś być świadomy swoich celów strategicznych dla swoich kampanii. Te cele wpływają również na Twój docelowy ACoS, który chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii. Twój docelowy ACoS wpłynie także na poszczególne decyzje dotyczące Twoich ofert.
Czym jest ACoS?
Zanim zajmiemy się docelowym ACoS, powinniśmy wyjaśnić, czym właściwie jest ACoS. ACoS to skrót od „Advertising Cost of Sale”, czyli stosunek całkowitych wydatków na reklamę do całkowitego przychodu. Pokazuje, ile przychodu otrzymujesz za każdy wydany euro i może również wskazać, czy w Twoim konkretnym przypadku PPC na Amazonie jest opłacalne. Koszty są tutaj oczywiście kluczowym czynnikiem.
Jako zasada ogólna: im niższy ACoS, tym lepsza sytuacja. W ten sposób otrzymujesz więcej sprzedaży w stosunku do swoich wydatków.
Na przykład, jeśli wydasz 2,00€ na słowo kluczowe i zarobisz 10€, Twój ACoS (2/10)*100 = 20%.
Jak określić swój docelowy ACoS
Teoretycznie Twój docelowy ACoS może przyjąć dowolną wartość, którą ustalisz. Aby ocenić, czy Twój docelowy ACoS jest dobry czy wymaga poprawy, potrzebujesz najpierw wartości porównawczej. Możesz do tego użyć „ACoS punktu rentowności”.
Możesz go określić, obliczając swoje marże na poziomie jednostkowym. W tym celu możesz skorzystać z kalkulatora FBA Amazon. Na tej podstawie obliczysz swoją marżę zysku w procentach. To jest Twój ACoS punktu rentowności.
W powyższym przykładzie Twój ACoS punktu rentowności wynosi zatem 67,11% lub 84,38%.
W ostatnim kroku ustalasz, jak Twój docelowy ACoS ma się odnosić do Twojego ACoS punktu rentowności. W tym celu powinieneś ponownie mieć na uwadze swoją strategię PPC Amazon:
Uzbrojony w docelowy ACoS, możesz teraz optymalizować swoje oferty PPC Amazon na podstawie swojej strategii. Nową ofertę możesz obliczyć za pomocą następującego wzoru:
Nowa oferta = (docelowy ACoS/ACoS)*CPC
CPC oznacza koszt za kliknięcie, co przedstawia ceny kliknięć. Zalecamy użycie CPC opartego na okresie. Okres ten nie powinien być ani zbyt krótki, ani zbyt długi. My w SellerMetrics używamy ramy czasowej od 30 do 60 dni do obliczeń CPC.
Jeśli chcesz dostosować swoje oferty, możesz to zrobić ręcznie w konsoli reklamowej Amazon, Amazon PPC Bulk Uploads lub skorzystać z narzędzia Amazon PPC. Ostatnie dwie opcje mogą zaoszczędzić Ci dużo czasu. Szczególnie wtedy, gdy chcesz wprowadzić większą liczbę zmian (może również między wieloma kampaniami Amazon PPC). Narzędzia Amazon PPC są szczególnie istotne dla sprzedawców, którzy chcą prowadzić złożone kampanie, które składają się na przykład z różnych grup reklamowych, słów kluczowych i produktów.
Fazit
Dwa punkty powinieneś więc wynieść z naszego artykułu:
Amazon Advertising oferuje różne formaty reklamowe dla sprzedawców internetowych z biznesem na Amazonie w modelu PPC: Reklamy sponsorowane, Reklamy sponsorowane marki i Reklamy wyświetlane. Reklamy sponsorowane kierują klientów bezpośrednio na strony szczegółów produktów, aby zwiększyć sprzedaż, podczas gdy Reklamy sponsorowane marki mają na celu zwiększenie rozpoznawalności marki. Reklamy wyświetlane mogą być również umieszczane zewnętrznie i wykorzystują ukierunkowane targetowanie oparte na zasobach danych Amazon. Optymalizacja jest stosunkowo prosta.
Dokładne koszty reklamy nie są ustalone z góry, ponieważ wszystkie reklamy są przydzielane w modelu PPC. Jednak poprzez ustalenie budżetu dziennego sprzedawcy mogą ograniczyć koszty. Reklamy Amazon PPC są istotnym elementem każdego profesjonalnego biznesu na rynku i szczególnie uzupełniają strategię SEO sprzedawców Private Label.
Ponadto zaleca się zapoznanie się z tematem strategii ofert, ponieważ ma to daleko idące konsekwencje dla Twoich kampanii PPC. Wiemy, że sprzedawcy Amazon FBA nie są zbyt cierpliwi i chcą natychmiast wypróbować nowe możliwości. Ale jak wyjaśniono powyżej, w tym momencie ważne jest, aby mieć przynajmniej kierunek, w którym ma podążać podróż, zanim się w nią wyruszy.
Kampania Amazon PPC to inicjatywa reklamowa, w której reklamodawcy płacą za umieszczenie swoich reklam na Amazonie. Skrót PPC oznacza Pay-Per-Click, co oznacza, że koszty reklamy ponoszone są tylko w przypadku rzeczywistego kliknięcia w reklamę. Kampanie te mogą wykorzystywać różne formaty reklam, takie jak Reklamy sponsorowane, Reklamy sponsorowane marki i Reklamy wyświetlane, aby zwiększyć widoczność produktów, zwiększyć sprzedaż i promować rozpoznawalność marki.
FAQs
W Amazonie i innych dostawcach „PPC” oznacza „Pay per Click”. Jest to metoda rozliczania reklam, w której reklamodawcy płacą za każde kliknięcie w swoją reklamę. Modele takie istnieją również w Google Ads.
Koszty reklamy na Amazonie różnią się w zależności od formatu, konkurencji i jakości reklam. W modelu Pay-Per-Click reklamodawcy płacą tylko za kliknięcia. Ustalenie budżetu dziennego pozwala kontrolować całkowite koszty. Regularne monitorowanie i dostosowywanie strategii jest zalecane, aby uzyskać najlepszy stosunek jakości do ceny.
Kampania Amazon PPC to inicjatywa reklamowa, w której reklamodawcy płacą za umieszczenie swoich reklam na Amazonie. Kampanie te mogą wykorzystywać różne formaty reklam, takie jak Reklamy sponsorowane, Reklamy sponsorowane marki i Reklamy wyświetlane, aby zwiększyć widoczność produktów, zwiększyć sprzedaż i promować rozpoznawalność marki.
Oprogramowanie Amazon PPC jest odpowiednie dla sprzedawców, którzy chcą zarządzać złożonymi strukturami kampanii na Amazonie, badać i optymalizować słowa kluczowe, efektywnie zarządzać budżetem, analizować strategie swoich konkurentów oraz automatyzować procesy. Takie narzędzia oferują wgląd, automatyzację i możliwości optymalizacji, aby maksymalizować wydajność swoich kampanii PPC i osiągać cele sprzedażowe.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: © onephoto – stock.adobe.com / Zrzut ekranu @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Zrzut ekranu @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Zrzut ekranu @ Amazon / © SELLERLOGIC / Zrzut ekranu @ Amazon
