Krogna pot, ali: Kako pomembna je stopnja vračanja na Amazonu?
Za večino spletnih trgovcev je to pomembna kazalnik uspešnosti: stopnja vračanja. Za prodajalce na Amazonu pa običajno ne igra resnično velike vloge. Še posebej preprodajalci, ki imajo v portfelju predvsem trgovsko blago, bolj pazijo na nezadovoljstvo strank z vračili. Vendar pa lahko tudi sama vračila na Amazonu vplivajo na uspešnost izdelka oziroma spletnega trgovca.
Na splošno se morajo trgovci zavedati: Vsaka še tako majhna KPI-vrednost se beleži na Amazonu. Vračilo artiklov, trajanje dostav ali prodajna cena – vse ima za e-trgovskega velikana pomen. To je mogoče opaziti tudi pri mnogih različnih dejavnikih, na podlagi katerih se odloča, kateri trgovec se prikaže v Buy Box.
Podobno je tudi pri razvrščanju izdelkov pod lastno blagovno znamko. Tukaj pride dodatno v igro dejavnik SEO. Za A9 algoritem imajo npr. ključne besede odločilno vlogo. Vendar pa na vrstni red prikazovanja iskalnih rezultatov vpliva tudi stopnja vračanja prodajalca na Amazonu. V tem blog prispevku vam želimo pokazati, kako deluje vračilo pri Amazonu in na kakšen način lahko stopnja vpliva na razvrstitev in Buy Box-dobiček.
Kako deluje pravica do odstopa na Amazonu
Amazon je absolut usmerjen na stranke. V središču je vedno popolna izkušnja strank. In to vključuje tudi, da lahko stranke naročeno blago razmeroma enostavno vrnejo velikanu spletne trgovine, dokler to storijo v roku za vračilo, ki ga določi Amazon. Kajti na koncu se to splača: Z varnostjo, da lahko praktično vse vrnejo Amazonu, in zadovoljstvom, ki ga pri strankah povzroči enostavno obdelano vračilo, je tudi relativno visoka stopnja vračanja za Amazon brez večjih težav: Izogibanje tveganju pri strankah vodi do znatno višjih številk naročil.
Zato je bilo vzpostavljeno tudi razmeroma enostavno sistem. Tako se stranke Amazon prijavijo v spletno središče za vračila. Tam so prikazana vsa njihova naročila, pri katerih lahko vrnejo artikle. S klikom na ustrezen gumb se sproži vračilo in Amazon zagotovi nalepko za vračilo. Pri naročilih iz Marketplace-a mora morda spletni trgovec najprej dati svoje soglasje. Nato to vračilo prav tako vpliva na stopnjo vračanja prodajalca na Amazonu.
Na splošno lahko spletni kupci artikle vrnejo Amazonu v okviru 30-dnevnega roka za vračilo. Pogoji vračila poznajo različne vrste vračil. Defektni artikli se lahko na primer vrnejo do dve leti po prejemu blaga, drugi artikli, kot so živila, pa se morda sploh ne morejo vrniti. Prodajalci na Marketplace-u lahko spet določijo svoje pogoje za vračilo na Amazonu – ti pa morajo „vsaj ustrezati pogojem vračila Amazon“.
Kakšna je povprečna stopnja vračanja na Amazonu?
Na splošno je stopnja vračanja na Amazonu vedno višja kot v preostali spletni trgovini, prav zato, ker je e-trgovinski velikan tako prijazen do svojih strank. Vendar pa je zaradi raznolikosti kategorij izdelkov in izdelkov težko dati splošen odgovor, kakšna je povprečna stopnja vračanja, specifična za Amazon. Univerza v Bambergu je zbrala nekatere podatke in dejstva v okviru svoje raziskave o vračilih. Po njihovih podatkih je pogostost vračil zlasti odvisna od
Po podatkih Univerze v Bambergu se za pošiljatelje v najbolj donosnih kategorijah izdelkov izračuna naslednja stopnja vračanja, ki je na Amazonu verjetno še nekoliko višja.
Tabela 1: Verjetnost vračila paketa (stopnja vračanja Alpha):
| Način plačila | Potrošna elektronika | Moda | Mediji/Knjige |
|---|---|---|---|
| Račun | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Plačilo | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Predplačilo | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabela 2: Verjetnost vračila artikla (stopnja vračanja Beta):
| Način plačila | Potrošna elektronika | Moda | Mediji/Knjige |
|---|---|---|---|
| Račun | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Plačilo | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Vir: Retourenforschung Univerze v Bambergu
Pri tem vprašanju se verjetno vsi strinjajo: V nemškem spletnem trgovanju se preveč vrača. Kajti vsaka vračilo stane denar. Ne le okolje ali družbo na splošno, temveč tudi spletnega trgovca. Povprečno vsaka vračilo povzroči stroške v višini 7,93 evra. Dejanski stroški pa močno odvisijo od števila obdelanih vračil.
Tabela 3: Povprečni stroški vračila glede na obdelane vračila:
| Število vračil na leto | Stroški procesa |
| Manj kot 10.000 vračil | 17,70 evra |
| Med 10.000 in 50.000 vračili | 6,61 evra |
| Več kot 50.000 vračil | 5,18 evra |
Naslove je zlasti pritegnil Amazon, ker je podjetje v velikem obsegu uničevalo artikle, ki so bili sicer vrnjeni, vendar popolnoma nedotaknjeni. Zato je v interesu tako podjetij kot potrošnikov in okolja, da se vrne manj paketov.
Kako lahko zmanjšamo vračila pri Amazonu?
Ob upoštevanju teh strašljivo visokih številk je vprašanje upravičeno, katere ukrepe lahko spletni trgovci sprejmejo, da bi svoje stranke spodbudili, da manj paketov vračajo. In medtem ko prodajalci na tržnicah pogosto nimajo skoraj nobenih možnosti vplivanja, pa je pri stopnji vračil drugače.
Naslednji nasveti pomagajo, da ne bo treba tako pogosto knjižiti vračila pri Amazonu:
Katere posledice ima vračilo pri Amazonu na uvrstitev prodajalca?
Bodimo iskreni: Natančno ne vemo, ali in kako Amazon upošteva stopnjo vračil pri uvrstitvi ali Buy Box. Vendar pa je veliko razlogov, da bi verjeli, da jo. Kajti vsakič, ko stranka vrne naročilo, Amazon izgubi denar. Prikazovanje izdelkov, ki imajo opazno visoko stopnjo vračil in s tem nizke prihodke, verjetno ni v interesu ameriškega koncerna.
Obratno to pomeni: Izdelki z nizko stopnjo vračil bodo verjetno imeli prednost pri uvrstitvi in pri dodeljevanju Buy Box s strani Amazona. Vendar pa igra toliko dejavnikov vlogo, da je nemogoče reči, v kakšni meri stopnja vračil vpliva na Amazonu. Vsekakor pa se strinjamo, da je nezadovoljstvo strank z vračilom pomembnejši dejavnik pri dodeljevanju Buy Box.
Mimogrede Amazon tudi opozarja stranke z zelo visoko stopnjo vračil. V skrajnih primerih se lahko celo blokirajo računi strank. Vendar pa ni določene meje, pri kateri se spletni velikan aktivira, ali pa ta nikoli ni bila javno objavljena. Do zaprtja računa stranke pa lahko mine kar nekaj časa.
Kaj pomeni KPI „Nezadovoljstvo z vračili“?
Amazon ne meri le stopnje vračil, temveč predvsem, kako zadovoljen je kupec s procesom vračila. Izkušnja stranke velja za negativno, če
Od vseh vračil prodajalca na tržnici bi moralo biti največ 10 odstotkov označenih kot negativna. Višja negativna stopnja vračil kaznuje Amazon z znatno zmanjšano verjetnostjo, da pridobi Buy Box. Idealno bi ta KPI morala celo teči proti nič odstotkov.
Podrobne informacije o tem, katere metrike so odločilne za Buy Box, dobite tukaj: Najpomembnejši kriteriji za pridobitev Buy Box!
Kako vračila vplivajo na dobičkonosnost vaših izdelkov?
Vračila lahko ne le negativno vplivajo na uvrstitve, temveč tudi na poslovne številke. Kajti v zgornjem odstavku je verjetno postalo jasno, da vračila trgovce stanejo veliko denarja. Obratno to pomeni, da lahko izdelki z visoko stopnjo vračil ogrozijo uspeh vašega Amazon poslovanja. Zato je izjemno pomembno poznati in spremljati vpliv vračil na dobičkonosnost vaših izdelkov.
V tem kontekstu se trgovci na Amazonu ne morejo izogniti analizi svojih financ. Ker se ročna analiza podatkov običajno izkaže za zelo kompleksno, se mnogi od njih odločijo za programsko rešitev, da bi se izognili visokim stroškom za strokovnjake in prihranili čas. Tako SELLERLOGIC Business Analytics – dobičkovna nadzorna plošča, razvita posebej za trgovce na Amazonu – ponuja podroben pregled stroškov vračil in drugih relevantnih podatkov o izdelkih v enem samem orodju. In to do dve leti nazaj od datuma vaše registracije in skoraj v realnem času.
S SELLERLOGIC Business Analytics lahko spremljate razvoj izgub oziroma dobička izdelka na ravni računa Amazon, pa tudi na ravni celotne tržnice Amazon. Orodje omogoča identifikacijo nepridobitnih izdelkov, pa tudi stroškov, ki jih je treba optimizirati (kot so stroški, nastali zaradi vračil), in pravočasno sprejemanje odločitev.
Zaključek: Vračil ni mogoče preprečiti
Tudi ob uporabi virtualne resničnosti bo stopnja vračil na Amazonu in na splošno v spletnem trgovanju vedno višja od tiste v maloprodaji. To je normalno in nekaj, s čimer se morajo spoprijeti vsi pošiljatelji. Amazon v skrajnih primerih celo blokira račune strank spletnih nakupovalcev, če je bilo v določenem časovnem obdobju vrnjenih preveč naročil.
To ne pomeni, da bi morali prodajalci na tržnicah izgubiti iz vida pomembne KPI-je glede vračil. Stopnja vračil sama po sebi bi morala biti čim nižja od povprečja v kategoriji izdelkov. Ključnega pomena pa je, koliko vračil je bilo označenih kot negativnih. Več kot 10 % je absolutno nesprejemljivo; čim bližje 0 % mora biti vedno cilj trgovcev na Amazonu.
Pogosto zastavljena vprašanja
Stopnja vračil spletnega trgovca kaže, koliko naročil stranke vrnejo. Univerza v Bambergu definira alfa stopnjo vračil kot verjetnost vračila paketa v primerjavi z beta stopnjo vračil kot verjetnost vračila artikla.
To je odvisno od različnih dejavnikov, kot je na primer kategorija. Tako Univerza v Bambergu beleži stopnjo 14,35 % vrnjenih artiklov na področju elektronike. V modni industriji pa raziskovalci ugotavljajo rezultat do 45,87 % vrnjenih artiklov.
Kako visoka je povprečna stopnja vračil na Amazonu, se ne da natančno odgovoriti, saj podjetje ne objavlja številk. Glede na zelo prijazne politike vračila za stranke bi morala biti stopnja vračil tega e-trgovinskega giganta višja kot v preostalem spletnem trgovanju.
Koliko vračil bo imel prodajalec na Amazonu, je odvisno predvsem od kategorije, vrste izdelka, načina plačila in nekaterih drugih dejavnikov. Zato na to vprašanje ni enotno odgovoriti.
Amazonu se nenehno očita, da vračil ne nadzira dovolj dobro. Prav tako so se pojavljala poročila, da se vračila v velikem obsegu uničujejo, čeprav gre za nedotaknjene izdelke.
Da bi učinkovito zmanjšali vračila, bi se morali trgovci osredotočiti na stabilno embalažo, hitro dostavo in podrobne opise izdelkov. Bolj ko je slika kupca o izdelku realistična, nižja je običajno tudi stopnja vračil, saj se s tem preprečijo napačne nakupe.
Izdelki z nizko stopnjo vračil bodo verjetno privilegirani pri uvrstitvi in dodeljevanju Buy Box s strani Amazona. Vendar pa igra toliko dejavnikov vlogo, da je nemogoče reči, kakšna je teža, ki jo ima stopnja vračil na Amazonu.
Amazon na splošno ponuja 30-dnevni rok za vračilo. Pogoji se razlikujejo glede na vrsto artikla in prodajalca. Defektni artikli imajo 2-letni rok. Nekateri artikli, kot so živila, morda ne bodo mogli biti vrnjeni.
Zahteve za slike v vrstnem redu slik: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
