De belangrijkste Amazon KPI’s in één oogopslag: Deze statistieken waar verkopers zeker op moeten letten!
De mythe blijft hardnekkig: Amazon maakt verkopers rijk. Maar iedereen die zich met dit onderwerp heeft beziggehouden, komt al snel tot de conclusie: Amazon kan goed functioneren voor verkopers, maar het is lang niet vanzelfsprekend! Zoals bij elk ander bedrijf moeten ondernemers ook op Amazon de belangrijke KPI’s in de gaten houden.
Want de e-commerce-reus straft marktplaatsverkopers die hun cijfers niet onder controle hebben, snel. Maar laten we eerst verduidelijken wat zogenaamde Key Performance Indicator, kort KPI, überhaupt zijn en waarvoor ze nuttig kunnen zijn. Vervolgens gaan we de Amazon KPI’s grondig bekijken.
Wat zijn KPI’s en waarom zijn KPI’s nuttig?
„Key Performance Indicator“ laat zich vertalen met „Prestatie-indicator“ en komt uit de bedrijfskunde. Met KPI’s kan gemeten worden in hoeverre belangrijke doelstellingen zijn gerealiseerd of tot welk niveau deze zijn bereikt. In de productie-industrie kan een belangrijke KPI bijvoorbeeld de gemiddelde bezettingsgraad van een machine in vergelijking met de maximaal mogelijke bezettingsgraad zijn.
Grote verspreiding heeft het concept ook in de digitale sector gevonden. Of het nu een eigen webwinkel of Amazon is – een belangrijke KPI is bijvoorbeeld de conversieratio. Voor adverteerders betreffen KPI’s de impressies van een advertentie en de klikfrequentie daarvan. B2B-websites meten hun succes daarentegen vaak aan de hand van leads.
Zo helpen KPI’s daarbij, belangrijke prestatie-indicatoren in de gaten te houden en kritische succesfactoren systematisch te controleren. Alleen wie zijn succes of falen meet, weet op welke plekken in de machine het hapert en wat al goed gaat. Dan is het ook mogelijk om met zin en verstand te optimaliseren.
Welke KPI’s zijn relevant voor Amazon?
Anders dan verkopers met een eigen webwinkel, staan marktplaatsverkopers voor bijzondere uitdagingen. Want op Amazon worden relevante KPI’s vaak door de online reus zelf vastgesteld. Wie deze prestatie-indicatoren niet in acht neemt, heeft geen kans om met zijn producten hoog te ranken of de Buy Box te winnen. En wie dat niet lukt, zal nauwelijks producten verkopen.
Verergerend is dat veel van de gebruikelijke KPI’s, zoals bijvoorbeeld de impressies of de klikfrequentie, niet of slechts ongeveer door de marktplaatsverkoper gemeten kunnen worden. De beste kans om de klikfrequentie, conversieratio en verkopen te beïnvloeden, hebben verkopers als ze de door Amazon vastgestelde KPI-metrieken kennen en de optimalisatie van hun bedrijf daarop afstemmen.
Straf bij niet-naleving
Er is echter nog een andere belangrijke reden waarom relevante Amazon KPI’s absoluut in de gaten gehouden moeten worden: Amazon doet dat ook. Als verkopers de prestatie-indicatoren negeren, lopen ze het risico de vereiste normen niet te kunnen handhaven. Zodra dit gebeurt, weet Amazon daarvan – en dat kan niet alleen gevolgen hebben voor de ranking of de winst van de Buy Box. Iedereen die ooit een actieplan heeft moeten opstellen, weet dat dit geen wenselijk doel is en alleen maar onnodig tijd en geld kost. In het ergste geval blokkeert de e-commercegigant zelfs het volledige verkopersaccount. Voor ondernemers wiens kernactiviteit Amazon is, zou dat een ramp zijn.
Er spreekt dus veel voor het monitoren van alle prestatie-indicatoren. Als een Amazon KPI dreigt in een kritisch gebied te zakken, kunnen er al vroegtijdig tegenmaatregelen worden genomen en kan de blokkering van het account worden voorkomen.
Belangrijke KPI’s: verkopersprestaties
Dat de verzendmethode en de verzendduur een belangrijke rol spelen, zal inmiddels wel elke marktplaatsverkoper hebben opgemerkt. Amazon heeft het liefst dat verkopers via het eigen programma „Fulfillment by Amazon” (FBA) verzenden. Aan de ene kant levert dit extra inkomsten op voor de platformaanbieder, aan de andere kant is daarmee de snelle en eenvoudige levering gegarandeerd, wat de klanttevredenheid waarborgt. Maar ook de verzendmethoden Prime door verkopers of Fulfillment by Merchant voldoen aan de normen.
Even belangrijk als de Amazon KPI is echter de algemene verkopersprestaties. Deze bestaat uit verschillende indicatoren:
| Amazon KPI | Beschrijving | Maximale waarde / Ideale waarde |
|---|---|---|
| Ratio van bestelaantallen | Negatieve beoordeling, servicegerelateerde creditcardchargeback, A-tot-Z-garantieaanvraag | onder 1%, bij voorkeur 0% |
| Annuleringsratio | Annuleringen door de verkoper vóór de orderverwerking | onder 2,5%, bij voorkeur 0% |
| Ratio van de geldigheid van verzendtrackingnummers | Verzendtrackingnummers die geldig zijn | minimaal 95%, bij voorkeur 100% |
| Ratio van vertraagde leveringen | vertraagde levering = verzendbevestiging na het verstrijken van de verwachte verzenddatum | onder 4%, bij voorkeur 0% |
| Ontevredenheid over retourzendingen | Retouraanvraag met negatieve klantbeoordeling, niet binnen 48 uur beantwoorde vragen over de retourzending, ten onrechte afgewezen retouraanvragen | onder 10%, bij voorkeur 0% |
| Verkopersbeoordelingen | Gemiddelde beoordeling van de verkoper en aantal beoordelingen | zo positief mogelijk, zo hoog mogelijk |
| Reactietijd | gemiddelde tijd van de laatste 90 dagen die nodig was om klantvragen te beantwoorden | onder 24u, bij voorkeur onder 12u |
| Voorraad | Niet op voorraad, leveringsproblemen | zo zeldzaam mogelijk |
| Ontevredenheid over klantenservice | negatieve beoordeling van een klant van een antwoord in het koper-verkoper postvak | zo laag mogelijk |
| Ratio van terugbetalingen | Verhouding van de terugbetalingen van de laatste 30 dagen tot het totale aantal bestellingen | zo laag mogelijk |
Andere relevante KPI’s voor Amazon
Professionele verkopers vermelden hun producten niet alleen op Amazon, monitoren belangrijke KPI-metrieken en maken dan tijd voor zichzelf. Daar komt meer bij kijken. Vooral private label-verkopers moeten zich ook bezig houden met het onderwerp adverteren. En daarbij gelden dezelfde prestatie-indicatoren op Amazon die in het marketing algemeen als KPI’s worden gebruikt.
Een eveneens belangrijke Amazon KPI is daarom de ACoS, kort voor „Advertising Cost of Sale“. Deze indicator zet de kosten voor reclamecampagnes in verhouding tot de omzet die door deze reclame is behaald: ACoS = Reclamekosten / Omzet.
Bij een omzet van 50.000 euro en reclame-uitgaven van 3.000 euro zou de ACoS dus 6% bedragen. Hoe hoog de ACoS maximaal mag zijn, is echter van product tot product verschillend. Hiervoor moeten van de verkoopprijs alle kosten worden afgetrokken die de verkoper extra heeft, zoals bijvoorbeeld de productiekosten, de btw of de overheadkosten. Maakt de verkoper met een koffiezetapparaat bijvoorbeeld een winst van 15 procent van de verkoopprijs, dan mag de ACoS niet boven de 15 procent liggen. Anders zou het een verliesgevende zaak worden.
Hoe hoog of laag de ACoS als Amazon KPI mag zijn, hangt echter van veel andere factoren af die individueel moeten worden bekeken, zoals bijvoorbeeld het doel van de PPC-campagnes, de marge en hoe hoog de concurrentiedruk binnen de productcategorie is. Anders dan bij Google Ads, dragen Amazon Ads echter niet alleen bij aan de verkoop van een product, maar hebben ze ook altijd invloed op de organische zichtbaarheid.
Vanwege dit eerder holistische effect zijn veel verkopers overgestapt op het meer in de gaten houden van de Cost per Order (CPO) als Amazon KPI. Hierbij worden de advertentiekosten van een bepaalde periode gedeeld door de totaal behaalde verkopen in dezelfde periode. Zo wordt rekening gehouden met het feit dat Amazon Ads een groter werkgebied hebben.
Conclusie: Wie niet controleert, verliest!
Verkopen op Amazon, belangrijke KPI-metrieken maar niet regelmatig controleren? Je kunt het proberen, maar het is zinloos. Want wie niet weet waar de fout in het systeem ligt, is nauwelijks in staat om zijn bedrijf tijdig te optimaliseren. De gevolgen kunnen niet alleen een degradatie in de ranking of het verlies van de Buy Box zijn – ook een accountschorsing is een heel realistisch vooruitzicht.
Daarom moeten Amazon-verkopers belangrijke KPI-gegevens altijd in de gaten houden en tijdig reageren bij problemen. Hetzelfde geldt voor de prestaties van PPC-campagnes in het Amazon-universum, ook al zijn de richtlijnen hier niet zo concreet als bij de verkopersprestaties. Hier moeten ACoS en CPO in de gaten worden gehouden om te kunnen inschatten of een campagne haar doel bereikt.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: © WrightStudio – stock.adobe.com
