Returresa, eller: Hur viktigt är returgraden på Amazon?
För de flesta nätbutiker är den en viktig prestationsindikator: returkvoten. För Amazon-säljare spelar den däremot oft ingen verklig stor roll. Särskilt återförsäljare som huvudsakligen har handelsvaror i portföljen, uppmärksammar snarare kundernas missnöje med returer. Men även Amazon-returen i sig kan påverka prestationen av en produkt eller en nätbutik.
Grundläggande måste handlare vara medvetna om: Varje liten KPI-värde registreras av Amazon. Returer av artiklar, leveranstid eller försäljningspris – allt har betydelse för e-handelsjätten. Det kan också avläsas på de många olika faktorer som avgörs, vilken handlare som visas i Buy Box.
Likadant förhåller det sig med rankingen av Private Label-produkter. Här kommer dessutom faktorn SEO in i bilden. För A9-algoritmen spelar t.ex. nyckelord en avgörande roll. Men i vilken ordning sökresultaten visas, påverkas också av returkvoten för en Amazon-handlare. I detta blogginlägg vill vi visa hur returen fungerar på Amazon och på vilket sätt kvoten kan påverka rankingen och Buy Box-vinsten.
Hur fungerar ångerrätten på Amazon
Amazon är absolut kundorienterat. I fokus står alltid den perfekta kundupplevelsen. Och det inkluderar också att kunder relativt enkelt kan returnera beställda varor till nätjätten, så länge de gör det inom den av Amazon angivna returperioden. För i slutändan lönar det sig även: Genom säkerheten att praktiskt taget kunna skicka tillbaka allt till Amazon, och den tillfredsställelse som en okomplicerad hantering av returer väcker hos kunder, är även den relativt höga returkvoten för Amazon inget stort problem: Att undvika risken för kunden leder till signifikant högre beställningsantal.
Därför har ett ganska enkelt system etablerats. Så loggar Amazon-kunder in på Online-returcenter. Där visas alla deras beställningar där de kan returnera artiklar. Genom att klicka på motsvarande knapp utlöses returen och Amazon tillhandahåller en returetikett. Vid Marketplace-beställningar måste eventuellt nätbutiken ge sitt godkännande först. Då går denna retur också in i returkvoten för Amazon-säljaren.
I regel kan nätshoppare returnera artiklar inom en 30-dagars returperiod till Amazon. De returvillkor känner dock till olika typer av returer. Defekta artiklar kan till exempel returneras upp till två år efter mottagandet av varan, andra artiklar som livsmedel kan eventuellt inte returneras alls. Marketplace-säljare kan å sin sida definiera egna villkor för en Amazon-retur – dessa måste dock “minst motsvara Amazons returvillkor”.
Hur hög är den genomsnittliga returkvoten på Amazon?
Grundläggande är returkvoten på Amazon alltid högre än i övrig e-handel, just för att e-handelsjätten är så generös mot sina kunder. Ett generellt svar på hur hög den genomsnittliga Amazon-specifika returkvoten är, är dock svårt att ge på grund av mångfalden av produktkategorier och produkter. Universitetet i Bamberg har dock sammanställt några data och fakta inom ramen för sin forskning om returer. Enligt detta beror frekvensen av returer särskilt på
Enligt universitetet i Bamberg uppstår följande returkvot för försäljare inom de mest lönsamma produktkategorierna, som troligen är något högre på Amazon.
Tabell 1: Retur sannolikhet för ett paket (Alpha-returkvot):
| Betalningsmetod | Konsumentelektronik | Mode | Media/Böcker |
|---|---|---|---|
| Faktura | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-betalning | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Förskottsbetalning | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabell 2: Retur sannolikhet för en artikel (Beta-returkvot):
| Betalningsmetod | Konsumentelektronik | Mode | Media/Böcker |
|---|---|---|---|
| Faktura | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-betalning | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Förskottsbetalning | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Källa: Returforskning vid universitetet i Bamberg
I denna punkt är alla nog överens: I den tyska e-handeln returneras det för mycket. För varje retur kostar pengar. Inte bara miljön eller samhället i allmänhet, utan också nätbutiken. I genomsnitt orsakar varje retur kostnader på 7,93 euro. De faktiska utgifterna beror dock starkt på antalet hanterade returer.
Tabell 3: Genomsnittliga kostnader för en retur beroende på hanterade returer:
| Antal returer per år | Processkostnader |
| Mindre än 10.000 returer | 17,70 Euro |
| Mellan 10.000 och 50.000 returer | 6,61 Euro |
| Över 50.000 returer | 5,18 Euro |
Rubriker gjorde särskilt Amazon, eftersom företaget i stor skala lät förstöra artiklar som skickades tillbaka, men som var helt intakta. Det är alltså både i företagens, konsumenternas och miljöns intresse att färre paket returneras
Hur kan man minska Amazon-returer?
Med tanke på dessa skrämmande höga siffror är frågan berättigad, vilka åtgärder nätbutiker kan vidta för att få sina kunder att returnera färre paket. Och medan marknadsplatsförsäljare ofta har knappa möjligheter att påverka, är det annorlunda med returkvoten.
Följande tips hjälper till att inte behöva registrera en Amazon-retur så ofta:
Vilka effekter har returer på säljarens ranking på Amazon?
Låt oss vara ärliga: Rent tekniskt vet vi inte om och hur Amazon räknar med returkvoten i ranking eller Buy Box. Det talar dock mycket för det. För varje gång en kund har returnerat en beställning förlorar Amazon pengar. Att visa kunder produkter som har en uppenbart hög returkvot och därmed en låg försäljning kan därför knappast vara i det amerikanska företagets intresse.
Omvänt betyder det: Produkter med en låg returkvot kommer sannolikt att prioriteras av Amazon i ranking och vid tilldelningen av Buy Box. Men så många faktorer spelar in att det är omöjligt att säga hur returkvoten vägs in på Amazon. Det råder enighet om att kundernas missnöje med en retur är den viktigare faktorn för tilldelningen av Buy Box.
För övrigt varnar Amazon också kunder med en för hög returkvot. I extrema fall kan till och med kundkonton stängas av. Det finns dock ingen fastställd gräns för när nätjätten agerar, eller så har den aldrig offentliggjorts. Men det lär ta ett tag innan ett kundkonto stängs.
Vad betyder KPI:n “Missnöje med returer”?
Amazon mäter inte bara returkvoten, utan framför allt hur nöjd en kund är med returprocessen. Kundupplevelsen anses vara negativ när
Av de totala returerna från en marknadsplatsförsäljare bör högst 10 procent klassificeras som negativa. En högre negativ returkvot straffar Amazon med en betydligt minskad sannolikhet att vinna Buy Box. Idealiskt sett tenderar denna KPI till och med mot noll procent.
Detaljerad information om vilka mätvärden som är avgörande för Buy Box får du här: De viktigaste kriterierna för att vinna Buy Box!
Hur påverkar returer lönsamheten för dina produkter?
Returer kan inte bara ha en negativ inverkan på rankingar, utan också på affärssiffror. För i avsnittet ovan borde det ha blivit tydligt att returer kostar handlare mycket pengar. Omvänt betyder detta att produkter med hög returkvot kan äventyra framgången för ditt Amazon-företag. Därför är det enormt viktigt att känna till och övervaka effekterna av returer på lönsamheten för dina produkter.
I detta sammanhang kan Amazon-handlare inte undvika en analys av sina finanser. Eftersom manuell dataanalys oft visar sig vara mycket komplex, väljer många av dem en programvarubaserad lösning för att undvika höga kostnader för experter och spara tid. Så SELLERLOGIC Business Analytics – ett speciellt utvecklat vinstdashboard för Amazon-handlare – ger en detaljerad översikt över returkostnader och andra relevanta produktdata i ett enda verktyg. Och det upp till två år tillbaka från registreringstillfället och nästan i realtid.
Med SELLERLOGIC Business Analytics kan du följa förlust- eller vinstutvecklingen för en produkt på nivån av ett Amazon-konto men också på nivån av en hel Amazon-marknadsplats. Verktyget gör det möjligt att identifiera olönsamma produkter, men också kostnader som behöver optimeras (som t.ex. kostnaderna som uppstår genom returer) och fatta beslut i tid.
Slutsats: Returer kan inte förhindras
Även med användning av virtuell verklighet kommer returkvoten på Amazon och generellt inom nätthandeln alltid att ligga över den för detaljhandeln. Det är normalt och något som alla distanshandlare måste hantera. I extrema fall stänger Amazon till och med kundkonton för nätshoppare om för många beställningar har returnerats under en viss tidsperiod.
Det betyder dock inte att marknadsplatsförsäljare bör tappa fokus på de viktiga KPI:erna kring returer. Returkvoten i sig bör helst ligga under genomsnittet för produktkategorin. Avgörande är dock hur många returer som klassificeras som negativa. Över 10 % är absolut oacceptabelt; så nära 0 % som möjligt, det måste alltid vara målet för Amazon-handlare.
Vanliga frågor
Returkvoten för en nätåterförsäljare anger hur många av beställningarna som skickas tillbaka av kunden. Universitetet i Bamberg definierar dessutom Alpha-returkvoten som sannolikheten för att ett paket returneras kontra Beta-returkvoten som sannolikheten för att en artikel returneras.
Det beror på olika faktorer som till exempel kategori. Universitetet i Bamberg registrerar en kvot på cirka 14,35 % av returnerade artiklar inom elektronikområdet. Inom modebranschen kommer forskarna däremot fram till ett resultat på upp till 45,87 % returnerade artiklar.
Hur hög den genomsnittliga returkvoten på Amazon är, går inte att svara exakt på, eftersom företaget inte offentliggör några siffror. På grund av de mycket kundvänliga returpolicyerna bör returkvoten för e-handelsjätten vara högre än i övrig onlinehandel.
Hur många returer en Amazon-säljare kommer att ha beror i hög grad på kategori, produkttyp, betalningsmetod och några andra faktorer. Därför går denna fråga inte att besvara enhetligt.
Amazon anklagas gång på gång för att inte kontrollera returer tillräckligt noga. Det har också rapporterats flera gånger att returer förstörs i stor skala, trots att det handlar om intakta produkter.
För att effektivt minska returer bör återförsäljare fokusera på stabil förpackning, snabb leverans och utförliga produktbeskrivningar. Ju mer realistisk en kunds bild av produkten är, desto lägre blir normalt sett returkvoten, eftersom felköp i grunden förhindras.
Produkter med en låg returkvot kommer troligen att prioriteras av Amazon i rankingen och vid tilldelningen av Buy Box. Men så många faktorer spelar in att det är omöjligt att säga hur returkvoten påverkar Amazon.
Amazon erbjuder generellt en 30-dagars återbetalningsperiod. Villkoren varierar beroende på artikeltyp och säljare. Defekta artiklar har en 2-årig period. Vissa artiklar, som livsmedel, kan eventuellt inte returneras.
Bildbevis i ordningen av bilder: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
