రౌండ్ ట్రిప్, లేదా: అమెజాన్లో రిటర్న్ రేట్ ఎంత ముఖ్యమైనది?
Für die meisten Onlinehändler ist sie eine wichtige Leistungskennzahl: die Retourenquote. Für Amazon-Verkäufer spielt sie dagegen meist keine wirklich große Rolle. Besonders Reseller, die hauptsächlich Handelsware im Portfolio haben, achten eher auf die Unzufriedenheit von Kunden mit Rücksendungen. Doch auch die Amazon Retoure an sich kann Einfluss auf die Performance eines Produktes bzw. eines Onlinehändlers haben.
Grundsätzlich müssen sich Händler eines bewusst machen: Jeder noch so kleine KPI-Wert wird von Amazon erfasst. Die Rücksendung von Artikeln, die Dauer von Lieferungen oder der Verkaufspreis – alles hat für den E-Commerce-Riesen eine Bedeutung. Das lässt sich auch an den vielen unterschiedlichen Faktoren ablesen, anhand derer entschieden wird, welcher Händler in der Buy Box erscheint.
Ähnlich verhält es sich beim Ranking von Private Label-Produkten. Hier kommt dann zusätzlich der Faktor SEO ins Spiel. Für den A9-Algorithmus spielen z. B. Keywords eine entscheidende Rolle. Doch in welcher Reihenfolge die Suchergebnisse angezeigt werden, darauf hat auch die Retourenquote eines Amazon-Händlers Einfluss. In diesem Blogbeitrag möchten wir Ihnen zeigen, wie der Rückversand bei Amazon funktioniert und auf welche Weise die Quote das Ranking und den Buy Box-Gewinn beeinflussen kann.
Wie funktioniert auf Amazon das Widerrufsrecht
Amazon ist absolut kundenorientiert. Im Fokus steht immer das perfekte Kundenerlebnis. Und dazu gehört auch, dass Kunden bestellte Ware relativ einfach an den Onlineriesen zurücksenden können, solange sie dies in der von Amazon vorgegebenen Rücksendefrist tun. Denn am Ende lohnt sich selbst das: Durch die Sicherheit, praktisch alles wieder an Amazon zurückschicken zu können, und die Zufriedenheit, die eine unkompliziert abgewickelte Retoure bei Kunden auslöst, ist auch die relativ hohe Retourenquote für Amazon kein großes Problem: Die Vermeidung des Risikos beim Kunden führt zu signifikant höheren Bestellzahlen.
Dementsprechend wurde auch ein recht eingängiges System etabliert. So loggen sich Amazon-Kunden im Online-Rücksendezentrum ein. Dort werden alle ihre Bestellungen angezeigt, bei denen sie Artikel zurücksenden können. Durch Klick auf den entsprechenden Button wird die Retoure ausgelöst und Amazon stellt ein Rücksendetikett zur Verfügung. Bei Marketplace-Bestellungen muss ggf. der Onlinehändler zuvor sein Okay geben. Dann geht diese Rücksendung auch in die Retourenquote des Amazon-Verkäufers ein.
In der Regel können Onlineshopper Artikel innerhalb einer 30-tägigen Rücksendefrist an Amazon zurückschicken. Die Rückgabebedingungen kennen allerdings verschiedene Arten von Retouren. Defekte Artikel können beispielsweise bis zu zwei Jahre nach Erhalt der Ware zurückgegeben werden, andere Artikel wie Lebensmittel können ggf. gar nicht zurückgeschickt werden. Marketplace-Verkäufer können wiederum eigene Bedingungen für eine Amazon-Rückgabe definieren – diese müssen aber „mindestens den Rückgabebedingungen von Amazon entsprechen“.
Wie hoch ist die durchschnittliche Retourenquote auf Amazon?
Grundsätzlich ist die Retourenquote auf Amazon immer höher als im restlichen Onlinehandel, eben weil der E-Commerce-Gigant seinen Kunden gegenüber so kulant ist. Eine pauschale Antwort, wie hoch die durchschnittliche Amazon-spezifische Retourenquote ausfällt, ist aber aufgrund der Vielfalt an Produktkategorien und Produkten kaum seriös zu geben. Die Universität Bamberg hat indes einige Daten und Fakten im Rahmen ihrer Forschung zu Retouren zusammengetragen. Demnach ist die Häufigkeit von Rücksendungen insbesondere abhängig von
Der Universität Bamberg zufolge ergibt sich für Versandhändler in den umsatzstärksten Produktkategorien folgende Retourenquote, die auf Amazon vermutlich noch etwas höher ausfallen dürften.
Tabelle 1: Rücksendewahrscheinlichkeit eines Pakets (Alpha-Retourenquote):
| Zahlungsart | Consumer Electronics | Fashion | Medien/Bücher |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabelle 2: Rücksendewahrscheinlichkeit eines Artikels (Beta-Retourenquote):
| Zahlungsart | Consumer Electronics | Fashion | Medien/Bücher |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Quelle: Retourenforschung der Universität Bamberg
In diesem Punkt sind sich wohl alle einig: Im deutschen Onlinehandel wird zu viel retourniert. Denn jede Retoure kostet Geld. Nicht nur die Umwelt oder die Gesellschaft im Allgemeinen, sondern auch den Onlinehändler. Im Durchschnitt verursacht jede Rücksendung Kosten in Höhe von 7,93 Euro. Die tatsächlichen Aufwendungen hängen jedoch stark von der Anzahl der bearbeiteten Rücksendungen ab.
Tabelle 3: Mittlere Kosten einer Retoure in Abhängigkeit der bearbeiteten Rücksendungen:
| Anzahl Retouren pro Jahr | Prozesskosten |
| Weniger als 10.000 Retouren | 17,70 Euro |
| Zwischen 10.000 und 50.000 Retouren | 6,61 Euro |
| Über 50.000 Retouren | 5,18 Euro |
Schlagzeilen machte insbesondere Amazon, weil der Konzern in großem Stil Artikel, die zwar zurückgeschickt wurden, die aber völlig intakt waren, vernichten ließ. Es ist also sowohl im Interesse von Unternehmen als auch von Verbrauchern und der Umwelt, dass weniger Pakete zurückgesendet werden.
Wie kann man Amazon-Retouren reduzieren?
In Anbetracht dieser erschreckend hohen Zahlen ist die Frage berechtigt, welche Maßnahmen Onlinehändler ergreifen können, um ihre Kunden anzuhalten, weniger Pakete zu retournieren. Und während Marktplatz-Verkäufer häufig kaum Einflussmöglichkeiten haben, ist das bei der Retourenquote anders.
Folgende Tipps helfen, nicht mehr so oft eine Amazon-Retoure verbuchen zu müssen:
Welche Auswirkungen bei Amazon hat die Rückgabe auf das Verkäufer-Ranking?
Seien wir mal ehrlich: Genau genommen wissen wir nicht, ob und wie Amazon die Retourenquote bei Ranking oder Buy Box einrechnet. Es spricht allerdings vieles dafür. Denn immer, wenn ein Kunde eine Bestellung zurückgesendet hat, verliert Amazon Geld. Kunden Produkte anzuzeigen, die eine auffällig hohe Retourenquote und damit einen geringen Umsatz aufweisen, kann also kaum im Interesse des amerikanischen Konzerns sein.
Im Umkehrschluss bedeutet das: Produkte mit einer niedrigen Retourenquote werden durch Amazon im Ranking und bei der Vergabe der Buy Box aller Wahrscheinlichkeit nach bevorzugt. Allerdings spielen so viele Faktoren eine Rolle, dass unmöglich zu sagen ist, in welcher Gewichtung die Retourenquote auf Amazon mit einfließt. Einigkeit herrscht jedenfalls darüber, dass die Unzufriedenheit von Kunden mit einer Retoure der wichtigere Faktor für die Buy Box-Vergabe ist.
Übrigens mahnt Amazon auch Kunden mit einer zu hohen Retourenquote ab. Im Extremfall werden sogar die Kundenkonten gesperrt. Eine festgesetzte Grenze, ab wann der Onlineriese aktiv wird, gibt es aber nicht oder wurde nie öffentlich gemacht. Bis es zu einer Schließung des Kundenkontos kommt, dürfte aber einige Zeit ins Land gehen.
Was bedeutet der KPI „Unzufriedenheit mit Rücksendungen“?
Amazon misst nicht nur die Retourenquote, sondern vor allem, wie zufrieden ein Kunde mit dem Rücksendeprozess ist. Die Kundenerfahrung gilt als negativ, wenn
Von den gesamten Retouren eines Marktplatz-Verkäufers sollten maximal 10 Prozent als negativ eingestuft werden. Eine höhere negative Retourenquote bestraft Amazon mit einer deutlich reduzierten Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen. Idealerweise tendiert dieser KPI sogar gegen null Prozent.
Detaillierte Informationen, welche Metriken ausschlaggebend für die Buy Box sind, erhalten Sie hier: Die wichtigsten Kriterien für den Gewinn der Buy Box!
Wie wirken sich Retouren auf die Profitabilität Ihrer Produkte aus?
Retouren können nicht nur einen negativen Einfluss auf Rankings haben, sondern auch auf die Geschäftszahlen. Denn im obigen Abschnitt dürfte klar geworden sein, dass Rücksendungen Händler viel Geld kosten. Im Umkehrschluss heißt dies, dass Produkte mit hoher Retourenquote den Erfolg Ihres Amazon Business gefährden können. Daher ist es enorm wichtig, die Auswirkungen von Retouren auf die Profitabilität Ihrer Produkte zu kennen und zu überwachen.
In diesem Kontext kommen Amazon-Händler um eine Analyse Ihrer Finanzen nicht herum. Da sich die manuelle Datenanalyse jedoch meistens als sehr komplex erweist, setzen viele von ihnen auf eine Software-basierte Lösung, um hohen Ausgaben für Experten zu entgehen und Zeit zu sparen. So liefert SELLERLOGIC Business Analytics – ein speziell für Amazon-Händler entwickeltes Profit Dashboard – einen detaillierten Überblick über Retourenkosten und weitere relevante Produktdaten in einem einzigen Tool. Und das bis zu zwei Jahren rückwirkend vom Zeitpunkt Ihrer Registrierung und nahezu in Echtzeit.
Mit SELLERLOGIC Business Analytics können Sie die Verlust- bzw. Gewinnentwicklung eines Produkts auf Ebene eines Amazon-Kontos aber auch auf Ebene eines ganzen Amazon-Marktplatzes verfolgen. Das Tool ermöglicht es, unprofitable Produkte, aber auch optimierungsbedürftige Ausgaben (wie z. B. die durch Retouren entstandenen Kosten) zu identifizieren und rechtzeitig Entscheidungen zu treffen.
Fazit: Rücksendungen lassen sich nicht verhindern
Selbst unter Einsatz von Virtual Reality wird die Retourenquote auf Amazon und allgemein im Onlinehandel immer über der des Einzelhandels liegen. Das ist normal und etwas, womit alle Versandhändler zurechtkommen müssen. Amazon sperrt im Extremfall sogar die Kundenkonten von Online Shoppern, wenn zu viele Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum zurückgeschickt worden sind.
Das heißt aber nicht, dass Marktplatz-Verkäufer die wichtigen KPI zum Thema Retouren aus dem Blick verlieren sollten. Die Retourenquote selbst sollte möglichst unter dem Durchschnitt der Produktkategorie liegen. Ausschlaggebender ist jedoch, wie viele Rücksendungen als negativ eingestuft wurden. Über 10 % sind absolut inakzeptabel; so nah wie möglich an 0 % heranreichen, das muss immer das Ziel von Amazon-Händlern sein.
Häufig gestellte Fragen
Die Retourenquote eines Onlinehändlers gibt an, wie viele der Bestellungen durch den Kunden wieder zurückgeschickt werden. Die Universität Bamberg definiert die Alpha-Retourenquote außerdem als die Rücksendewahrscheinlichkeit eines Pakets versus der Beta-Retourenquote als Rücksendewahrscheinlichkeit eines Artikels.
Das ist von verschiedenen Faktoren wie beispielsweise der Kategorie abhängig. So verzeichnet die Universität Bamberg etwa eine Quote von 14,35 % an zurückgesendeten Artikeln im Bereich Elektronik. In der Fashion-Branche hingegen kommen die Forscher zu einem Ergebnis von bis zu 45,87 % retournierten Artikeln.
Wie hoch die durchschnittliche Retourenquote auf Amazon ist, lässt sich nicht präzise beantworten, da der Konzern dazu keine Zahlen herausgibt. Aufgrund der sehr kundenfreundlichen Rückgaberichtlinien dürfte die Retourenquote des E-Commerce-Giganten höher liegen als im restlichen Onlinehandel.
Wie viele Rücksendungen ein Amazon-Verkäufer haben wird, hängt maßgeblich von der Kategorie, der Produktart, der Zahlungsweise und einigen weiteren Faktoren ab. Daher ist diese Frage nicht einheitlich zu beantworten.
Amazon wird immer wieder vorgeworfen, Retouren nicht gut genug zu kontrollieren. Auch gab es immer wieder Meldungen, dass Rücksendungen im großen Stil vernichtet werden, obwohl es sich um intakte Produkte handelte.
Um Retouren effektiv zu reduzieren, sollten Händler auf eine stabile Verpackung, einen schnellen Versand und ausführliche Produktbeschreibungen achten. Je realistischer das Bild eines Kunden vom Produkt ist, desto geringer fällt normalerweise auch die Retourenquote aus, weil Fehlkäufe im Ansatz verhindert werden.
Produkte mit einer niedrigen Retourenquote werden durch Amazon im Ranking und bei der Vergabe der Buy Box aller Wahrscheinlichkeit nach bevorzugt. Allerdings spielen so viele Faktoren eine Rolle, dass unmöglich zu sagen ist, in welcher Gewichtung die Retourenquote auf Amazon mit einfließt.
Amazon bietet generell eine 30-tägige Rückgabefrist. Bedingungen variieren je nach Artikelart und Verkäufer. Defekte Artikel haben eine 2-jährige Frist. Einige Artikel, wie Lebensmittel, können eventuell nicht zurückgegeben werden.
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