Erfolgsfaktor für Amazon-Händler: Retourenquote verstehen und senken
Für die meisten Onlinehändler ist sie eine zentrale Leistungskennzahl: die Retourenquote. Für viele Amazon-Verkäufer hingegen spielt sie bislang keine allzu große Rolle – vor allem für Reseller, die überwiegend Handelsware anbieten und den Fokus eher auf Kundenzufriedenheit und Reklamationsvermeidung legen. Doch die Retourenquote ist weit mehr als ein reiner Indikator für Kundenzufriedenheit. Sie hat direkten Einfluss auf die Rentabilität, die Buy Box-Chancen und letztlich auf die gesamte Account-Gesundheit eines Amazon-Händlers.
Denn eines ist sicher: Amazon misst und bewertet jeden einzelnen KPI-Wert, vom Verkaufspreis über die Lieferdauer bis hin zur Rücksendequote. Diese Daten fließen in zahlreiche interne Bewertungsmetriken ein – etwa in den Algorithmus, der entscheidet, welcher Händler in der Buy Box erscheint oder welche Produkte im Ranking bevorzugt werden. Eine hohe Retourenquote kann daher nicht nur den Gewinn schmälern, sondern auch mittelbar zu Rankingverlusten oder Warnhinweisen im Verkäuferkonto führen.
Besonders Private Label-Händler sollten das Thema Retourenquote als strategischen Wettbewerbsfaktor verstehen. Während Keywords und Content-Optimierung für den A10-Algorithmus eine sichtbare Rolle spielen, wirken Retourenkennzahlen im Hintergrund – leise, aber messbar. Wer hier proaktiv steuert, verbessert nicht nur seine Margen, sondern stärkt zugleich das Vertrauen Amazons in die Verkäuferleistung.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Amazon Retouren intern bewertet, welche Kennzahlen entscheidend sind und mit welchen Strategien Sie Ihre Retourenquote nachhaltig senken können – ohne dabei Ihre Conversion-Rate zu gefährden.
Wie funktioniert auf Amazon das Widerrufsrecht?
Amazon ist absolut kundenorientiert. Im Fokus steht immer das perfekte Kundenerlebnis. Und dazu gehört auch, dass Kunden bestellte Ware relativ einfach an den Onlineriesen zurücksenden können, solange sie dies in der von Amazon vorgegebenen Rücksendefrist tun. Denn am Ende lohnt sich selbst das: Durch die Sicherheit, praktisch alles wieder an Amazon zurückschicken zu können, und die Zufriedenheit, die eine unkompliziert abgewickelte Retoure bei Kunden auslöst, ist auch die relativ hohe Retourenquote für Amazon kein großes Problem: Die Vermeidung des Risikos beim Kunden führt zu signifikant höheren Bestellzahlen.
Dementsprechend wurde auch ein recht eingängiges System etabliert.
Bei Marketplace-Bestellungen muss ggf. der Onlinehändler zuvor sein Okay geben. Dann geht diese Rücksendung auch in die Retourenquote des Amazon-Verkäufers ein.
In der Regel können Online-Shopper Artikel innerhalb einer 30-tägigen Rücksendefrist an Amazon zurückschicken. Die Rückgabebedingungen kennen allerdings verschiedene Arten von Retouren. Defekte Artikel können beispielsweise bis zu zwei Jahre nach Erhalt der Ware zurückgegeben werden, andere Artikel wie Lebensmittel können ggf. gar nicht zurückgeschickt werden. Marketplace-Verkäufer können wiederum eigene Bedingungen für eine Amazon-Rückgabe definieren – diese müssen aber „mindestens den Rückgabebedingungen von Amazon entsprechen“.
Wie hoch ist die durchschnittliche Retourenquote auf Amazon?
Grundsätzlich ist die Retourenquote auf Amazon höher als im übrigen Onlinehandel – nicht zuletzt, weil der E-Commerce-Gigant seinen Kundinnen und Kunden besonders kulante Rückgaberichtlinien bietet. Eine pauschale Zahl lässt sich allerdings schwer nennen, da die Quote stark von der Produktkategorie und der Zahlungsart abhängt.
Die Universität Bamberg hat in einer viel zitierten Studie bereits vor einigen Jahren gezeigt, wie unterschiedlich Rücksendewahrscheinlichkeiten ausfallen können. Demnach liegt die Alpha-Retourenquote (bezogen auf Pakete) im Versandhandel – also auch auf Amazon – deutlich über dem Branchendurchschnitt, insbesondere bei Fashion-Artikeln.
| Produktkategorie | Rücksendewahrscheinlichkeit (Alpha-Quote) |
| Consumer Electronics | 18,6 % |
| Fashion | 55,7 % |
| Medien/Bücher | 11,5 % |
| Consumer Electronics | 13,7 % |
| Fashion | 44,1 % |
| Medien/Bücher | 8,1 % |
Zum Vergleich: Neuere Erhebungen des EHI Retail Institute (2024) zeigen, dass insbesondere in rücksendeintensiven Kategorien wie Bekleidung oder Schuhe Werte von über 40 % keine Seltenheit sind. 28 Prozent der Online-Händler erhalten mehr als jedes vierte verkaufte Produkt zurück.
Auch die Kosten pro Retoure sind nicht zu unterschätzen. Im Durchschnitt verursacht jede Rücksendung Kosten von rund 7,90 Euro, abhängig vom Retourenvolumen des Händlers:
| Anzahl Retouren pro Jahr | Durchschnittliche Prozesskosten pro Retoure |
| < 10.000 Retouren | 17,70 € |
| 10.000 – 50.000 Retouren | 6,61 € |
| > 50.000 Retouren | 5,18 € |
Diese Werte zeigen, dass sich eine hohe Retourenquote unmittelbar auf die Profitabilität auswirkt – insbesondere für kleinere Händler ohne Skaleneffekte.
Wie misst Amazon die Retourenquote?
Amazon unterscheidet zwischen verschiedenen Kennzahlen. Für FBA-Verkäufer wird die „Customer Return Rate“ automatisch im Seller Central ausgewiesen und fließt in die Bewertung der Produkt-Performance ein. Zusätzlich nutzt Amazon Metriken wie die Return Dissatisfaction Rate (RDR), die bewertet, wie häufig Käufer eine Rückgabe negativ bewerten oder eine Rücksendeanfrage stellen. Bei FBM-Händlern (Fulfilled by Merchant) zählen außerdem die Bearbeitungszeiten, die Rückerstattungsquote und die Kundenkommunikation in die Bewertung ein.
Im Ergebnis bedeutet das: Eine zu hohe oder schlecht gemanagte Retourenquote kann nicht nur Margen schmälern, sondern auch die Account Health gefährden. Es liegt daher im Interesse von Händlern, Retouren aktiv zu analysieren und strategisch zu steuern – sowohl aus ökonomischen als auch aus ökologischen Gründen.
3.0 Amazon-internes Retouren-Handling & Logistik
Der Retourenprozess bei Amazon ist weitgehend automatisiert und zielt auf maximale Kundenzufriedenheit ab. Sobald eine Rücksendung eingeht, prüft Amazon zunächst, ob der Artikel wiederverkaufsfähig („sellable“) oder nicht mehr verkaufsfähig („unsellable“) ist. Diese Entscheidung hat direkte finanzielle Folgen für den Händler – vor allem bei FBA-Produkten.
3.1. Ablauf einer Amazon-Retoure (FBA)
Amazon kennzeichnet solche Rücksendungen im Seller Central unter FBA-Remissionsberichte und gibt dort an, ob der Artikel als verkaufsfähig oder nicht verkaufsfähig eingestuft wurde.
3.2. Unterschiede zwischen FBA und FBM
| FBA (Fulfilled by Amazon) | FBM (Fulfilled by Merchant) | |
| Retourenabwicklung | Komplett durch Amazon | Händler ist selbst verantwortlich |
| Kontrolle über Rücksendungen | Eingeschränkt | Vollständig |
| Bearbeitungskosten | Rücksendegebühr + Lagerkosten | Eigene Logistikkosten |
| Bewertung durch Amazon | Einfluss auf Account Health und Lagerperformance | Einfluss auf Kundenzufriedenheit & ODR |
Während FBA-Händler vom bequemen Amazon-Retourenmanagement profitieren, verlieren sie teilweise die Kontrolle über den Zustand und die Wiederaufbereitung der Artikel. Bei FBM-Händlern ist der Prozess aufwendiger, bietet aber die Chance, defekte oder geöffnete Produkte gezielt zu prüfen und ggf. wiederzuverwenden.
3.3. Restocking und Wiederaufbereitung
Amazon prüft regelmäßig, ob zurückgesendete Artikel wieder dem Verkauf zugeführt werden können. Bei bestimmten Warengruppen (z. B. Elektronik oder Körperpflege) gelten strenge Auflagen. Produkte, die noch verkaufsfähig sind, erhalten automatisch den Status „Sellable“ und erscheinen erneut im Bestand.
Für unverkäufliche Artikel stehen Händlern folgende Optionen offen:
Dieser Prozess ist wirtschaftlich relevant: Wird ein hoher Anteil von Artikeln als „unsellable“ eingestuft, steigen die Rückabwicklungskosten, und gleichzeitig verschlechtern sich die Lagerkennzahlen (z. B. Inventory Performance Index, IPI).
3.4. Auswirkungen auf Händlerkennzahlen
Jede Retoure kann potenziell mehrere interne Kennzahlen beeinflussen:
Hohe Werte in diesen Kennzahlen wirken sich negativ auf die Account Health und die Buy-Box-Wahrscheinlichkeit aus. Amazon geht davon aus, dass Händler mit niedrigen Retourenquoten qualitativ hochwertigere Produkte anbieten – und belohnt dies entsprechend.
Was bedeutet der KPI „Unzufriedenheit mit Rücksendungen“?
Amazon misst nicht nur die Retourenquote, sondern vor allem, wie zufrieden ein Kunde mit dem Rücksendeprozess ist. Die Kundenerfahrung gilt als negativ, wenn
Von den gesamten Retouren eines Marktplatz-Verkäufers sollten maximal 10 Prozent als negativ eingestuft werden. Eine höhere negative Retourenquote bestraft Amazon mit einer deutlich reduzierten Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen. Idealerweise tendiert dieser KPI sogar gegen null Prozent.
Detaillierte Informationen, welche Metriken ausschlaggebend für die Buy Box sind, erhalten Sie hier: Die wichtigsten Kriterien für den Gewinn der Buy Box.
4. Retouren als Amazon-Metriken & Performance-Faktoren
Amazon bewertet die Leistung von Verkäufern nicht nur anhand von Umsatz oder Bewertungen, sondern durch ein komplexes System an Kennzahlen, das direkt mit der Sichtbarkeit, dem Ranking und der Buy Box-Chance verbunden ist. Retouren spielen dabei eine größere Rolle, als viele Händler annehmen.
4.1. Die wichtigsten Amazon-KPIs rund um Retouren
Im Bereich Retouren unterscheidet Amazon mehrere Kennzahlen, die in die sogenannte Account Health und das Verkäuferbewertung einfließen:
| Bedeutung | Kritischer Schwellenwert | |
| Retourenquote | Anteil der retournierten Artikel an den Gesamtverkäufen. | Abhängig von Kategorie & Produkttyp |
| Unzufriedenheit mit Rücksendungen | Anteil der Rücksendeanträge mit negativem Kundenfeedback, nicht beantworteten Nachrichten (>48 Std.) oder fälschlich abgelehnten Anträgen. | Max. 10 % |
| Rate an Bestellmängeln | Anteil fehlerhafter Bestellungen (negative Bewertungen, A–Z-Garantie, Rückbuchungen). Retouren fließen indirekt ein. | Max. 1 % |
| Rückerstattungsrate | Verhältnis von Rückerstattungen zu Gesamtumsatz. | Keine offizielle Grenze, aber Benchmark <5 % |
Diese KPIs werden kontinuierlich gemessen und können einzeln zur Sperrung von Angeboten oder sogar zur Deaktivierung des Verkäuferkontos führen. Besonders der Anteil von Rücksendungen, mit denen Kunden unzufrieden waren, ist entscheidend: Amazon geht davon aus, dass ein hoher Anteil unzufriedener Rücksender auf schlechte Produktqualität, mangelhafte Beschreibungen oder unzureichenden Support hinweist.
4.2. Indirekter Einfluss auf Ranking und Buy Box
Amazon kommuniziert nicht transparent, welche Gewichtung Retourenkennzahlen im Algorithmus haben. Dennoch zeigen Analysen von Marketplace-Optimierungstools und Händlern:
Das liegt daran, dass Amazon bei der Vergabe der Buy Box zwei Ziele verfolgt:
Je geringer also die Retourenquote und je reibungsloser der Rückgabeprozess, desto besser die Chancen auf bevorzugte Platzierungen.
4.3. Einfluss auf Account Health und Händlerstatus
Für professionelle Verkäufer ist die Retourenquote auch ein Stabilitätsindikator im Rahmen der Account Health-Überwachung. Folgende Konsequenzen sind möglich:
Letzteres bietet Händlern Einblick in den Kundenzufriedenheitsgrad pro ASIN. Wird ein Produkt regelmäßig mit „Defective“ oder „Not as described“ markiert, fällt es unter „Poor“ oder „Very Poor“ – ein Risiko für Listing-Deaktivierungen.
4.4. Zusammenhang mit ACoS, Profitabilität und Lagerkennzahlen
Hohe Retouren wirken sich nicht nur auf das Ranking, sondern auch auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen aus:
Professionelle Händler sollten diese Zusammenhänge in ihrer Performance-Analyse berücksichtigen und auch für Amazon-Produkte die Retourenquote als Frühindikator für Probleme verstehen – ähnlich wie Sinkraten bei Conversion oder CTR.
In diesem Kontext kommen Amazon-Händler um eine Analyse Ihrer Finanzen nicht herum. Da sich die manuelle Datenanalyse jedoch meistens als sehr komplex erweist, setzen viele von ihnen auf eine Software-basierte Lösung, um hohen Ausgaben für Experten zu entgehen und Zeit zu sparen. So liefert SELLERLOGIC Business Analytics – ein speziell für Amazon-Händler entwickeltes Profit-Dashboard – einen detaillierten Überblick über Retourenkosten und weitere relevante Produktdaten in einem einzigen Tool. Und das bis zu zwei Jahren rückwirkend vom Zeitpunkt Ihrer Registrierung und nahezu in Echtzeit.
Mit SELLERLOGIC Business Analytics können Sie die Verlust- bzw. Gewinnentwicklung eines Produkts auf Ebene eines Amazon-Kontos, aber auch auf Ebene eines ganzen Amazon-Marktplatzes verfolgen. Das Tool ermöglicht es, unprofitable Produkte, aber auch optimierungsbedürftige Ausgaben (wie z. B. die durch Retouren entstandenen Kosten) zu identifizieren und rechtzeitig Entscheidungen zu treffen.
Strategien zur Reduktion der Retourenquote auf Amazon
Retouren sind nicht nur ein Kostenfaktor – sie beeinflussen Sichtbarkeit, Profitabilität und das Verkäuferkonto. Professionelle Händler müssen daher verstehen, warum Kunden retournieren und systematisch gegensteuern.
Diese Maßnahmen sind die Basis jedes erfolgreichen Amazon-Geschäfts:
5.1. Ursachenanalyse: Warum Kunden retournieren
Der erste Schritt ist eine strukturierte Analyse der Retourengründe. Amazon stellt dazu mehrere Datenquellen bereit:
Tipp: Legen Sie ein internes „Retouren-Ticket“ pro Produkt an, in dem Sie jede Rückgabe kategorisieren (z. B. „Größe passt nicht“, „Artikel defekt“, „falsche Beschreibung“). So erkennen Sie Muster und können gezielt gegensteuern.
5.2. Produktseite optimieren – Retouren vermeiden, bevor sie entstehen
Eine der häufigsten Ursachen für Retouren sind zu hohe oder unpassende Kundenerwartungen. Die Produktseite ist daher Ihr stärkstes Werkzeug zur Prävention. Achten Sie darauf, dass Produktbilder und Videos das Produkt realistisch und detailreich wiedergeben – z. B. hinsichtlich Abmessungen und Anwendungsszenarien. In Titel, Bulletpoints und Beschreibung sind klare, ehrliche Angaben zu Material, Funktion, Kompatibilität, Lieferumfang usw. essenziell, um realistische Erwartungen an das Produkt zu wecken.
Besondere Bedeutung kommt dem A+ Content zu, den viele Kunden eingehender studieren als die Produktbeschreibung. Visualisieren Sie Nutzung, Maße und häufige Missverständnisse (z. B. „nicht kompatibel mit…“). Insbesondere in Mode, Sport und Haustierbedarf sind Größentabellen und Hinweise zur Passform hilfreich.
Tipp: Ein A/B-Test über das Manage Your Experiments (MYE)-Tool kann zeigen, welche Varianten die geringste Retourenquote verursachen.
5.3. Qualitätssicherung & Verpackung
Viele Rückgaben resultieren aus tatsächlichen Produktmängeln oder Transportschäden.
Daher:
5.4. Produktentwicklung & Lieferantenmanagement
Hohe Retourenquoten auf Amazon sind oft Symptom tiefer liegender Produktprobleme. Händler, die langfristig denken, binden das Thema daher in ihre Produktentwicklung ein: Analysieren Sie dazu, welche Merkmale (z. B. Farbe, Größe, Funktion) besonders oft Retouren auslösen. Mit diesen Erkenntnissen können Sie dann Hersteller und Lieferanten kontaktieren, um gemeinsam an Lösungen zu arbeiten. Das könnten bspw. Varianten sein, die typische Kritikpunkte beseitigen (wie stabilere Nähte, bessere Passform, exaktere Maßangaben).
Testen Sie kleine Chargen, bevor Sie große Bestände ordern – besonders bei Private Label-Produkten. So können Sie das finanzielle Investment begrenzen, erhalten aber dennoch Daten über die Auswirkungen der Anpassungen.
5.5. Advanced: Datengetriebenes Retourenmanagement & KI
Fortgeschrittene Händler nutzen Datenmodelle, maschinelles Lernen und flexible Richtlinien, um Retouren vorausschauend zu steuern.
5.6. Prävention von Retourenbetrug
Retourenbetrug ist im Amazon-Ökosystem ein wachsendes Problem – insbesondere bei höherpreisigen Artikeln. Professionelle Händler sollten dem vorbeugen. Dazu sollten Seriennummern und eindeutige Identifikatoren dokumentiert werden, um vertauschte Rücksendungen zu erkennen. Auch die regelmäßige Prüfung der FBA-Berichte hilft, unplausible Rückgabegründe (z. B. „falscher Artikel“, „nicht erhalten“) zu identifizieren.
Daneben gibt es die Möglichkeit, im Verdachtsfall Fotos anzufordern, um bspw. einen Rücksendegrund a la „Ware defekt“ vor Genehmigung der Retoure zu verifizieren. Wiederkehrender Missbrauch kann zudem an Amazon gemeldet werden.
Übrigens mahnt Amazon auch Kunden mit einer zu hohen Retourenquote ab. Im Extremfall werden sogar die Kundenkonten gesperrt. Eine festgesetzte Grenze, ab wann der Onlineriese aktiv wird, gibt es aber nicht oder wurde nie öffentlich gemacht. Bis es zu einer Schließung des Kundenkontos kommt, dürfte aber einige Zeit ins Land gehen.
Fazit: Rücksendungen lassen sich nicht verhindern
Die Retourenquote auf Amazon ist mehr als ein bloßer KPI – sie ist ein strategischer Hebel für Rentabilität, Ranking und Account-Gesundheit. Während viele Händler den Fokus zunächst auf Preis, Versand oder Bewertungen legen, zeigt sich: Eine hohe oder schlecht gemanagte Retourenquote kann nicht nur Margen schmälern, sondern auch die Buy Box-Chancen und das Vertrauen Amazons in den Verkäufer beeinträchtigen.
Professionelle Händler müssen daher die Ursachen für Rücksendungen genau analysieren, die Produktdarstellung optimieren, Verpackung und Versandqualität sichern sowie Kundenfeedback systematisch auswerten. Fortgeschrittene Maßnahmen wie Predictive Analytics, KI-gestützte Retourenprognosen oder dynamische Rückgaberichtlinien erlauben eine datenbasierte Steuerung und Prävention von Retouren. Gleichzeitig sollten potenziellen Betrugsfällen aktiv vorgebeugt und die internen Kennzahlen kontinuierlich überwacht werden.
Die Retourenquote auf Amazon bleibt ein unvermeidbarer Bestandteil des Online-Handels. Entscheidend ist jedoch, sie zu verstehen, zu analysieren und strategisch zu steuern. Wer dies konsequent umsetzt, schützt nicht nur die Profitabilität seiner Produkte, sondern stärkt auch langfristig die Performance seines Accounts, die Zufriedenheit der Kunden und die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Amazon-Marktplatz.
Häufig gestellte Fragen
Die Retourenquote eines Onlinehändlers gibt an, wie viele der Bestellungen durch den Kunden wieder zurückgeschickt werden. Die Universität Bamberg definiert die Alpha-Retourenquote außerdem als die Rücksendewahrscheinlichkeit eines Pakets versus der Beta-Retourenquote als Rücksendewahrscheinlichkeit eines Artikels.
Das ist von verschiedenen Faktoren wie beispielsweise der Kategorie abhängig. So verzeichnet die Universität Bamberg etwa eine Quote von rund 14,5 % an zurückgesendeten Artikeln im Bereich Elektronik. In der Fashion-Branche hingegen kommen die Forscher zu einem Ergebnis von bis zu 46 % retournierten Artikeln.
Wie hoch die durchschnittliche Retourenquote auf Amazon ist, lässt sich nicht präzise beantworten, da der Konzern dazu keine Zahlen herausgibt. Aufgrund der sehr kundenfreundlichen Rückgaberichtlinien dürfte die Retourenquote des E-Commerce-Giganten höher liegen als im restlichen Onlinehandel.
Wie viele Rücksendungen ein Amazon-Verkäufer haben wird, hängt maßgeblich von der Kategorie, der Produktart, der Zahlungsweise und einigen weiteren Faktoren ab. Daher ist diese Frage nicht einheitlich zu beantworten.
Amazon wird immer wieder vorgeworfen, Retouren nicht gut genug zu kontrollieren. Auch gab es immer wieder Meldungen, dass Rücksendungen im großen Stil vernichtet werden, obwohl es sich um intakte Produkte handelte.
Um Retouren effektiv zu reduzieren, sollten Händler auf eine stabile Verpackung, einen schnellen Versand und ausführliche Produktbeschreibungen achten. Je realistischer das Bild eines Kunden vom Produkt ist, desto geringer fällt normalerweise auch die Retourenquote aus, weil Fehlkäufe im Ansatz verhindert werden.
Produkte mit einer niedrigen Retourenquote werden durch Amazon im Ranking und bei der Vergabe der Buy Box aller Wahrscheinlichkeit nach bevorzugt. Allerdings spielen so viele Faktoren eine Rolle, dass unmöglich zu sagen ist, in welcher Gewichtung die Retourenquote auf Amazon mit einfließt.
Amazon bietet generell eine 30-tägige Rückgabefrist. Bedingungen variieren je nach Artikelart und Verkäufer. Defekte Artikel haben eine 2-jährige Frist. Einige Artikel, wie Lebensmittel, können eventuell nicht zurückgegeben werden.
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