Wichtige Leistungskennzahlen von Amazon – Kennzahlen, die Sie kennen sollten!
Die Leistungskennzahlen (oder ‚KPIs‘) von Amazon werden von Amazon-Verkäufern oft übersehen. Die gute Nachricht ist, dass dies Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Besonders da dies die Kennzahlen sind, mit denen Amazon den Erfolg misst, was sich wiederum in mehr Verkäufen für Sie niederschlägt. Mit anderen Worten: Schlafen Sie nicht auf den Amazon-KPIs als Verkäufer.
Das liegt daran, dass der E-Commerce-Riese Marktplatzverkäufer schnell bestraft, die ihre Kennzahlen nicht im Griff haben. Schauen wir uns jedoch zuerst an, was gemeint ist, wenn wir von Leistungskennzahlen von Amazon sprechen.
Was sind Amazon-KPIs und warum sind sie nützlich?
KPIs können verwendet werden, um zu messen, inwieweit wichtige Ziele umgesetzt wurden oder inwieweit sie erreicht wurden. In der Fertigungsindustrie kann beispielsweise ein wichtiger KPI die durchschnittliche Auslastung einer Maschine im Vergleich zur maximal möglichen Auslastung sein.
Das Konzept hat sich jedoch auch in der digitalen Branche verbreitet. Ein Beispiel dafür ist die Conversion-Rate, die ein wichtiger KPI ist und für Unternehmen jeder Größe anwendbar ist – egal, ob es sich um Ihren Online-Shop oder Amazon handelt. Für Werbetreibende beziehen sich KPIs wiederum auf die Impressionen einer Anzeige und deren Klickrate. B2B-Websites messen hingegen oft ihren Erfolg anhand von Leads.
Auf Amazon helfen Ihnen die wichtigsten Leistungskennzahlen, kritische Erfolgsfaktoren im Auge zu behalten. Nur diejenigen, die ihren Erfolg oder Misserfolg messen, wissen, wo es schiefgeht und was bereits gut läuft. Dann ist es auch möglich, sinnvoll und mit Verständnis zu optimieren.
Welche KPIs verwendet Amazon?
Im Gegensatz zu Verkäufern, die ihren eigenen Online-Shop haben, stehen Marktplatzverkäufer vor besonderen Herausforderungen. Das liegt daran, dass die relevanten Amazon-KPIs oft vom Online-Riesen selbst festgelegt werden. Wenn Sie diesen Leistungskennzahlen von Amazon keine Beachtung schenken, haben Sie keine Chance, mit Ihren Produkten hoch zu ranken oder die Buy Box zu gewinnen. Und diejenigen, die dies versäumen, werden kaum Produkte verkaufen.
Um die Sache noch schlimmer zu machen, können viele der üblichen Amazon-KPIs, wie Impressionen oder die Klickrate, vom Marktplatzverkäufer nur ungefähr gemessen werden oder gar nicht messbar sind. Die beste Chance, die Klickrate, die Conversion-Rate und die Verkäufe zu beeinflussen, besteht darin, dass Verkäufer die Amazon-KPI-Kennzahlen kennen und ihr Geschäft entsprechend optimieren.
Strafe für Nichteinhaltung
Aber es gibt einen weiteren wichtigen Grund, warum relevante Amazon-KPIs unbedingt überwacht werden sollten: Amazon tut es auch. Wenn Verkäufer die Leistungskennzahlen ignorieren, laufen sie Gefahr, die erforderlichen Standards nicht zu erfüllen. Sobald dies geschieht, weiß Amazon darüber Bescheid – und es kann Auswirkungen auf mehr als nur die Rankings der Buy Box oder die Gewinne haben. Jeder, der jemals einen Aktionsplan entwickeln musste, versteht, dass dies ein nutzloses Unterfangen ist, das nur Zeit und Geld verschwendet. Im schlimmsten Fall wird der gesamte Verkäuferaccount sogar gesperrt. Für Unternehmer, deren Kerngeschäft Amazon ist, wäre das eine Katastrophe.
Es gibt viele Gründe, die für die Überwachung aller Leistungskennzahlen sprechen. Wenn ein Amazon-KPI droht, in einen kritischen Bereich abzurutschen, können frühzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden, um die Kontosperrung zu vermeiden.
Wichtige KPIs: Leistungskennzahlen für Amazon-Verkäufer
Haben Sie sich jemals gefragt: „Wie misst Amazon den Erfolg“? Mittlerweile sollte jeder Marktplatzverkäufer erkannt haben, dass die Versandmethode und die Versandzeit eine wichtige Rolle spielen. Amazon zieht es vor, wenn Verkäufer über das hauseigene Programm „Fulfillment by Amazon“ (FBA) versenden. Einerseits fließt dadurch mehr Umsatz in die Kassen des Plattformanbieters, andererseits garantiert es eine schnelle und unkomplizierte Lieferung, die die Kundenzufriedenheit sicherstellt. Aber auch die Versandmethoden Prime by Sellers oder Fulfillment by Merchant erfüllen die Standards.
Ebenso wichtig wie die Amazon-Leistungskennzahlen ist jedoch die allgemeine Verkäuferleistung. Diese besteht aus verschiedenen Indikatoren:
| KPI Amazon | Beschreibung | Maximalwert / Idealwert |
| Rate der Bestellfehler | Negative Bewertung, servicebezogene Rückbuchung, A-to-Z-Garantie-Antrag. | unter 1%, vorzugsweise 0% |
| Stornierungsrate | Stornierungen des Verkäufers vor der Auftragsbearbeitung | unter 2,5%, vorzugsweise 0% |
| Rate der Gültigkeit von Sendungsnummern | Sendungsnummern, die gültig sind | min. 95%, vorzugsweise 100% |
| Rate der verspäteten Lieferungen | verspätete Lieferung = Versandbestätigung nach Ablauf des erwarteten Versanddatums | unter 4%, vorzugsweise 0% |
| Unzufriedenheit mit Rücksendungen | Rücksendungsanfrage mit negativer Kundenbewertung, Rücksendungsanfragen, die nicht innerhalb von 48 Stunden beantwortet werden, Rücksendungsanfragen, die fälschlicherweise abgelehnt werden | unter 10%, wenn möglich 0% |
| Verkäuferbewertungen | Durchschnittliche Bewertung des Verkäufers und Anzahl der Bewertungen | so positiv wie möglich, so hoch wie möglich |
| Antwortzeit | Die durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um auf Kundenanfragen in den letzten 90 Tagen zu antworten | unter 24h, wenn möglich unter 12h |
| Lagerbestand | Nicht vorrätig, Lieferprobleme | so selten wie möglich |
| Unzufriedenheit mit dem Kundenservice | negative Bewertung eines Kunden aus einer Antwort im Käufer-Verkäufer-Postfach | so niedrig wie möglich |
| Erstattungsquote | Das Verhältnis von Rückerstattungen der letzten 30 Tage zur Gesamtzahl der Bestellungen | so niedrig wie möglich |
Weitere relevante KPIs für Amazon
Professionelle Händler listen nicht nur ihre Produkte auf Amazon, überwachen wichtige KPI-Kennzahlen und nennen es einen Tag. Es gehört mehr dazu. Insbesondere Private Label-Verkäufer müssen sich auch mit dem Thema Werbung auseinandersetzen. Bei den Amazon-Marketing-KPIs gelten jedoch dieselben Leistungskennzahlen wie im herkömmlichen Marketing.
Ein ebenso wichtiger Amazon-KPI ist daher der ACoS, kurz für „Advertising Cost of Sale“. Dieser Indikator setzt die Kosten von Werbekampagnen ins Verhältnis zu den durch diese Werbung generierten Verkäufen: ACoS = Werbekosten/Umsatz.
Bei einem Umsatz von 50.000 Euro und Werbeausgaben von 3.000 Euro würde der ACoS daher 6% betragen. Der maximale ACoS variiert jedoch von Produkt zu Produkt. Zu diesem Zweck müssen alle zusätzlichen Kosten, die dem Einzelhändler entstehen, vom Verkaufspreis abgezogen werden, z.B. Herstellungskosten, Umsatzsteuer oder Gemeinkosten. Wenn der Einzelhändler beispielsweise einen Gewinn von 15 Prozent des Verkaufspreises bei einer Kaffeemaschine erzielt, darf der ACoS 15 Prozent nicht überschreiten. Andernfalls wäre es ein verlustbringendes Geschäft.
Wie hoch oder niedrig der ACoS als Amazon-KPI ist, wird jedoch von einer Vielzahl anderer Faktoren bestimmt, die individuell berücksichtigt werden müssen, wie z.B. das Ziel der PPC-Kampagne, die Marge und der Wettbewerbsdruck innerhalb der Produktlinie. Im Gegensatz zu Google Ads zahlen sich Amazon Ads nicht nur aus, wenn ein Produkt verkauft wird, sondern sie haben auch Auswirkungen auf die organische Sichtbarkeit.
Aufgrund dieses ganzheitlicheren Effekts haben viele Verkäufer begonnen, sich auf andere Amazon-KPIs zu konzentrieren, wie z.B. die Kosten pro Bestellung (CPO) als Amazon-KPI. Hierbei werden die Werbeausgaben eines bestimmten Zeitraums durch den Gesamtumsatz, der im selben Zeitraum erzielt wurde, geteilt. Dies berücksichtigt den größeren Einflussbereich von Amazon Ads.
Amazon-Werbe-KPIs
Wenn es um Leistungskennzahlen von Amazon-Verkäufern geht, ist es notwendig, die Werbe-KPIs zu erwähnen. Der Grund dafür ist, dass die Amazon-Werbe-KPIs Ihnen umsetzbare Einblicke in die Effektivität und Rentabilität der Kampagnen geben, die Sie durchführen. Dies ermöglicht datengestützte Entscheidungen zur Optimierung der Leistung und Maximierung Ihres ROI.
Um sich auf die kritischsten Amazon-Werbe-KPIs zu konzentrieren, sollten Sie die folgenden fünf in Betracht ziehen:
1. Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz (ACoS)
Warum es wichtig ist: ACoS misst direkt die Effizienz Ihrer Werbeausgaben bei der Generierung von Verkäufen. Es ist ein wichtiger Indikator für die Rentabilität und hilft Ihnen zu verstehen, ob Sie zu viel für Werbung im Verhältnis zu den Verkäufen ausgeben, die sie generiert.
2. Return on Advertising Spend (ROAS)
Warum es wichtig ist: ROAS ergänzt ACoS, indem es den Umsatz zeigt, der für jeden ausgegebenen Dollar generiert wird. Es bietet ein klares Bild von der Gesamtprofitabilität Ihrer Kampagnen. Ein höherer ROAS bedeutet effizientere Werbeausgaben.
3. Klickrate (CTR)
Warum es wichtig ist: CTR zeigt, wie gut Ihre Anzeige bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Eine höhere CTR bedeutet, dass Ihre Anzeige ansprechend genug ist, um die Leute zum Klicken zu bewegen, was entscheidend ist, um Traffic zu Ihren Produktangeboten zu lenken.
4. Conversion-Rate (CVR)
Warum es wichtig ist: CVR zeigt, wie effektiv Ihre Anzeige und Ihr Produktangebot Klicks in Verkäufe umwandeln. Es ist ein wichtiger Indikator für die Qualität Ihrer Landing Page und Ihres Produktangebots.
5. Zugeordnete Verkäufe
Warum es wichtig ist: Diese Kennzahl zeigt die direkten Verkaufswirkungen Ihrer Anzeigen. Sie ist entscheidend, um den Umsatz zu verstehen, der aus Ihren Werbekampagnen generiert wird, und um deren Gesamteffektivität zu bewerten.
Diese KPIs sind entscheidend für die Verfolgung des Erfolgs Ihrer Amazon-Werbekampagnen und zur Optimierung der Rentabilität, Relevanz und Verkaufswirkung.
Fazit: Wenn Sie nicht überwachen, verlieren Sie!
Verkaufen Sie auf Amazon, analysieren aber nicht regelmäßig Ihre Amazon-KPIs? Auch wenn Sie weiterhin auf diese Weise arbeiten können, ist es nicht ratsam. Ohne zu verstehen, wo die Schwächen im System liegen, ist es schwierig, Ihr Geschäft effektiv zu optimieren. Dies kann zu Konsequenzen wie einer Herabstufung im Ranking, dem Verlust der Buy Box oder sogar zur Kontosperrung führen.
Deshalb sollten Amazon-Verkäufer immer ein Auge auf wichtige KPI-Kennzahlen haben und rechtzeitig auf Probleme reagieren. Das Gleiche gilt für die Leistung von PPC-Kampagnen im Amazon-Kosmos, auch wenn die Vorgaben hier nicht so konkret sind wie bei der Verkäuferleistung. Hier sollten ACoS und CPO im Blick behalten werden, um beurteilen zu können, ob eine Kampagne ihr Ziel erreicht.
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