Conseils gratuits pour une structure de campagne Amazon PPC performante
Bien que créer et lancer une campagne publicitaire ne soit pas une science exacte, le véritable défi est de l'affiner à chaque itération pour une meilleure visibilité, un RoAS plus élevé et des performances améliorées. C'est là que la plupart des vendeurs se trompent, dépensant de grosses sommes tout en voyant peu de ROI. Même si votre annonce et le contenu qui l'accompagne sont brillants, vous aurez toujours besoin d'une structure de campagne Amazon PPC performante pour tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires. C'est là que cet article entre en jeu.
Ce que vous pouvez vous attendre à apprendre ici :
- Qu'est-ce que Amazon PPC ?
- Campagnes automatiques vs. manuelles
- Types d'annonces sponsorisées
- Types de correspondance
- Ciblage négatif
- Conseils gratuits pour la structure de votre campagne Amazon PPC
Qu'est-ce que Amazon PPC ?
Amazon Pay-Per-Click (PPC) est un puissant système publicitaire où les vendeurs enchérissent sur des termes de recherche pour sécuriser des emplacements publicitaires. Les vendeurs sont facturés chaque fois qu'un client clique sur ces annonces sponsorisées, ce qui en fait un modèle basé sur les enchères. Ces annonces génèrent du trafic vers les pages de produits, aidant les vendeurs à améliorer leur classement SERP et à devancer rapidement leurs concurrents.
Amazon détermine le classement des annonces en fonction de facteurs tels que le CPC, le taux de conversion, le revenu par clic, les évaluations, les avis et d'autres métriques connexes.
Campagnes automatiques vs. manuelles
Une fois que vous vous connectez à votre compte Seller Central d'Amazon, vous pouvez voir l'option « Créer une nouvelle campagne Amazon PPC ». Lorsque vous cliquez dessus, vous pouvez choisir entre des campagnes automatiques ou manuelles. Le choix dépend de vos objectifs et de votre budget. Voici ce qu'elles font :
Campagnes automatiques
Amazon Pay-Per-Click (PPC) est un système publicitaire efficace basé sur les enchères où les vendeurs enchérissent sur des termes de recherche pour obtenir des emplacements publicitaires, ne payant que lorsque les clients cliquent. Ces annonces sponsorisées génèrent du trafic vers les pages de produits, aidant les vendeurs à améliorer leur classement SERP et à surpasser rapidement leurs concurrents.
Le classement des annonces est déterminé par des facteurs tels que le CPC, le taux de conversion, le revenu par clic, les évaluations, les avis et d'autres métriques clés.
Un inconvénient des campagnes automatiques est qu'elles ne sont pas aussi efficaces que les campagnes manuelles, car vous avez moins de contrôle sur l'endroit où votre annonce est affichée. Au lieu de cela, l'algorithme choisit où vos annonces apparaissent. En d'autres termes, si vous visez des audiences spécifiques, ne choisissez pas les campagnes automatiques.
Campagnes manuelles
Sous « Campagnes manuelles », vous pouvez choisir les mots-clés sur lesquels vous souhaitez enchérir, vous donnant plus de contrôle sur la façon dont votre budget publicitaire est dépensé.
Cette approche fonctionne bien pour ceux qui ont de l'expérience avec les annonces PPC et ont le temps de gérer des campagnes manuelles.
Un meilleur ciblage conduit souvent à plus de ventes lorsqu'il est bien fait. Avec les campagnes manuelles, vous obtenez un meilleur contrôle sur vos groupes d'annonces, ce qui aide à augmenter le volume des ventes et à améliorer l'ACOS. Il est également plus simple de réduire les enchères ou de mettre en pause les mots-clés sous-performants.
Amazon suggère des montants d'enchères pour chaque mot-clé, ce qui facilite encore plus la tâche des vendeurs. Vous pouvez également extraire des mots-clés pertinents de campagnes passées à utiliser dans vos campagnes manuelles.
Type d'annonces sponsorisées
Il existe trois types d'annonces sponsorisées Amazon.
- Annonces de produits sponsorisées
- Annonces de marques sponsorisées
- Annonces d'affichage sponsorisées
Annonces de produits sponsorisées
Les annonces de produits sponsorisées affichent vos produits sur les pages de détails des produits et sur la SERP d'Amazon.
Les annonces de produits sponsorisées sur Amazon sont populaires et devraient faire partie de votre structure de campagne Amazon PPC car elles génèrent un trafic de clients haut de gamme et de bons taux de conversion.
Comme d'autres options de publicité PPC sur Amazon, vous devez payer Amazon pour vos annonces de produits sponsorisées chaque fois qu'un client clique dessus. Cette fonctionnalité vous donne un contrôle total sur l'allocation de votre budget publicitaire et les enchères de mots-clés.
Les annonces de produits sponsorisées apparaissent dans les zones suivantes :
- Sur les résultats de recherche
- Sur le côté droit de la SERP d'Amazon
- En bas de la SERP d'Amazon
- Pages de détails des produits
Dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez facilement voir quelle annonce est sponsorisée, car elle est étiquetée « Sponsorisé ». Très simple.
Annonces de marques sponsorisées
Les annonces de marques sponsorisées s'adressent aux acheteurs en haut de l'entonnoir, s'assurant que votre annonce a l'opportunité d'attirer l'attention d'un acheteur avant même qu'il ne sache ce qu'il veut lui-même.
Les annonces de marques sponsorisées apparaissent dans les zones suivantes sur les appareils de bureau :
- Au-dessus des résultats de recherche Amazon
- À gauche des résultats de recherche
- Sous la SERP d'Amazon
Comme vous pouvez le voir, les annonces de marques sponsorisées montrent plusieurs articles de la même marque. Cela vous permet de promouvoir vos annonces complémentaires côte à côte lorsque vous créez votre structure de campagne Amazon PPC.
Annonces d'affichage sponsorisées
Les annonces d'affichage sponsorisées re-ciblent les clients potentiels qui ont récemment consulté vos pages de détails de produits, les pages de listes de vos concurrents, ou utilisé des termes de recherche liés à votre annonce.
Ce qui rend ces annonces si attrayantes, c'est qu'elles ne sont pas limitées à la plateforme Amazon, mais peuvent être affichées n'importe où.
Les annonces d'affichage sponsorisées Amazon sont incroyables pour augmenter vos impressions, attirer l'attention des acheteurs en haut de l'entonnoir, et re-cibler les acheteurs intéressés pour convertir des visiteurs occasionnels en acheteurs.
Les annonces d'affichage sponsorisées apparaissent dans :
- Des sites affiliés à Amazon comme Netflix, Facebook, etc.
- Au sein d'Amazon.com, elles peuvent être vues sur les pages de détails des produits, les pages d'avis clients, en haut des pages de listes d'offres.
Les annonces d'affichage sponsorisées sont une excellente option lorsque vous avez un budget suffisant, et que vous souhaitez capturer des conversions de vos concurrents, augmenter les vues de produits ou aider les lancements de nouveaux produits à décoller à la vitesse de la lumière.
Types de correspondance
Les mots-clés Amazon peuvent être classés en trois catégories différentes. Deux types de mots-clés négatifs et un type de mots-clés positifs. Ces catégories sont :
- Correspondance exacte : Fait référence aux termes de recherche qui correspondent exactement au mot-clé spécifique ajouté, ainsi qu'à sa version plurielle. Par exemple, un mot-clé négatif de « cuillère en bois » bloquerait votre annonce d'être affichée dans les requêtes de recherche pour « cuillère en bois » ainsi que « cuillères en bois ».
- Correspondance de phrase : Fait référence aux termes de recherche qui sont similaires au terme de base, mais plus largement appliqués que la correspondance exacte. Ici, il n'y a pas de changement par rapport à l'ordre des mots et inclut des variantes proches. Par exemple, des mots-clés négatifs comme « cuillère en bois japonaise » et « cuillère en bois de cuisine » seraient inclus dans la correspondance de phrase, mais « cuillères en bois » ne le serait pas — et pas plus qu'une variante comme « cuillère de chef ».
La correspondance large n'est pas applicable pour les mots-clés négatifs et est uniquement une option de mot-clé positif.
Remarque : La correspondance de phrase et la correspondance exacte fonctionnent de la même manière pour les mots « négatifs » et « positifs », mais inversement. Une enchère de mot-clé de correspondance exacte positive affichera votre annonce pour ce terme de recherche tandis qu'un mot-clé de correspondance exacte négative restreindra votre annonce d'apparaître chaque fois que cette requête de recherche est utilisée par des acheteurs.
Qu'est-ce que les mots-clés négatifs dans Amazon PPC ?
Comme vu dans l'exemple de « correspondance exacte » ci-dessus, les mots-clés négatifs empêchent les annonces d'être affichées pour les requêtes de recherche que vous avez marquées comme négatives – principalement parce qu'elles sont non pertinentes ou de faible priorité pour votre structure de campagne Amazon PPC. Le défi consiste à trouver les bons termes de recherche à ajouter à votre liste de mots-clés négatifs. Par exemple, si vous vendez des cuillères en bois, vous ne voudriez pas que votre annonce soit affichée à des audiences recherchant des cuillères compostables car cela serait de l'argent jeté par la fenêtre pour vous.
L'exemple ci-dessous illustre cela assez bien :
La requête de recherche dans l'exemple ci-dessus était « peignes en plastique ». Cependant, parce que des mots-clés négatifs n'ont pas été utilisés, le vendeur mis en évidence en rouge s'est retrouvé sur cette page malgré la vente de peignes en bois.
En termes simples, les mots-clés négatifs aident les annonceurs à indiquer à Amazon quand ne pas afficher leurs annonces.
Qu'est-ce que les ASIN négatifs ?
L'introduction des ASIN négatifs dans les campagnes PPC d'Amazon est un changement de jeu. Semblable aux mots-clés négatifs, les annonceurs peuvent bloquer les annonces non pertinentes d'être affichées et tirer le meilleur parti de leurs dépenses publicitaires tout en créant des campagnes automatiques.
Ajouter des cibles négatives est l'un des meilleurs moyens d'améliorer votre probabilité de conversion, votre taux de clics et votre ACOS sur Amazon.
Conseils gratuits pour structurer des campagnes PPC hautement optimisées
Pour structurer les meilleures campagnes PPC, nous avons listé quelques stratégies clés pour vous.
Astuce 1 : Exploitez les mots-clés à longue traîne
Que vous lanciez un nouveau produit ou que vous commenciez tout juste votre entreprise Amazon, il est préférable de commencer votre parcours PPC avec des mots-clés à longue traîne. Une fois que vous avez acquis de l'expérience et de la rentabilité avec ceux-ci, vous pouvez progressivement incorporer des mots-clés plus génériques et à forte concurrence dans vos campagnes.
Pour les nouveaux venus, rivaliser avec des vendeurs établis peut être difficile, c'est pourquoi les mots-clés à longue traîne sont un bon point de départ. Voici quelques exemples : « t-shirts polo noirs pour hommes », « longue cuillère en bois », ou « robe en satin bleu pour femmes ». Ces phrases spécifiques ont moins de concurrence et de CPC, ce qui facilite le classement et la conversion.
Sauter directement dans des mots-clés larges et très compétitifs peut rapidement épuiser votre budget publicitaire, offrant peu d'exposition, de clics ou de conversions. Même si vos produits obtiennent des impressions, convertir des acheteurs est plus difficile lorsque les concurrents dominent ces termes génériques.
La stratégie est simple : commencez avec des mots-clés à longue traîne. Ils sont plus faciles à classer, ont moins de concurrence et s'alignent étroitement sur l'intention des acheteurs, vous aidant à générer des conversions et à augmenter la vitesse des ventes. Par exemple, si vous vendez des cuillères en bois, commencez par des requêtes spécifiques comme « cuillères en bois faites à la main » ou « cuillère en bois en résine brune » pour construire efficacement votre élan.
Conseil Pro : Les termes de recherche que vous ciblez à chaque étape doivent être directement liés à votre produit. Sinon, vous pourriez finir par perdre beaucoup d'argent en publicités sans aucune conversion.
Astuce 2 : Optimisation du classement grâce à Amazon PPC
Cette stratégie vise à améliorer le classement et la position de votre produit sur la SERP d'Amazon pour des termes de recherche spécifiques. L'objectif est de créer trois ensembles distincts de campagnes publicitaires, chacune avec des enchères et des budgets différents adaptés au classement de recherche actuel du produit pour ces mots-clés.
La clé est de suivre vos meilleurs mots-clés, d'identifier leurs classements et de surveiller la position de votre page produit. Sur la base de ces données, vous pouvez mettre en œuvre un plan ciblé pour optimiser efficacement vos campagnes.
Au-delà de la page cinq
Si votre annonce se classe au-delà de la page cinq ou six sur Amazon, concentrez-vous sur l'ajout d'un petit nombre de mots-clés à forte conversion au lieu de cibler tous les mots disponibles. Cette approche aide à économiser votre budget publicitaire tout en se concentrant sur des termes de recherche qui génèrent des ventes mais ont une visibilité plus faible dans la SERP. Gardez votre montant d'enchère modéré à bas dans ce scénario.
Pages deux à cinq
De même, pour les termes de recherche qui se classent dans les troisième, quatrième et cinquième pages, vous pouvez suivre une stratégie plus simple qui aborde les mots-clés les plus performants. Vous devez continuer à enchérir de manière cohérente au fil du temps et identifier lesquels des termes de recherche apportent le plus de conversions. Maintenant, optimisez vos campagnes publicitaires en fonction de ces termes de recherche. Amazon améliorera automatiquement le classement organique de votre produit pour ces mots-clés à mesure qu'ils commenceront à générer des ventes.
Pages un et deux
Si vos mots-clés se classent sur les pages un et deux, vous devez enchérir de manière agressive. Étant donné que vous êtes à quelques places des positions principales, vous pouvez facilement gagner ces positions et améliorer la découvrabilité de votre produit en enchérissant un peu plus que vos concurrents.
Dans ce cas, vous devriez également tenir compte des variations de ces termes de recherche pour augmenter encore les ventes. Lancez une campagne secondaire spécifiquement à cet effet, en utilisant la correspondance de phrase comme type de correspondance. Cela aidera à capturer autant de variations pertinentes que possible, élargissant votre portée tout en restant concentré sur des termes à forte conversion.
Astuce 3 : Ciblage négatif
Tout en améliorant les campagnes, concentrez-vous sur les mots-clés qui n'apportent aucune vente mais vous coûtent de l'argent pour les clics. Cela se produit généralement lorsque ces mots-clés ne sont pas pertinents pour vos produits. Ces mots-clés doivent être marqués comme négatifs mais prennent beaucoup de temps et d'efforts pour être finalement identifiés.
Les mots-clés négatifs sont essentiels dans Amazon PPC et ne doivent pas être sous-estimés.
Les mots-clés négatifs sont significatifs pour vos campagnes Amazon PPC. Ils réduisent les dépenses inutiles, augmentent les classements des annonces et éliminent la cannibalisation des mots-clés. Plus vous commencez à les mettre en œuvre rapidement, plus vous atteindrez rapidement votre objectif de génération maximale de revenus publicitaires.
Astuce 4 : Ajustez vos enchères par emplacements d'annonces
Amazon améliore continuellement sa plateforme pour améliorer l'expérience utilisateur et introduit toujours de nouvelles fonctionnalités pour affiner la façon dont les vendeurs enchérissent dans les enchères PPC. L'une de ces fonctionnalités est l'enchère par règle personnalisée, qui permet aux vendeurs d'aller au-delà des enchères dynamiques et fixes. Avec cela, les vendeurs peuvent définir manuellement la fréquence et l'intensité des changements d'enchères. Cependant, cette fonctionnalité avancée est actuellement disponible uniquement pour les vendeurs PPC experts sur le marché américain.
Un autre outil utile est la fonctionnalité des emplacements d'annonces, qui donne aux vendeurs plus de contrôle sur l'endroit où leurs annonces apparaissent et combien ils dépensent. Cette stratégie implique d'ajuster les enchères en fonction des positions des annonces, ce qui peut avoir un impact significatif sur les performances.
Les annonces PPC d'Amazon apparaissent généralement dans l'un des trois emplacements :
- En haut de la première page des résultats de recherche (SERP)
- Reste de la SERP (milieu, bas ou au-delà de la première page)
- Pages de détails des produits et autres positions non liées aux résultats de recherche
En analysant le rapport de placement pour chaque campagne, vous pouvez identifier quelles positions génèrent le plus d'exposition et de ventes. Sur la base de ces données, vous pouvez définir un multiplicateur d'enchères de placement (allant de 0 % à 900 %) pour optimiser les conversions et augmenter la notoriété de la marque.
Par exemple :
Si vos annonces fonctionnent le mieux sur les pages de détails des produits, envisagez d'augmenter le multiplicateur d'enchères pour cet emplacement. Cependant, si votre ACoS est déjà élevé, limitez le multiplicateur à environ 50 %.
Si vos annonces obtiennent le taux de clics (CTR) le plus élevé en haut des résultats de recherche et que votre ACoS est bas, vous pouvez augmenter agressivement le multiplicateur de 100 à 200 %.
Maintenant, vous vous demandez peut-être : Quel devrait être mon montant d'enchère par défaut ? La réponse nécessite un peu de planification et dépend de la stratégie d'enchères que vous choisissez. Il existe quatre types principaux :
Enchères dynamiques – Vers le bas uniquement : Amazon réduit vos enchères jusqu'à 100 % si votre annonce ne convertit pas bien.
Enchères dynamiques – Vers le haut et vers le bas : Amazon augmente les enchères jusqu'à 100 % pour les emplacements en haut de page (50 % pour les autres) si votre annonce fonctionne bien, et les diminue si ce n'est pas le cas.
Enchères fixes : Vous payez exactement ce que vous enchérissez, sans ajustements par Amazon.
Enchères basées sur des règles (US uniquement) : Vous définissez des règles personnalisées « si/alors » pour déclencher des ajustements d'enchères et de mots-clés, Amazon optimisant les enchères pour atteindre vos objectifs de ROAS.
Pour calculer votre montant d'enchère par défaut, commencez par l'enchère de base, ajoutez le multiplicateur de placement, puis appliquez l'incrément d'enchères dynamiques (le cas échéant). Le tableau ci-dessous résume le calcul pour une enchère de 1 $.
Cette approche garantit que vous maximisez les performances de vos annonces tout en maintenant le contrôle de votre budget et de votre stratégie.
| Placement | Multiplicateur de placement | Enchères dynamiques -Vers le haut et vers le bas | Montant final |
| Haut de la recherche | 400% | +100% | $0 – $10 |
| Pages de produits | 100% | +50% | $0 – $3 |
Astuce 5 : Expérimentez avec différents montants d'enchères et types de correspondance
Prenez le temps d'expérimenter avec différentes stratégies. Par exemple, le CPC pour un mot-clé spécifique dans une campagne automatique est souvent beaucoup moins cher que le même mot-clé dans une campagne manuelle de correspondance exacte. De même, un mot-clé large dans une campagne manuelle coûtera plus cher que dans une campagne automatique mais moins qu'un mot-clé de correspondance exacte. Vous pourriez également constater que la correspondance de phrase fonctionne mieux que la correspondance exacte dans certains cas.
Une stratégie PPC Amazon rentable implique de créer plusieurs campagnes pour le même ensemble de mots-clés mais avec des paramètres différents. Cela pourrait inclure des campagnes automatiques et manuelles, divers types de correspondance, différents montants d'enchères, et même tester des annonces à différents moments de la journée. Exécuter des campagnes à divers moments aide à identifier la fenêtre la plus favorable pour les clics et les ventes — un processus appelé « dayparting ». Une fois que vous avez identifié cette fenêtre, vous pouvez enchérir plus agressivement pendant ces heures. Vous pouvez également combiner cette approche avec des annonces de recherche en tête et des annonces d'affichage de produits adaptées à votre public cible.
L'objectif est de déterminer quels facteurs génèrent le plus de trafic et de conversions. En analysant des métriques telles que l'ACoS, les commandes, la performance des mots-clés, la performance des annonces et le CTR, vous pouvez identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Bien que ce processus implique des essais et des erreurs, avoir un ensemble solide de mots-clés à cibler facilite grandement le travail. La clé est de découvrir le point idéal qui maximise l'efficacité de votre campagne.
Astuce 6 : Pertinence et métriques de performance
L'algorithme de classement des annonces d'Amazon, ou A9, préfère les annonces avec plus de ventes, de meilleures évaluations et des descriptions de produits plus transparentes.
Amazon utilise des métriques de performance et de pertinence pour déterminer le classement des annonces. Ces métriques sont
- Métriques de Performance : Taux de clics (CTR), Taux de conversion, Nombre total de ventes
- Métriques de Pertinence : Titres de produits, Description de produit, Mots-clés, Nom de marque
Nous recommandons toujours aux vendeurs Amazon d'optimiser leur page de détails de produit avec les images les plus cliquées et le contenu A+ avec les bons mots-clés avant de diffuser des annonces pour obtenir les meilleurs résultats. Si votre page produit n'est pas optimisée avec soin, vous risquez de recevoir de mauvaises critiques pour la description trompeuse du produit.
En plus d'améliorer vos métriques de performance et de pertinence, vous pouvez également cibler les mots-clés de vos concurrents dans vos campagnes à mot-clé unique pour attirer leur trafic. Gardez à l'esprit que miser sur les mots-clés des concurrents nécessite souvent des enchères plus élevées, et cela ne génère pas toujours des ventes significatives. Cependant, c'est une stratégie valable si vous visez à sécuriser la place de votre concurrent sur la SERP d'Amazon.
Réflexions finales
En élaborant une structuration définitive pour vos campagnes PPC Amazon qui inclut des mots-clés à longue traîne, un ciblage négatif, le dayparting, etc., vous vous protégez contre des coûts publicitaires élevés. De plus, vous vous assurez également d'optimiser vos campagnes de la meilleure manière possible.
En fin de compte, c'est la performance de votre campagne et la manière dont elle est optimisée qui comptent le plus. Une fois votre budget fixé, vous devez vous concentrer sur la gestion et l'ajustement de votre campagne pour atteindre vos objectifs commerciaux. C'est un processus constant qui, s'il est bien fait, vous donnera d'excellents résultats.
FAQs
La publicité PPC Amazon est un modèle où les vendeurs ne paient que lorsque les clients cliquent sur leurs annonces, aidant à générer du trafic et des ventes vers leurs fiches produits.
Les campagnes PPC sur Amazon permettent aux vendeurs de miser sur des mots-clés, avec des annonces affichées dans les résultats de recherche ou sur les pages de produits, facturant uniquement par clic.
PPC sur Amazon signifie Pay-Per-Click, un modèle de tarification où les vendeurs paient pour chaque clic que leurs annonces sponsorisées reçoivent.
Une bonne stratégie de paiement par clic sur Amazon implique de cibler des mots-clés à longue traîne, d'optimiser les enchères et d'analyser régulièrement les métriques de performance telles que l'ACoS et le CTR.
PPC Amazon fait référence à la publicité Pay-Per-Click, où les vendeurs promeuvent des produits par le biais d'annonces sponsorisées et ne paient que lorsque les utilisateurs cliquent dessus.
Une stratégie PPC Amazon efficace inclut l'utilisation de campagnes automatiques et manuelles, le test de mots-clés et l'ajustement des enchères en fonction des données de performance.
Crédits d'image dans l'ordre d'apparition : ©Johannes / ©Screenshots @ Amazon
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