Competindo com a Amazon pelo Buy Box: Como vencer como vendedor!
Se você é um vendedor da Amazon, então certamente já ouviu o seguinte mito: Competir com a Amazon pelo Buy Box é uma causa perdida. Ou assim se poderia pensar! A verdade é que os vendedores podem conquistar o cobiçado Buy Box mesmo sem ter um contrato de fornecedor. Se esta é uma informação nova para você, então você encontrou o caminho certo para o blog.
Temos que admitir uma coisa de antemão, não vai ser fácil. Prevalecer no Buy Box já exige muito dos vendedores, enquanto ter sucesso no Buy Box contra a Amazon requer ainda mais esforço. Além disso, o gigante do envio tradicionalmente mantém um perfil baixo quando se trata dos critérios usados pelo algoritmo para comparar as milhões de ofertas. Isso não torna necessariamente mais fácil desenvolver uma estratégia ideal. Como dissemos, superar a Amazon em seu próprio jogo não é uma tarefa simples.
Vendedores que estão em competição direta com a Amazon enfrentam essa batalha inevitavelmente, levando em conta que quase todos os compradores online fazem pedidos pelo Buy Box e apenas cerca de dez por cento das compras são feitas pela caixa intitulada “Outros fornecedores”. Para simplificar, a caixa “Outros fornecedores” é como a segunda página dos resultados de busca do Google – você não quer cair lá.
Apenas muito poucos fornecedores podem se dar ao luxo de deixar o faturamento, resultante de ganhar o Buy Box, inalterado. É por isso que dedicamos este artigo para ajudá-lo a aumentar suas chances ao competir com a Amazon!
Para iniciantes: Como vencer o Buy Box contra a Amazon
Nem todo vendedor cumpre os requisitos para acabar no Buy Box, e mesmo aqueles que teoricamente estariam autorizados estão longe de alcançar o desejado botão amarelo. Os fornecedores precisam trabalhar duro para alcançar esse status e ficar de olho nos seguintes critérios – ainda mais, ao competir com a Amazon pelo Buy Box:
- Duração da conta e da atividade: Apenas vendedores com uma conta profissional que estão vendendo produtos na Amazon há pelo menos 90 dias são elegíveis para o Buy Box.
- Método de envio e tempo de envio: Na teoria, os vendedores podem acabar no Buy Box com “Fulfillment by Amazon” (FBA) assim como com “Fulfillment by Merchant” (FBM) ou “Prime by Merchant”. Na prática, apenas vendedores com FBA ou “Prime by Merchant” têm chance de conquistar o botão amarelo.
- Preço final: Um preço que é muito alto geralmente desqualifica para o Buy Box – inversamente, até mesmo o preço mais baixo não é garantia de sucesso. E uma política de preços rígida não é uma estratégia sustentável para compensar deficiências em outros aspectos.
- Desempenho do vendedor: O desempenho do vendedor tem a maior influência na conquista ou perda do Buy Box. Os seguintes pontos também desempenham um papel particularmente importante ao competir com a Amazon pelo Buy Box:
- Taxa de defeito de pedido
- Taxa de cancelamento pré-atendimento
- Taxa de envio atrasado
- Taxa de rastreamento válido e entregas pontuais
- Taxa de insatisfação com devoluções
- Taxa de insatisfação do cliente
- Pontuação e contagem de feedback
- Tempo de resposta ao cliente
- Disponibilidade do produto
- Taxa de devolução
Por exemplo, a taxa de falta de pedidos ou a taxa de entregas atrasadas deve estar próxima de zero por cento. Especialmente para produtos com muitos fornecedores, o Buy Box é altamente competitivo. Mesmo pequenas deteriorações podem resultar na perda do Buy Box ou tornar extremamente improvável ganhá-lo.
Competir com a Amazon pelo Buy Box implica que você não pode ser pego relaxando quando se trata de vendas, preços ou experiência do usuário. Naturalmente, você terá que fornecer desempenho de vendas quase perfeito. Uma vez que esse requisito é atendido, o preço terá um efeito decisivo. Normalmente, a oferta com a melhor relação preço/desempenho tende a ganhar o Buy Box. Além disso, a experiência do usuário é tão importante para a Amazon, que ter um desempenho de vendedor muito ruim pode resultar na suspensão da conta do vendedor. Nesses casos, um plano de ação é necessário para desbloqueá-la.
Buy Box para profissionais: Derrotando a Amazon
A Amazon não fez nenhuma declaração oficial sobre os critérios necessários para ganhar o Buy Box. No entanto, a comunidade da Amazon fez valiosas suposições educadas a esse respeito, e essas suposições já vão longe. Infelizmente, essas dicas e truques não se aplicam se a Amazon também atua como vendedor e compete pelo Buy Box. Uma vez que, em muitos desses casos, o gigante do envio aparece no Buy Box, o mito se estabeleceu de que outros fornecedores não têm chance desde o início.
Duas coisas nas quais você pode contar como vendedor: O algoritmo muitas vezes prefere a Amazon e também é provável que os níveis de estoque desempenhem um grande papel. Se a Amazon tiver apenas alguns itens em seu estoque, a probabilidade aumenta de que outros fornecedores apareçam no Buy Box em vez disso. Inversamente, um estoque cheio e uma baixa probabilidade de aumento de preço tornam o sucesso muito improvável para os varejistas que estão competindo contra a Amazon pelo Buy Box.
Em princípio, os varejistas têm pouca influência enquanto o desempenho do vendedor for bom e todos os outros critérios do Buy Box forem atendidos. A Amazon não apenas mantém o segredo do algoritmo, mas o mercado flutua extremamente. No eCommerce em geral – e na Amazon em particular – é, portanto, uma vantagem ajustar continuamente os parâmetros disponíveis. Para acompanhar seus concorrentes e o mercado em geral, você pode usar um Amazon Analytics Tool.
Não hesite em experimentar coisas repetidamente! Só porque você não caiu no Buy Box esta semana, não significa que você não estará lá na próxima semana.
O fator mais importante: O preço
Além disso, o algoritmo levará em conta outros fatores, como categoria, hora do dia, região de acesso, dados gerais do navegador e análises comportamentais específicas do respectivo cliente da Amazon. Talvez John de Manchester encontre a Amazon no Buy Box enquanto compra uma lâmpada de leitura à noite. Isso não significa necessariamente que Emma de Edimburgo, que, durante o horário de almoço, também está procurando uma lâmpada de leitura, terá a mesma experiência.
Há, no entanto, um parâmetro importante que os vendedores devem definitivamente ficar de olho ao competir com a Amazon pelo Buy Box: o preço. Quem faz um trabalho descuidado aqui, não melhora continuamente e/ou desiste muito cedo terá que se contentar em ser colocado na parte inferior do ranking de vendedores e vender quase nada.
Sempre fique de olho no mercado e nos preços da sua concorrência, mesmo que esse concorrente seja a Amazon. Muitas vezes – mas nem sempre – oferecer produtos um pouco mais baratos do que todos os outros aumentará suas chances de cair no Buy Box.
Ao competir com a Amazon pelo Buy Box, prestar atenção à eficiência econômica e aos aspectos básicos do negócio deve ser uma obviedade. Em alguns casos, pode até valer a pena tentar definir o preço um pouco mais alto do que a Amazon, devido ao fato de que o algoritmo prioriza tais ofertas de tempos em tempos.
Otimização de Preços para Profissionais: Dinâmica e Inteligente
A maioria dos vendedores provavelmente está ciente de que o ajuste manual de preços é praticamente inviável para um grande número de produtos. Além disso, um ser humano não é capaz de registrar todos os dados disponíveis no sistema e interpretá-los em um curto espaço de tempo. Em vez disso, geralmente é recomendado confiar em um repricer dinâmico.
Ferramentas como essas analisam continuamente a concorrência e ajustam automaticamente o preço do produto à situação atual do mercado. Isso tem duas vantagens: Primeiro, aumenta a probabilidade de sucesso do vendedor em geral, seja contra a Amazon ou outra concorrência; segundo, com um repricer dinâmico, o vendedor sempre vende pelo melhor preço possível, uma vez que não existem regras estáticas como “sempre 10 centavos mais barato do que todos os outros”.
Em vez de aplicar regras estáticas, um repricer dinâmico e inteligente incorpora todos os dados disponíveis e otimiza o preço com base nessa abordagem holística. É uma grande ajuda para aqueles que estão competindo com a Amazon pelo Buy Box. Afinal, apostar apenas no preço mais barato acaba custando dinheiro aos vendedores porque eles venderam por menos do que deveriam. Em vez disso, é possível que um vendedor com classificações de primeira linha no Buy Box derrote a Amazon, precisamente porque oferece o produto a um preço ligeiramente mais alto do que seus concorrentes.
Além disso, o Repricer da SELLERLOGIC pode ser usado para aplicar diferentes estratégias. Afinal, alguém que deseja otimizar um produto em termos de seu ranking tem requisitos diferentes de alguém que luta pelo Buy Box ou oferece produtos de marca própria. Com o controle de tempo, os vendedores também são flexíveis se diferentes estratégias fizerem sentido em diferentes momentos do dia ou da semana. Para manter a lucratividade, preços mínimos também podem ser definidos para produtos individuais, mas preços máximos também são possíveis. Os vendedores também podem especificar a margem desejada.
Conclusão: Sem Repricing, Sem Buy Box!
Se você quer vencer a Amazon como concorrente no Buy Box, precisa ser persistente. Afinal, os critérios usados para alocar o Buy Box são projetados para a jornada do cliente perfeita. Aqueles que não conseguem oferecer valores máximos em satisfação do cliente praticamente não têm chance de aparecer no Buy Box. Se a Amazon vende o produto ela mesma, a dificuldade para os vendedores aumenta significativamente.
Ao competir com a Amazon pelo Buy Box, alta flexibilidade é necessária. Os vendedores devem usar os parâmetros ajustáveis disponíveis para eles de forma contínua. Isso se aplica em particular ao preço, mas dificilmente pode ser alcançado 24 horas por dia, 7 dias por semana, por qualquer vendedor. É por isso que repricers dinâmicos são essenciais na batalha pelo Buy Box. Porque só quando todos os dados do sistema são analisados e avaliados, o preço pode ser ajustado de forma ideal em relação à estratégia escolhida.
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