Mit Amazon um die Buy Box konkurrieren: So gewinnen Sie als Verkäufer!
Wenn Sie ein Amazon-Verkäufer sind, haben Sie sicherlich von folgendem Mythos gehört: Mit Amazon um die Buy Box zu konkurrieren, ist eine verlorene Sache. Oder so könnte man denken! Die Wahrheit ist, dass Verkäufer die begehrte Buy Box erobern können, selbst ohne einen Vendor-Vertrag. Wenn dies neue Informationen für Sie sind, dann haben Sie den richtigen Blog gefunden.
Wir müssen vorab eines zugeben, es wird nicht einfach sein. Im Buy Box erfolgreich zu sein, verlangt bereits viel von den Verkäufern, während der Erfolg in der Buy Box gegen Amazon noch mehr Aufwand erfordert. Darüber hinaus hält der Versandriese traditionell einen niedrigen Profil, wenn es um die Kriterien geht, die der Algorithmus verwendet, um die Millionen von Angeboten zu vergleichen. Das macht es nicht unbedingt einfacher, eine optimale Strategie zu entwickeln. Wie gesagt, Amazon in ihrem eigenen Spiel zu überlisten, ist kein Spaziergang.
Verkäufer, die in direkter Konkurrenz zu Amazon stehen, sehen sich unvermeidlich diesem Kampf gegenüber, da fast alle Online-Käufer über die Buy Box bestellen und nur etwa zehn Prozent der Käufe über das Feld „Andere Anbieter“ getätigt werden. Um es einfach auszudrücken, das Feld „Andere Anbieter“ ist wie die zweite Seite Ihrer Google-Suchergebnisse – dort möchte man nicht landen.
Nur sehr wenige Anbieter können es sich leisten, den Umsatz, der aus dem Gewinn der Buy Box resultiert, unbeeinflusst zu lassen. Aus diesem Grund haben wir diesen Artikel gewidmet, um Ihnen zu helfen, Ihre Chancen zu erhöhen, wenn Sie mit Amazon konkurrieren!
Für Anfänger: So gewinnen Sie die Buy Box gegen Amazon
Nicht jeder Verkäufer erfüllt die Anforderungen, um in der Buy Box zu landen, und selbst diejenigen, die theoretisch berechtigt wären, sind weit davon entfernt, den gewünschten gelben Button zu erreichen. Anbieter müssen hart arbeiten, um diesen Status zu erreichen und die folgenden Kriterien im Auge zu behalten – umso mehr, wenn sie mit Amazon um die Buy Box konkurrieren:
- Kontowährung und Aktivitätsdauer: Nur Verkäufer mit einem professionellen Konto, die seit mindestens 90 Tagen Produkte auf Amazon verkaufen, sind für die Buy Box berechtigt.
- Versandmethode und Versandzeit: Theoretisch können Verkäufer sowohl mit „Fulfillment by Amazon“ (FBA) als auch mit „Fulfillment by Merchant“ (FBM) oder „Prime by Merchant“ in der Buy Box landen. In der Praxis haben nur Verkäufer mit FBA oder „Prime by Merchant“ eine Chance, den gelben Button zu erobern.
- Landepreis: Ein Preis, der zu hoch ist, disqualifiziert normalerweise für die Buy Box – umgekehrt ist selbst der niedrigste Preis keine Garantie für den Erfolg. Und eine strikte Preispolitik ist keine nachhaltige Strategie, um Mängel in den anderen Aspekten auszugleichen.
- Verkäuferleistung: Die Leistung des Verkäufers hat den größten Einfluss auf das Gewinnen oder Verlieren der Buy Box. Die folgenden Punkte spielen auch eine besonders wichtige Rolle, während man mit Amazon um die Buy Box konkurriert:
- Bestellfehlerquote
- Stornierungsquote vor der Erfüllung
- Verspätete Versandquote
- Gültige Sendungsverfolgungsquote und pünktliche Lieferungen
- Rücksendungsunzufriedenheitsquote
- Kundenunzufriedenheitsquote
- Feedback-Score und -anzahl
- Kundenreaktionszeit
- Produktverfügbarkeit
- Rücksendungsquote
Zum Beispiel sollte die Bestellmangelquote oder die Quote verspäteter Lieferungen nahe bei null Prozent liegen. Besonders für Produkte mit vielen Anbietern ist die Buy Box sehr wettbewerbsintensiv. Selbst kleine Verschlechterungen können dazu führen, dass man die Buy Box verliert oder es extrem unwahrscheinlich wird, sie zu gewinnen.
Mit Amazon um die Buy Box zu konkurrieren bedeutet, dass Sie beim Verkauf, der Preisgestaltung oder der Benutzererfahrung nicht nachlässig sein dürfen. Natürlich müssen Sie eine nahezu perfekte Verkaufsleistung bieten. Sobald diese Anforderung erfüllt ist, wird der Preis einen entscheidenden Einfluss haben. In der Regel wird das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis die Buy Box gewinnen. Darüber hinaus ist die Benutzererfahrung für Amazon so wichtig, dass eine zu schlechte Verkäuferleistung zur Sperrung des Verkäuferkontos führen kann. In diesen Fällen ist ein Aktionsplan erforderlich, um es zu entsperren.
Buy Box für Profis: Amazon besiegen
Amazon hat keine offizielle Erklärung zu den Kriterien abgegeben, die erforderlich sind, um die Buy Box zu gewinnen. Die Amazon-Community hat jedoch wertvolle fundierte Vermutungen dazu angestellt, und diese Vermutungen gehen bereits einen langen Weg. Leider gelten diese Tipps und Tricks nicht, wenn Amazon auch als Verkäufer auftritt und um die Buy Box konkurriert. Da in vielen dieser Fälle der Versandriese in der Buy Box erscheint, hat sich der Mythos etabliert, dass andere Anbieter von vornherein keine Chance haben.
Zwei Dinge, auf die Sie als Verkäufer zählen können: Der Algorithmus bevorzugt oft Amazon und es ist auch wahrscheinlich, dass die Lagerbestände eine große Rolle spielen. Wenn Amazon nur noch wenige Artikel auf Lager hat, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass andere Anbieter in der Buy Box erscheinen. Umgekehrt macht ein volles Inventar und eine geringe Wahrscheinlichkeit eines Preisanstiegs den Erfolg für Einzelhändler, die gegen Amazon um die Buy Box konkurrieren, sehr unwahrscheinlich.
Prinzipiell haben Einzelhändler wenig Einfluss, solange die Verkäuferleistung gut ist und alle anderen Buy Box-Kriterien erfüllt sind. Amazon hütet nicht nur das Geheimnis des Algorithmus, sondern der Markt schwankt extrem. Im E-Commerce im Allgemeinen – und bei Amazon im Besonderen – ist es daher von Vorteil, die verfügbaren Parameter kontinuierlich anzupassen. Um den Überblick über Ihre Wettbewerber und den Markt im Allgemeinen zu behalten, können Sie ein Amazon Analytics Tool verwenden.
Zögern Sie nicht, immer wieder Neues auszuprobieren! Nur weil Sie diese Woche nicht in der Buy Box gelandet sind, bedeutet das nicht, dass Sie nächste Woche nicht dort sein werden.
Der wichtigste Faktor: Der Preis
Darüber hinaus wird der Algorithmus auch andere Faktoren berücksichtigen, wie Kategorie, Tageszeit, Zugriffsregion, allgemeine Browserdaten und spezifische Verhaltensanalysen des jeweiligen Amazon-Kunden. Vielleicht findet John aus Manchester Amazon in der Buy Box, während er nachts eine Leselampe kauft. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Emma aus Edinburgh, die zur Mittagszeit ebenfalls nach einer Leselampe sucht, die gleiche Erfahrung machen wird.
Es gibt jedoch einen wichtigen Parameter, den Verkäufer definitiv im Auge behalten sollten, wenn sie mit Amazon um die Buy Box konkurrieren: den Preis. Jeder, der hier nachlässig ist, sich nicht kontinuierlich verbessert und/oder zu früh aufgibt, wird sich mit einem Platz am Ende des Verkäufer-Rankings und kaum Verkäufen zufrieden geben müssen.
Behalten Sie immer den Markt und die Preise Ihrer Konkurrenz im Auge, auch wenn dieser Konkurrent Amazon ist. Oft – aber nicht immer – wird das Angebot von Produkten, die ein wenig günstiger sind als die der anderen, Ihre Chancen erhöhen, in der Buy Box zu landen.
Beim Wettbewerb mit Amazon um die Buy Box sollte die Beachtung der Wirtschaftlichkeit und grundlegender Geschäftsaspekte eine Selbstverständlichkeit sein. In einigen Fällen kann es sogar sinnvoll sein, den Preis etwas höher als Amazon anzusetzen, da der Algorithmus solche Angebote von Zeit zu Zeit priorisiert.
Preisoptimierung für Profis: Dynamisch und intelligent
Die meisten Verkäufer sind sich wahrscheinlich bewusst, dass manuelle Preisänderungen für eine große Anzahl von Produkten kaum bezahlbar sind. Darüber hinaus ist ein Mensch nicht in der Lage, alle verfügbaren Daten im System zu erfassen und innerhalb kurzer Zeit zu interpretieren. Stattdessen wird allgemein empfohlen, sich auf einen dynamischen Repricer zu verlassen.
Tools wie diese analysieren kontinuierlich die Konkurrenz und passen den Produktpreis automatisch an die aktuelle Marktsituation an. Das hat zwei Vorteile: Erstens erhöht es die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs des Verkäufers im Allgemeinen, egal ob gegen Amazon oder andere Wettbewerber; zweitens verkauft der Verkäufer mit einem dynamischen Repricer immer zum bestmöglichen Preis, da es keine statischen Regeln wie „immer 10 Cent günstiger als alle anderen“ gibt.
Anstatt statische Regeln anzuwenden, berücksichtigt ein dynamischer und intelligenter Repricer alle verfügbaren Daten und optimiert den Preis auf dieser ganzheitlichen Basis. Es ist eine große Hilfe für diejenigen, die mit Amazon um die Buy Box konkurrieren. Schließlich kostet es die Verkäufer Geld, nur auf den günstigsten Preis zu setzen, weil sie für weniger verkauft haben, als sie sollten. Stattdessen ist es möglich, dass ein Verkäufer mit erstklassigen Bewertungen in der Buy Box Amazon besiegt, gerade weil er das Produkt zu einem etwas höheren Preis als seine Wettbewerber anbietet.
Darüber hinaus kann der SELLERLOGIC Repricer verwendet werden, um verschiedene Strategien auszuspielen. Schließlich hat jemand, der ein Produkt hinsichtlich seines Rankings optimieren möchte, andere Anforderungen als jemand, der um die Buy Box kämpft oder private Label-Waren anbietet. Mit der Zeitkontrolle sind Verkäufer auch flexibel, wenn unterschiedliche Strategien zu unterschiedlichen Tages- oder Wochenzeiten sinnvoll sein sollten. Um die Rentabilität aufrechtzuerhalten, können Mindestpreise für einzelne Produkte festgelegt werden, aber auch Höchstpreise sind möglich. Verkäufer können auch die gewünschte Marge angeben.
Fazit: Ohne Repricing keine Buy Box!
Wenn Sie gegen Amazon als Wettbewerber in der Buy Box gewinnen möchten, müssen Sie hartnäckig sein. Schließlich sind die Kriterien zur Zuteilung der Buy Box auf die perfekte Customer Journey ausgelegt. Wer keine Top-Werte in der Kundenzufriedenheit bieten kann, hat praktisch keine Chance, überhaupt in der Buy Box zu erscheinen. Wenn Amazon das Produkt selbst verkauft, erhöht sich die Schwierigkeit für Verkäufer erheblich.
Beim Wettbewerb mit Amazon um die Buy Box ist hohe Flexibilität erforderlich. Verkäufer sollten die verfügbaren Anpassungsparameter kontinuierlich nutzen. Dies gilt insbesondere für den Preis, kann jedoch von keinem Verkäufer rund um die Uhr erreicht werden. Deshalb sind dynamische Repricer ein Muss im Kampf um die Buy Box. Denn nur wenn alle Systemdaten analysiert und ausgewertet werden, kann der Preis optimal in Bezug auf die gewählte Strategie angepasst werden.
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