Структурируйте свою стратегию кампании Amazon PPC для максимальных продаж
Обзор стратегий ставок Amazon PPC
Управление вашими кампаниями Amazon PPC может быть трудоемким. С учетом всех различных типов объявлений и настроек это может быть подавляющим. В дополнение ко всему, что связано с Amazon FBA, продавцы имеют много дел.
Одной из критических проблем для новичков, начинающих свои кампании Amazon PPC, является неконтролируемые расходы. Чтобы бороться с этим и разумно тратить свой бюджет, вам понадобится хорошая стратегия ставок кампании.
В этой статье речь идет о вашей стратегии ставок перед созданием вашей кампании и когда ваша кампания активна.
Автоматические против ручных кампаний
Прежде чем мы перейдем к стратегиям ставок, будет полезно знать критическое различие между автоматическими и ручными кампаниями Amazon PPC. В настройках автоматической кампании Amazon будет нацеливаться на ключевые слова и продукты, похожие на продукт в ваших объявлениях, в то время как ручные кампании означают, что вы отвечаете за:
- Выбор ключевых слов/целевых продуктов для ставок
- Тип соответствия по соответствующему ключевому слову
- Ставка на связанное ключевое слово.
Правило выбора между автоматическими и ручными кампаниями основано на текущем цикле запуска вашего продукта.
Чем раньше цикл запуска продукта, тем больше вы хотите использовать автоматические кампании для открытия. На более позднем этапе вашего цикла запуска продукта вы хотите запускать больше ручных кампаний, так как вы точно знаете, какие ключевые слова и ASIN хорошо работают с вашим продуктом.
Вам не нужно приостанавливать вашу автоматическую кампанию, но вы хотите выделить больше средств на ваши ручные кампании по мере того, как ваш ASIN становится более зрелым.
Стратегия ставок кампании
Стратегия ставок кампании определяет, насколько агрессивно вы хотите, чтобы ваши ставки кампании были. Есть три варианта. Каждый вариант определяет уровень агрессивности ставок.
Варианты стратегии ставок кампании (сортировка по агрессивности ставок, сначала самые агрессивные):
- Динамическая ставка – вверх и вниз
- Фиксированная ставка
- Динамическая ставка – только вниз
Динамическая ставка – вверх и вниз
Этот вариант стратегии ставок кампании, вероятно, самый агрессивный из трех. Он дает Amazon свободу корректировать ваши эффективные ставки вверх на +100% или вниз на -100%.
Например, ваша ставка на ключевое слово составляет $2.00. В этом случае Amazon может автоматически повысить вашу ставку на аукцион до $4.00, если они сочтут, что вероятность конверсии в продажу высока. С другой стороны, они могут снизить вашу ставку на аукцион до $0.00, если они думают, что вероятность конверсии в продажу низка.
Имейте в виду, что увеличение и уменьшение на 100% – это максимум. В большинстве случаев ставка не будет увеличена до максимума в $4 или уменьшена до минимума в $0. Ставка на аукцион, вероятно, будет находиться где-то посередине.
Использование стратегии Динамическая ставка – вверх и вниз также объясняет, почему иногда существует разница между вашей ставкой и вашим CPC (стоимость за клик), потому что это позволяет Amazon изменять ставку, которую вы установили.
Используйте эту стратегию, если вы комфортно используете весь бюджет, который вы установили для этой кампании, и также, вы делаете ставки на ключевые слова, в которых вы уверены.
Еще один факт, который следует отметить для этой стратегии, заключается в том, что вы используете стратегию Динамическая ставка – вверх и вниз только для кампаний Спонсируемых продуктов.
Фиксированная ставка
Как следует из названия, Amazon будет использовать вашу точную ставку и любые ручные корректировки, которые вы установили в стратегии фиксированной ставки. Она не изменит ваши ставки на основе вероятности продажи.
Используйте эту стратегию, если вы оптимизируете свою кампанию, постоянно обновляя свои ставки. Вы точно знаете, что делаете, и не хотите, чтобы Amazon трогал ваши ставки.
Динамическая ставка – только вниз
Этот вариант стратегии ставок кампании, вероятно, самый менее агрессивный из трех. Он дает Amazon свободу корректировать ваши эффективные ставки вниз. Amazon может снизить вашу ставку до -100%.
Например, ваша ставка на ключевое слово составляет $2.00. В этом случае Amazon может автоматически снизить вашу ставку на аукцион до $0 если они думают, что вероятность конверсии в продажу низка.
Используйте эту стратегию, если вы хотите быть консервативным и ограничить свои риски в ставках на аукционы с низкой вероятностью продажи.
В Спонсируемых брендах и Спонсируемых дисплейных объявлениях это является стандартной стратегией ставок кампании.
Для существующих кампаний до внедрения стратегии ставок кампании опция «Динамическая ставка – только вниз» является стандартной опцией.
Выберите правильную стратегию ставок кампании для вашей цели
Разные стратегии ставок кампании будут соответствовать различным стратегическим целям. Поэтому перед созданием кампании подумайте стратегически о том, каковы ваши цели.
Например, любые стратегии, связанные с ростом, такие как желание увеличить продажи или занять место по ключевому слову, стратегия Динамическая ставка – вверх и вниз будет настройками ставок, которые следует использовать.
С другой стороны, если ваша цель – оптимизировать кампанию, то либо Фиксированная ставка, либо Динамическая ставка – только вниз будут настройками ставок, которые следует использовать.
Ниже приведены некоторые потенциальные стратегические цели для вашей кампании Amazon PPC:
- Узнаваемость бренда
- Рейтинг по ключевым словам
- Забирание продаж у конкурентов
- Увеличение продаж и масштабирование
- Оптимизация для прибыли
Стратегическое управление ставками
Теперь, когда ваша кампания PPC активна, вам нужно будет обновлять свои ставки по мере поступления данных о производительности.
Правило заключается в том, чтобы подождать полную неделю, прежде чем вносить какие-либо изменения в ставки. Накопление данных за полные 7 дней позволяет вам накопить достаточно данных для принятия решения.
Также рекомендуется, когда вы начинаете кампанию Спонсируемых продуктов с нуля, дать ей даже больше 7 дней, чтобы вы могли быть более уверены в своей оптимизации ставок с большим количеством данных.
Как упоминалось в предыдущем разделе, вы должны были установить стратегическую цель для своих кампаний. Ваша стратегическая цель определит ваш целевой ACoS, это тот ACoS, который вы хотите достичь в своей кампании. Решение о целевом ACoS будет каскадировать на каждое отдельное обновление ставки, которое вы делаете.
Что такое ACoS?
Прежде чем мы определим ваш целевой ACoS, будет полезно знать, что такое ACoS. ACoS – это сокращение от «Рекламные затраты на продажу», что является соотношением ваших общих рекламных расходов к вашему общему доходу от продаж. Это показывает, сколько продаж достигается на каждый доллар, потраченный в вашей кампании. Правило заключается в том, что более низкий процент ACoS более желателен, так как вы можете получить больше продаж относительно ваших расходов.
Формула для ACoS, следовательно, такова:
ACoS = (Общие рекламные расходы / Общий доход от продаж) * 100
Например, если вы потратили $2.00 на ключевое слово и получили $10 в продажах, тогда ваш ACoS составляет (2/10)*100 = 20%.
Каков мой целевой ACoS?
Целевой ACoS теоретически может быть любым, что вы хотите. Но вам нужен эталонный ACoS, тогда как вы узнаете, хороший ли ваш целевой ACoS или плохой? Эталонный ACoS должен быть тем, что мы называем ACoS безубыточности.
Чтобы определить ваш ACoS безубыточности, начните с расчета ваших маржей прибыли на единицу. Калькулятор FBA может быть полезен для этого шага. Как только у вас есть ваши маржи, рассчитайте процент вашей маржи прибыли, который будет представлять ваш ACoS безубыточности.
Используя приведенный выше пример, ваш ACoS безубыточности составит 35.58% для вашего Рекламирования на Amazon.
Последний шаг будет заключаться в определении вашего целевого ACoS. Вы хотите установить эталонный ACoS безубыточности на основе стратегических целей, которые вы установили. Например:
- Цели оптимизации ➡ Целевой ACoS < ACoS безубыточности
- Цели роста ➡ Целевой ACoS > ACoS безубыточности
- Умеренная цель ➡ Целевой ACoS = ACoS безубыточности
Теперь, вооруженные целевым ACoS, вы можете уверенно начать оптимизировать свои ставки Amazon PPC, которые соответствуют вашей стратегической цели. Вы можете установить новую ставку, которая математически достигнет вашего целевого ACoS, используя следующую формулу:
Новая ставка = (Целевой ACoS/ACoS) * CPC
CPC в приведенной выше формуле означает стоимость за клик. Рекомендуется, чтобы число CPC использовалось в диапазоне времени, который не слишком короткий и не слишком длинный. Мы рекомендуем использовать диапазон от 30 до 60 дней в нашем расчете CPC.
При обновлении ставок вы можете вручную изменить ставку, используя консоль рекламы Amazon, массовые загрузки Amazon PPC или программное обеспечение Amazon PPC. Последние два варианта могут сэкономить вам время, если вы вносите большое количество изменений ставок между несколькими кампаниями.
Заключение
В заключение, стратегическое мышление о ваших ставках Amazon PPC является очень важным процессом в вашем пути Amazon PPC. Ваша стратегия имеет большие каскадные эффекты на ваши кампании Amazon PPC. Мы знаем, что как продавцы Amazon FBA, мы нетерпеливы и хотим попробовать все сразу, но, как мы подчеркнули выше, важно иметь стратегическое направление, прежде чем мы начнем нажимать кнопки.
Часто задаваемые вопросы
Калькулятор ставок Amazon PPC может увеличить продажи, помогая вам устанавливать оптимизированные ставки для ключевых слов, обеспечивая, чтобы объявления были экономически эффективными и видимыми для правильной аудитории. Уточняя ставки на основе целевого ACoS и коэффициентов конверсии, вы максимизируете эффективность рекламы и ROI, в конечном итоге увеличивая количество конверсий и устойчивый рост продаж.
Самая распространенная стратегия ставок PPC на Amazon – это целевой ACoS (Рекламные затраты на продажу), где ставки корректируются для достижения определенного процента ACoS, который соответствует целям прибыльности. Продавцы устанавливают ставки на основе желаемого баланса между расходами на рекламу и доходами от продаж, что позволяет им контролировать, насколько агрессивно они делают ставки на ключевые слова.
Рекомендуемая ставка Amazon – это рекомендуемая сумма для ключевого слова, основанная на данных прошлых аукционов, в то время как диапазон ставок показывает диапазон конкурентных ставок для этого ключевого слова. Ставка в верхней части диапазона увеличивает видимость, в то время как нижняя часть подходит для стратегий, ориентированных на бюджет.
Стандартная ставка Amazon PPC – это начальная сумма ставки, которую вы устанавливаете на уровне группы объявлений или кампании при создании кампании. Она применяется ко всем ключевым словам в этой группе объявлений, если вы не устанавливаете индивидуальные ставки для ключевых слов. Amazon использует эту ставку в качестве отправной точки на аукционах, если вы не корректируете ставки для конкретных ключевых слов, размещений или времени суток.
Кредиты изображений: © Supatman – stock.adobe.com / © Rick Wong – SellerMetrics.com
