Nejdůležitější Amazon KPI na první pohled: Tyto metriky musí prodejci rozhodně zohlednit!
Mýtus přetrvává: Amazon dělá prodejce bohatými. Kdo se však tímto tématem zabýval, rychle dospěje k závěru: Amazon může pro prodejce fungovat dobře, ale rozhodně to není samozřejmost! Stejně jako v jakémkoli jiném podnikání, musí podnikatelé také sledovat důležité KPI na Amazonu.
Jelikož e-commerce gigant rychle penalizuje prodejce na tržišti, kteří nesledují své metriky. Ale nejprve si ujasněme, co jsou takzvané klíčové ukazatele výkonnosti, nebo KPI, a jak mohou být užitečné. Poté se ponoříme do Amazon KPI.
Co jsou KPI a proč jsou KPI užitečné?
„Klíčový ukazatel výkonnosti“ lze přeložit jako „ukazatel výkonnosti“ a pochází z oblasti řízení podniků. S pomocí KPI lze měřit míru, do jaké byly dosaženy důležité cíle nebo jak dobře byly realizovány. V oblasti výroby by důležitým KPI mohl být například průměrné zatížení stroje ve srovnání s maximálním možným zatížením.
Tento koncept se také rozšířil v digitálním průmyslu. Ať už se jedná o osobní online obchod nebo Amazon – důležitým KPI je například míra konverze. Pro inzerenty se KPI vztahují na zobrazení reklam a míru prokliku. Mezitím B2B stránky často měří svůj úspěch podle počtu leadů.
KPI tedy pomáhají udržovat důležité ukazatele výkonnosti pod kontrolou a systematicky kontrolovat kritické faktory úspěchu. Pouze ti, kteří měří svůj úspěch nebo neúspěch, vědí, kde se v mechanismu objevují problémy a co již funguje dobře. Poté je také možné optimalizovat moudře a s porozuměním.
Které KPI jsou relevantní pro Amazon?
Na rozdíl od prodejců, kteří mají svůj vlastní online obchod, čelí prodejci na tržišti jedinečným výzvám. Skutečností je, že relevantní KPI pro Amazon jsou do značné míry stanoveny samotným online gigantem. Ti, kteří tyto ukazatele výkonnosti nezohledňují, nemají šanci umístit své produkty vysoko nebo vyhrát Buy Box. A ti, kteří toho nedosáhnou, pravděpodobně nebudou schopni prodávat své produkty.
Situaci komplikuje skutečnost, že mnoho běžných KPI, jako jsou zobrazení nebo míry prokliku, nelze měřit nebo je lze měřit pouze přibližně prodejci na tržišti. Prodejci mají nejlepší šanci ovlivnit míru prokliku, míru konverze a objem prodeje, pokud znají stanovené metriky Amazon KPI a přizpůsobí svou optimalizaci podnikání tímto směrem.
Pokuta za nedodržení
Ale existuje další důležitý důvod, proč je třeba sledovat relevantní metriky Amazon KPI: Amazon to také dělá. Ignorováním výkonnostních metrik riskují prodejci, že nesplní požadované standardy. Jakmile k tomu dojde, Amazon se o tom dozví – a to může ovlivnit nejen hodnocení nebo zisky z Buy Box. Kdo někdy musel vytvořit akční plán, ví, že to není žádoucí cíl a jen to plýtvá časem a penězi. V nejhorším případě může e-commerce gigant dokonce zablokovat celý účet prodejce. Pro podnikatele, jejichž hlavním podnikáním je Amazon, by to byla katastrofa.
Existuje tedy mnoho důvodů, proč sledovat všechny výkonnostní metriky. Pokud jakýkoli Amazon KPI hrozí vstupem do kritické zóny, mohou být přijata opatření předem, aby se předešlo pozastavení účtu.
Důležité KPI: Výkon prodejce
Jakou metodu dopravy a dodací lhůtu hrají důležitou roli, je nyní pravděpodobně známo každému prodejci na tržišti. Amazon dává přednost tomu, aby prodejci zasílali produkty prostřednictvím programu Fulfillment by Amazon (FBA). Na jedné straně to přináší platformě dodatečné příjmy, na druhé straně to zajišťuje rychlé a snadné dodání, což zaručuje spokojenost zákazníků. Nicméně, metody dopravy Prime prostřednictvím prodejce nebo Fulfillment by Merchant také splňují standardy.
Není méně důležitý než Amazon KPI je celkový výkon prodejce. Skládá se z různých ukazatelů:
| Amazon KPI | Popis | Maximální hodnota / Ideální hodnota |
|---|---|---|
| Míra a množství objednávek | Negativní zpětná vazba související se službou, vrácení kreditní karty, nárok na A-to-Z záruku | méně než 1 %, ideálně 0 % |
| Míra zrušení | Zrušení prodejce před zpracováním objednávky | méně než 2,5 %, ideálně 0 % |
| Úroveň platnosti sledovacích čísel pro zásilky | Sledovací čísla pro zásilky, která jsou platná | alespoň 95 %, ideálně 100 % |
| Úroveň zpoždění v dodání | zpoždění v dodání = potvrzení o odeslání po uplynutí očekávaného data odeslání | méně než 4 %, ideálně 0 % |
| Nespokojenost s vrácením | Žádost o vrácení s negativní zpětnou vazbou zákazníka, nezodpovězené otázky o vrácení do 48 hodin, chybně zamítnuté žádosti o vrácení | méně než 10 %, ideálně 0 % |
| Hodnocení prodejce | Průměrné hodnocení prodejce a počet hodnocení | co nejvíce pozitivně, co nejvýše |
| Doba odezvy | průměrná doba za posledních 90 dní strávená odpovídáním na dotazy zákazníků | méně než 24 hodin, ideálně méně než 12 hodin |
| Zásoby zboží | Nedostupnost, potíže s dodáním | co nejméně často |
| Nespokojenost se zákaznickým servisem | negativní zpětná vazba zákazníka na odpověď v inboxu kupující-prodejce | co nejméně |
| Míra vrácení | Poměr vrácení za posledních 30 dní k celkovému počtu objednávek | co nejníže |
Další důležité KPI pro Amazon
Profesionální prodejci nejen uvádějí své produkty na Amazonu, sledují důležité KPI metriky a končí svůj pracovní den. Zahrnuje to více. Zvláště prodejci soukromých značek by se měli také angažovat v reklamě. A stejné výkonnostní metriky platí na Amazonu, které se používají jako KPI v marketingu obecně.
Dalším důležitým KPI pro Amazon je ACoS, zkratka pro „Náklady na reklamu na prodej.“ Tato metrika vztahuje náklady na reklamní kampaně k příjmům generovaným z této reklamy: ACoS = reklamní náklady / příjmy.
Při příjmu 50 000 eur a reklamních nákladech 3 000 eur bude ACoS 6 %. Maximální ACoS se však může lišit v závislosti na produktu. K tomu, aby se to určilo, je třeba odečíst všechny další náklady, které prodejce vynaložil, od prodejní ceny, jako jsou výrobní náklady, DPH nebo režijní náklady. Pokud prodejce například dosahuje zisku 15 procent z prodejní ceny kávovaru, ACoS by neměl překročit 15 procent. Jinak to povede ke ztrátám.
Jak vysoký nebo nízký ACoS je jako Amazon KPI závisí však na mnoha dalších faktorech, které je třeba posuzovat individuálně, jako je cíl PPC kampaní, marže a úroveň konkurence v rámci produktové kategorie. Na rozdíl od Google Ads, reklama na Amazonu neovlivňuje pouze prodeje produktů, ale vždy také ovlivňuje organickou viditelnost.
Vzhledem k tomuto širšímu dopadu začalo mnoho prodejců věnovat větší pozornost nákladům na objednávku (CPO) jako Amazon KPI. V tomto případě se reklamní náklady za konkrétní období dělí celkovými prodeji dosaženými během stejného období. To zohledňuje skutečnost, že reklama na Amazonu má širší dosah.
Závěr: Kdo nesleduje, ztrácí!
Prodej na Amazonu bez pravidelného sledování důležitých KPI metrik? Můžete to zkusit, ale je to zbytečné. Koneckonců, ti, kteří nevědí, kde je chyba v systému, pravděpodobně nebudou schopni včas optimalizovat své podnikání. Důsledky mohou zahrnovat nejen pokles hodnocení nebo ztrátu Buy Box – pozastavení účtu je také velmi reálná vyhlídka.
Proto musí prodejci na Amazonu vždy sledovat důležité KPI metriky a včas reagovat na problémy. To platí i pro výkon PPC kampaní v rámci ekosystému Amazon, i když požadavky zde nejsou tak specifické jako v případě výkonu prodejce. Je důležité sledovat ACoS a CPO, abyste posoudili, zda kampaň splňuje své cíle.
Kredity k obrázkům v pořadí obrázků: © WrightStudio – stock.adobe.com
