A legfontosabb Amazon KPI-k egy pillantásra: Ezeket a mutatókat a kereskedőknek mindenképpen figyelembe kell venniük!
A mítosz továbbra is él: Az Amazon meggazdagítja a kereskedőket. Azonban aki foglalkozott ezzel a témával, gyorsan arra a következtetésre jut, hogy az Amazon jól működhet a kereskedők számára, de ez korántsem garantált! Mint bármely más üzletágban, a vállalkozóknak az Amazonon is figyelemmel kell kísérniük a fontos KPI-kat.
Mivel az e-kereskedelem óriása gyorsan bünteti azokat a kereskedőket a piactéren, akik nem figyelik a mutatóikat. De először tisztázzuk, hogy mik is azok a kulcsfontosságú teljesítménymutatók, vagy KPI-k, és hogyan lehetnek hasznosak. Ezután mélyebben belemerülünk az Amazon KPI-kba.
Mik azok a KPI-k és miért hasznosak?
A “kulcsfontosságú teljesítménymutató” kifejezés lefordítható “teljesítménymutatóra”, és a vállalatirányítás területéről származik. A KPI-k segítségével mérhető, hogy milyen mértékben valósultak meg a fontos célok, vagy mennyire valósultak meg jól. A gyártási szektorban egy fontos KPI lehet például a gépek átlagos terhelése a maximálisan lehetséges terheléshez képest.
A fogalom a digitális iparban is elterjedtté vált. Legyen szó személyes online boltokról vagy az Amazonról – egy fontos KPI például a konverziós arány. A hirdetők számára a KPI-k a hirdetésmegjelenítésekhez és a kattintási arányhoz kapcsolódnak. Eközben a B2B oldalak gyakran a leadek számával mérik a sikerüket.
Így a KPI-k segítenek fontos teljesítménymutatók ellenőrzésében és a kritikus sikerfaktorok rendszerszintű ellenőrzésében. Csak azok tudják mérni a sikerüket vagy kudarcukat, akik tudják, hol merülnek fel problémák a mechanizmusban, és mi működik már jól. Ekkor lehetőség nyílik a bölcs és megértő optimalizálásra is.
Mely KPI-k relevánsak az Amazon számára?
A piactéren lévő kereskedők egyedi kihívásokkal néznek szembe, ellentétben azokkal, akik saját online boltjukat üzemeltetik. A tény az, hogy az Amazonra vonatkozó releváns KPI-ket nagyrészt maga az online óriás határozza meg. Akik nem veszik figyelembe ezeket a teljesítménymutatókat, azoknak nincs esélyük arra, hogy termékeiket magas rangsorba állítsák, vagy megnyerjék a Buy Boxot. És akik ezt nem érik el, valószínűleg nem tudják eladni a termékeiket.
A helyzetet bonyolítja, hogy sok általános KPI, mint például a megjelenítések vagy a kattintási arányok, nem mérhetők, vagy csak körülbelül mérhetők a piactéren lévő kereskedők által. A kereskedők a legjobb eséllyel befolyásolják a kattintási arányt, a konverziós arányt és az értékesítési volument, ha ismerik az Amazon által meghatározott KPI-mutatókat, és ennek megfelelően állítják be üzleti optimalizálásukat.
Büntetés a nem megfelelésért
De van egy másik fontos ok is, amiért a releváns Amazon KPI-mutatókat figyelemmel kell kísérni: az Amazon is figyelemmel kíséri. A teljesítménymutatók figyelmen kívül hagyásával a kereskedők kockáztatják, hogy nem teljesítik a szükséges normákat. Ha ez megtörténik, az Amazon tudomást szerez róla – és ez nemcsak a rangsorolásra vagy a Buy Boxból származó nyereségre lehet hatással. Aki valaha is akarta már kidolgozni egy akciótervet, tudja, hogy ez nem kívánt cél, és csak időt és pénzt pazarol. A legrosszabb esetben az e-kereskedelem óriása akár le is tilthatja az egész kereskedői fiókot. Azok számára, akiknek fő üzlete az Amazon, ez katasztrófa lenne.
Így sok ok van arra, hogy figyelemmel kísérjük az összes teljesítménymutatót. Ha bármely Amazon KPI kritikus zónába kerül, előre intézkedéseket lehet tenni a fiók felfüggesztésének elkerülése érdekében.
Fontos KPI-k: Kereskedői Teljesítmény
Milyen szállítási módszer és szállítási idő játszik fontos szerepet, azt valószínűleg már minden kereskedő tudja a piactéren. Az Amazon előnyben részesíti, ha a kereskedők a Fulfillment by Amazon (FBA) programon keresztül szállítanak termékeket. Egyrészt ez további bevételt hoz a platformnak, másrészt pedig gyors és egyszerű szállítást biztosít, ami garantálja az ügyfél elégedettségét. Azonban a Prime kereskedő általi vagy Fulfillment by Merchant szállítási módszerek is megfelelnek a normáknak.
Nem kevésbé fontos, mint az Amazon KPI-k, a teljes kereskedői teljesítmény. Ez különböző mutatókból áll:
| Amazon KPI | Leírás | Maximális érték / Ideális érték |
|---|---|---|
| Rendelési mennyiségek és arányok | Negatív visszajelzés a szolgáltatással, hitelkártya-visszatérítés, A-to-Z Garancia igény | kevesebb mint 1%, lehetőleg 0% |
| Lemondási arány | Kereskedői lemondások a rendelés feldolgozása előtt | kevesebb mint 2,5%, lehetőleg 0% |
| A nyomkövető számok érvényességi szintje a szállítmányok esetében | Érvényes nyomkövető számok a szállítmányokhoz | legalább 95%, lehetőleg 100% |
| A szállítási késések szintje | szállítási késedelem = a szállítási dátum után a szállítás megerősítése | kevesebb mint 4%, lehetőleg 0% |
| Visszatérítések miatti elégedetlenség | Visszatérítési kérelem negatív ügyfél-visszajelzéssel, megválaszolatlan visszatérítési kérdések 48 órán belül, tévesen elutasított visszatérítési kérelmek | kevesebb mint 10%, lehetőleg 0% |
| Kereskedői értékelések | Átlagos kereskedői értékelés és értékelések száma | minél pozitívabb, annál magasabb |
| Válaszidő | az utolsó 90 napban az ügyfélmegkeresésekre adott válaszra fordított átlagos idő | kevesebb mint 24 óra, lehetőleg kevesebb mint 12 óra |
| Áruk készlete | Készlethiány, szállítási nehézségek | minél ritkábban |
| Ügyfélszolgálattal kapcsolatos elégedetlenség | negatív ügyfél-visszajelzés a vásárló-kereskedő üzenetekre adott válaszról | minél kevesebb |
| Visszatérítési arány | A visszatérítések aránya az utolsó 30 napban a teljes rendelési számhoz viszonyítva | minél alacsonyabb |
Egyéb fontos KPI-k az Amazon számára
A professzionális kereskedők nemcsak termékeiket listázzák az Amazonon, figyelik a fontos KPI-mutatókat, és befejezik a munkanapjukat. Ez ennél többet jelent. Különösen a privát címkés kereskedőknek is hirdetésekkel kell foglalkozniuk. És ugyanazok a teljesítménymutatók érvényesek az Amazonon, amelyeket a marketingben általában KPI-ként használnak.
Így egy másik fontos KPI az Amazon számára a ACoS, azaz a “Hirdetési Költség a Forgalomhoz”. Ez a mutató a hirdetési kampány költségeit a hirdetésből származó bevétellel kapcsolja össze: ACoS = hirdetési költségek / bevétel.
50,000 eurós bevétel és 3,000 eurós hirdetési költségek mellett az ACoS 6% lesz. Azonban a maximális ACoS terméktől függően változhat. Ennek meghatározásához minden egyéb költséget, amelyet a kereskedő visel, le kell vonni az eladási árból, mint például a gyártási költségek, az ÁFA vagy a rezsi. Ha a kereskedő például 15 százalékos nyereséget realizál egy kávéfőző eladási árából, az ACoS-nak nem szabad meghaladnia a 15 százalékot. Ellenkező esetben veszteségekhez vezet.
Azonban, hogy az ACoS milyen magas vagy alacsony, mint Amazon KPI, sok más tényezőtől függ, amelyeket egyénileg kell figyelembe venni, mint például a PPC kampányok célja, haszonkulcs, és a verseny szintje a termékkategórián belül. Az Amazonon történő hirdetés nemcsak a termékek eladását befolyásolja, hanem mindig hatással van az organikus láthatóságra is.
Ezeknek a szélesebb hatásoknak köszönhetően sok kereskedő kezdett nagyobb figyelmet fordítani a megrendelésenkénti költség (CPO) mint Amazon KPI-ra. Ebben az esetben a hirdetési költségeket egy adott időszakra osztják el az ugyanabban az időszakban elért összes értékesítéssel. Ez figyelembe veszi, hogy az Amazonon történő hirdetés szélesebb elérést biztosít.
Következtetés: Aki nem figyel, az veszít!
Az Amazonon való értékesítés, de nem ellenőrzi rendszeresen a fontos KPI-mutatókat? Próbálkozhatsz, de értelmetlen. Végül is, aki nem tudja, hol van a hiba a rendszerben, valószínűleg nem tudja időben optimalizálni az üzletét. A következmények közé tartozhat nemcsak a rangsor csökkenése vagy a Buy Box elvesztése – a fiók felfüggesztése is nagyon valóságos kilátás.
Ezért a kereskedőknek az Amazonon mindig figyelemmel kell kísérniük a fontos KPI-mutatókat, és időben reagálniuk kell a problémákra. Ugyanez vonatkozik a PPC kampányok teljesítményére az Amazon ökoszisztémáján belül, még akkor is, ha itt a követelmények nem olyan specifikusak, mint a kereskedői teljesítmény esetében. Fontos figyelemmel kísérni az ACoS-t és a CPO-t, hogy felmérjük, a kampány eléri-e a céljait.
Képjogok a képek sorrendjében: © WrightStudio – stock.adobe.com
