Repricers στο Amazon: Σύμφωνα με μια Μελέτη, Αυτές Είναι οι Πιο Επιτυχημένες Μέθοδοι για να Κερδίσετε το Buy Box
Η μελέτη του Northeastern University Boston, “Μια Εμπειρική Ανάλυση της Αλγοριθμικής Τιμολόγησης στην Αγορά του Amazon”*, επικεντρώθηκε στην αναγνώριση διαδικτυακών πωλητών που χρησιμοποιούν repricers, τις στρατηγικές τιμολόγησής τους και πόσο διαδεδομένοι είναι οι repricers στο Amazon. Η ερευνητική ομάδα επέλεξε το Amazon επειδή, ως η μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο, ο διαδικτυακός γίγαντας έχει γίνει κόμβος για διαδικτυακούς πωλητές από τις Η.Π.Α., την Ευρώπη και την Ασία.
Κατά τη διάρκεια τεσσάρων μηνών, η ερευνητική ομάδα συγκέντρωσε δημόσια δεδομένα για σχεδόν 1.700 best-selling προϊόντα στο Amazon. Αυτό βοήθησε στην αναγνώριση 500 διαδικτυακών λιανοπωλητών που ήταν πολύ πιθανό να χρησιμοποιούν έναν repricer. Αναπτύχθηκαν μέθοδοι για τη μελέτη προκειμένου να αναγνωριστούν και να αναλυθούν οι αλγόριθμοι τιμολόγησης καθώς και η συμπεριφορά των repricers στην αγορά. Στη συνέχεια, εξερευνήθηκαν τα χαρακτηριστικά των διαδικτυακών λιανοπωλητών και καθορίστηκε η επίδραση των στρατηγικών επανατιμολόγησης στη δυναμική της αγοράς.
Ένας Πιθανός Πελάτης Δεν Έχει Συνδρομή Prime
Αν και το Amazon που εδρεύει στις Η.Π.Α. καυχιέται για περισσότερους από 200 εκατομμύρια χρήστες Prime παγκοσμίως, οι ερευνητές του Northeastern University Boston επέλεξαν να χρησιμοποιήσουν έναν λογαριασμό μη-Prime κατά τη συλλογή των δεδομένων. Η αποστολή FBA έχει μεγάλη επίδραση στην κατανομή του μεριδίου του Buy Box. Σύμφωνα με τους ερευνητές, ο αλγόριθμος του Amazon θα είχε πιθανώς αποκρύψει τις καταχωρίσεις των διαδικτυακών πωλητών που δεν παρέχουν παράδοση Prime. Αυτό θα άλλαζε σημαντικά τα αποτελέσματα της μελέτης. Ακούγεται εκπληκτικό, έτσι δεν είναι;
Τι Ξεχώρισε Άμεσα στην Ερευνητική Ομάδα;
Κατά τη διάρκεια της μελέτης, οι ερευνητές παρατήρησαν ότι οι διαδικτυακοί πωλητές που χρησιμοποιούν έναν repricer φαίνεται να είναι πιο επιτυχημένοι από εκείνους που δεν έχουν έναν στη διάθεσή τους. Η πρώτη ομάδα πωλητών προσφέρει λιγότερα προϊόντα, αλλά λαμβάνει σημαντικά περισσότερες ανατροφοδοτήσεις από πελάτες. Αυτό υποδηλώνει ότι παράγει σημαντικά μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων.
Επιπλέον, οι διαδικτυακοί πωλητές με έναν repricer είναι πιο πιθανό να κερδίσουν το Buy Box, ακόμη και αν δεν προσφέρουν την χαμηλότερη τιμή. Ωστόσο, οι ερευνητές παρατήρησαν επίσης ότι η προσπάθεια να κερδίσουν το Buy Box με την χαμηλότερη τιμή οδηγεί σε σημαντικές διακυμάνσεις τιμών στις αντίστοιχες προσφορές. Αυτό, με τη σειρά του, μπερδεύει τους αγοραστές και οδηγεί σε δυσαρέσκεια των πελατών.
Σύνοψη των Αποτελεσμάτων της Μελέτης
- Κατά τη διάρκεια των παρατηρήσεων, μόνο το 13% των προσφορών έχει στατική τιμή στο Buy Box. Ωστόσο, το 50% των προϊόντων καταγράφει περισσότερες από 14 αλλαγές την ημέρα.
- Ο πωλητής που κερδίζει το Buy Box είναι σταθερός για το 31% των best-selling προϊόντων. Για τις υπόλοιπες προσφορές στο Amazon, οι νικητές του Buy Box και οι τιμές τους είναι πολύ δυναμικοί. Ορισμένα προϊόντα περνούν από αρκετές εκατοντάδες προσαρμογές τιμών την ημέρα.
- Μόνο το 60% των κορυφαίων πωλητών κερδίζουν το Buy Box. Έτσι, τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι η τιμή ΔΕΝ είναι ο ΜΟΝΑΔΙΚΟΣ παράγοντας για να κερδίσετε το Buy Box.
- Για ουσιαστικά αποτελέσματα, η ερευνητική ομάδα αντλεί τιμή, ανατροφοδότηση πωλητή και αριθμό ανατροφοδοτήσεων – δείχνουν επίσης επίδραση στην απονομή μεριδίων Buy Box. Αλλά, σύμφωνα με το Amazon και με βάση τις παρατηρήσεις πολλών διαδικτυακών λιανοπωλητών, άλλοι παράγοντες όπως ο όγκος πωλήσεων, ο χρόνος απόκρισης, η έγκαιρη παράδοση, κ.λπ. είναι καθοριστικοί για την νίκη του Buy Box. Ωστόσο, αυτοί οι παράγοντες δεν μπορούσαν να μετρηθούν κατά τη διάρκεια της μελέτης και επομένως δεν αποτελούν μέρος των αποτελεσμάτων της μελέτης.
- Κατά τη διάρκεια της περιόδου παρατήρησης, οι ερευνητές δοκίμασαν τη θεωρία ότι η χαμηλότερη τιμή κερδίζει το Buy Box 100% του χρόνου. Αυτό συμβαίνει μόνο το 50-60% του χρόνου.
- Όταν ζυγίζονται οι παράγοντες που είναι υπεύθυνοι για την νίκη του Buy Box κατά τη διάρκεια της περιόδου παρατήρησης, η “Διαφορά Τιμής από την Χαμηλότερη” και η “Αναλογία Τιμής προς την Χαμηλότερη” έλαβαν τις υψηλότερες τιμές – 0.36 και 0.33. Η χρήση του FBA θεωρήθηκε με τιμή μόλις 0.02. Αυτή η ζύγιση οφείλεται αποκλειστικά στο γεγονός ότι για τον επιλεγμένο λογαριασμό μη-Prime User, η προσφορά FBA δεν παίζει σημαντικό ρόλο.
- Οι πιο χρησιμοποιούμενες στρατηγικές τιμολόγησης είναι: η χαμηλότερη ή η δεύτερη χαμηλότερη τιμή σε σύγκριση με το Amazon.
- Η πιο κοινά χρησιμοποιούμενη στρατηγική τιμολόγησης είναι να είστε κάτω από την χαμηλότερη τιμή. Το Amazon, ως διαδικτυακό κατάστημα, αναλύθηκε ως μέρος της διαδικασίας συλλογής δεδομένων. Τα αποτελέσματα δείχνουν σαφώς ότι το Amazon δεν τιμολογεί απαραίτητα κάτω από άλλους πωλητές. Αν βελτιώσετε τη στρατηγική τιμολόγησής σας είναι στην ατζέντα σας, ρίξτε μια ματιά στο άρθρο μας.
- Ο ρόλος του Amazon ως πωλητής: Το Amazon συνεχίζει να κυριαρχεί στην αγορά στην πλατφόρμα του, προσφέροντας περίπου το 75% όλων των best-selling προϊόντων κατά τη διάρκεια της περιόδου παρατήρησης. Όταν το Amazon ανταγωνίζεται με “πωλητές χωρίς repricer”, ο διαδικτυακός γίγαντας καταλαμβάνει τις κορυφαίες θέσεις στο 96% των περιπτώσεων. Αν, από την άλλη πλευρά, το buy box καταλαμβάνεται από “πωλητές repricer” για ορισμένα είδη, το Amazon εμφανίζεται στους 5 κορυφαίους πωλητές στο 88% των περιπτώσεων.
- Κανονικά, η διαφορά τιμής μεταξύ του Amazon και της επόμενης χαμηλότερης τιμής είναι περίπου 15-30%. Από την άποψη των ερευνητών, αυτό οφείλεται στις χρεώσεις που πρέπει να πληρώσουν οι πωλητές στο Amazon.
- Κατά τη διάρκεια της μελέτης, έγινε σαφές για άλλη μια φορά ότι οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές που χρησιμοποιούν έναν repricer επικεντρώνονται σε έναν σχετικά μικρό αριθμό προϊόντων που μπορούν να αγοράσουν σε μεγάλες ποσότητες σε χαμηλές τιμές.
- Οι διαδικτυακοί πωλητές που χρησιμοποιούν έναν repricer λαμβάνουν σημαντικά περισσότερες ανατροφοδοτήσεις από τους “μη-repricer εμπόρους.” Μπορεί να υπάρχουν δύο λόγοι γι' αυτό: Πρώτον, αυτοί οι πωλητές έχουν πολύ υψηλότερο όγκο πωλήσεων από τους “μη-repricer εμπόρους.” Δεύτερον, οι επιτυχημένοι πωλητές είναι πιο ενεργοί στη συλλογή ανατροφοδοτήσεων από πελάτες. Η εταιρεία σας επιδιώκει να εμπλέξει τους πελάτες περισσότερο σε αυτό το θέμα; Έχουμε πληροφορίες για πώς να αποκτήσετε περισσότερες κριτικές στο Amazon εδώ.
- Τελευταίο αλλά όχι λιγότερο σημαντικό, είναι οι πωλητές Repricer πιο επιτυχημένοι στο να κερδίζουν το Buy Box; Η έρευνα έδειξε ότι αυτό είναι πράγματι αλήθεια: οι πωλητές με έναν repricer είναι σημαντικά πιο πιθανό να κερδίσουν το Buy Box. Επίσης, οι πωλητές είναι πιο πιθανό να ανταγωνίζονται για το Buy Box με υψηλότερη ή ίση τιμή από εκείνους που ανταγωνίζονται μόνο στην χαμηλότερη τιμή. Ωστόσο, αν και οι πωλητές repricer δεν προσφέρουν τις χαμηλότερες τιμές, η ιστορία πωλήσεών τους, η ανατροφοδότηση πελατών και ο όγκος πωλήσεων τους επιτρέπουν να κερδίζουν το Buy Box και να παράγουν περισσότερα έσοδα.
Συμπέρασμα
Όπως έχουμε αναφέρει προηγουμένως, η ύπαρξη της χαμηλότερης τιμής στο Amazon δεν είναι εγγύηση για να κερδίσετε το Buy Box – είναι περισσότερο θέμα στρατηγικής. Η μελέτη του Northeastern University Boston επιβεβαιώνει ότι μόνο οι πωλητές που κατανοούν τα βασικά μετρήσιμα στοιχεία του Amazon, γνωρίζουν την αγορά μέσα και έξω και τοποθετούν σωστά τα προϊόντα τους θα είναι επιτυχείς στο Amazon. Η χρήση των repricers είναι μία από τις στρατηγικές των επιτυχημένων πωλητών. Ιδιαίτερα αν ο στόχος δεν είναι μόνο να κερδίσετε το buy box αλλά να πουλήσετε στην καλύτερη δυνατή τιμή. Αν ένας πωλητής ανταγωνίζεται με το ίδιο το Amazon, η χρήση των repricers είναι απαραίτητη.
Κατά την επιλογή ενός repricer, ο πωλητής του Amazon δεν πρέπει μόνο να εξετάσει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των επιμέρους παρόχων αλλά πρέπει επίσης να κατανοήσει την αντίστοιχη τεχνολογία. Αν θέλετε να διατηρήσετε πλήρη έλεγχο της στρατηγικής επανατιμολόγησής σας, ένας κανόνας-βασισμένος repricer είναι το σωστό προϊόν – αλλά απαιτεί πολύ χρόνο. Ένας δυναμικός repricer συλλέγει δεδομένα, τα αξιολογεί και προσαρμόζει τη στρατηγική επανατιμολόγησης συνεχώς.
Οι δυναμικοί repricers είναι συχνά πιο κερδοφόροι – οι κανόνες μπορεί να αντιφάσκουν ο ένας με τον άλλο και συχνά να οδηγούν σε τιμές που προσαρμόζονται μόνο προς τα κάτω. Με την δυναμική τιμολόγηση, οι κανόνες καθορίζονται και προσαρμόζονται από τον ίδιο τον repricer – ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς.
*Πηγή: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Μια Εμπειρική Ανάλυση της Αλγοριθμικής Τιμολόγησης στην Αγορά του Amazon. Πρακτικά της 25ης Διεθνούς Διάσκεψης για τον Παγκόσμιο Ιστό.
Πιστώσεις εικόνας με τη σειρά εμφάνισης: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
