Repricery na Amazonie: Zgodnie z badaniem, oto najskuteczniejsze metody na zdobycie Buy Box
Badanie Northeastern University w Bostonie, „Empiryczna analiza cen algorytmicznych na rynku Amazon”*, koncentrowało się na identyfikacji sprzedawców internetowych, którzy korzystają z repricerów, ich strategii cenowych oraz na tym, jak powszechne są repricery na Amazonie. Zespół badawczy wybrał Amazon, ponieważ jako największy rynek na świecie, internetowy gigant stał się centrum dla sprzedawców internetowych z USA, Europy i Azji.
Przez cztery miesiące zespół badawczy zbierał publiczne dane na temat prawie 1 700 najlepiej sprzedających się produktów na Amazonie. Pomogło to zidentyfikować 500 sprzedawców internetowych, którzy prawdopodobnie korzystają z repricera. Opracowano metody badawcze, aby zidentyfikować i analizować algorytmy cenowe oraz zachowanie repricerów na rynku. Następnie zbadano cechy sprzedawców internetowych oraz zdefiniowano wpływ strategii repricingowych na dynamikę rynku.
Potencjalny klient nie ma członkostwa Prime
Chociaż Amazon z siedzibą w USA może pochwalić się ponad 200 milionami użytkowników Prime na całym świecie, badacze z Northeastern University w Bostonie zdecydowali się użyć konta użytkownika bez członkostwa Prime podczas zbierania danych. Wysyłka FBA ma duży wpływ na przydział udziału w Buy Box. Według badaczy, algorytm Amazon prawdopodobnie ukryłby oferty sprzedawców internetowych, którzy nie oferują dostawy Prime. To znacznie zmieniłoby wyniki badania. Brzmi zaskakująco, prawda?
Co natychmiast zwróciło uwagę zespołu badawczego?
W trakcie badania badacze zaobserwowali, że sprzedawcy internetowi korzystający z repricera wydają się być bardziej skuteczni niż ci, którzy go nie mają. Pierwsza grupa sprzedawców oferuje mniej produktów, ale otrzymuje znacznie więcej opinii od klientów. Sugeruje to, że generuje znacznie większą wartość sprzedaży.
Ponadto sprzedawcy internetowi z repricerem mają większe szanse na zdobycie Buy Box, nawet jeśli nie oferują najniższej ceny. Jednak badacze zauważyli również, że próba zdobycia Buy Box przy najniższej cenie prowadzi do znacznych wahań cen w odpowiednich ofertach. To z kolei myli kupujących i prowadzi do niezadowolenia klientów.
Podsumowanie wyników badania
- Podczas obserwacji tylko 13% ofert ma statyczną cenę w Buy Box. Jednak 50% produktów rejestruje więcej niż 14 zmian dziennie.
- Sprzedawca wygrywający Buy Box jest konsekwentny dla 31% najlepiej sprzedających się przedmiotów. Dla pozostałych ofert na Amazonie, zwycięzcy Buy Box i ich ceny są bardzo dynamiczne. Niektóre produkty przechodzą przez kilka setek dostosowań cen dziennie.
- Tylko 60% najlepszych sprzedawców zdobywa Buy Box. Tak więc wyniki badania pokazują, że cena NIE jest JEDYNYM czynnikiem w zdobywaniu Buy Box.
- Aby uzyskać znaczące wyniki, zespół badawczy zebrał dane dotyczące ceny, opinii sprzedawcy i liczby opinii – również one mają wpływ na przydzielanie udziałów w Buy Box. Jednak według Amazon i na podstawie obserwacji wielu sprzedawców internetowych, inne czynniki, takie jak wolumen sprzedaży, czas reakcji, terminowa dostawa itp. są decydujące w zdobywaniu Buy Box. Jednak te czynniki nie mogły być mierzone podczas badania i dlatego nie są częścią wyników badania.
- Podczas okresu obserwacji badacze testowali teorię, że najniższa cena wygrywa Buy Box 100% czasu. Dzieje się to tylko w 50-60% przypadków.
- Podczas ważenia czynników odpowiedzialnych za zdobycie Buy Box w trakcie okresu obserwacji, „Różnica ceny do najniższej” i „Wskaźnik ceny do najniższej” uzyskały najwyższe wartości – 0.36 i 0.33. Użycie FBA zostało ocenione na wartość zaledwie 0.02. To ważenie wynika wyłącznie z faktu, że dla wybranego konta użytkownika bez członkostwa Prime, oferta FBA nie odgrywa dużej roli.
- Najczęściej stosowane strategie cenowe to: najniższa lub druga najniższa cena w porównaniu do Amazon.
- Najczęściej stosowaną strategią cenową jest bycie poniżej najniższej ceny. Amazon, jako sklep internetowy, był analizowany w ramach procesu zbierania danych. Wyniki wyraźnie pokazują, że Amazon niekoniecznie ustala ceny poniżej innych sprzedawców. Jeśli poprawa strategii cenowej jest na twojej liście, zapoznaj się z naszym artykułem.
- Rola Amazon jako sprzedawcy: Amazon nadal dominuje na rynku na swojej własnej platformie, oferując około 75% wszystkich najlepiej sprzedających się produktów w trakcie okresu obserwacji. Gdy Amazon konkuruje z „sprzedawcami bez repricera”, internetowy gigant zajmuje czołowe pozycje w 96% przypadków. Z drugiej strony, jeśli buy box jest zajęty przez „sprzedawców z repricerem” dla niektórych przedmiotów, Amazon znajduje się w czołowej piątce sprzedawców w 88% przypadków.
- Normalnie różnica cenowa między Amazonem a następną najniższą ceną wynosi około 15-30%. Z punktu widzenia badaczy wynika to z opłat, które sprzedawcy muszą płacić Amazonowi.
- Podczas badania ponownie stało się jasne, że sprzedawcy internetowi korzystający z repricera koncentrują się na stosunkowo niewielkiej liczbie produktów, które mogą kupować w dużych ilościach po niskich cenach.
- Sprzedawcy internetowi korzystający z repricera otrzymują znacznie więcej opinii niż „sprzedawcy bez repricera”. Mogą być dwa powody tego: Po pierwsze, ci sprzedawcy mają znacznie wyższy wolumen sprzedaży niż „sprzedawcy bez repricera”. Po drugie, skuteczni sprzedawcy są bardziej aktywni w zbieraniu opinii od klientów. Czy twoja firma chce bardziej zaangażować klientów w tym zakresie? Mamy informacje na temat jak zdobyć więcej recenzji na Amazonie tutaj.
- Ostatnie, ale nie mniej ważne, czy sprzedawcy z repricerem są bardziej skuteczni w zdobywaniu Buy Box? Badania wykazały, że rzeczywiście tak jest: sprzedawcy z repricerem mają znacznie większe szanse na zdobycie Buy Box. Ponadto sprzedawcy mają większe szanse na konkurowanie o Buy Box z wyższą lub równą ceną niż ci, którzy konkurują tylko na najniższej cenie. Jednak mimo że sprzedawcy z repricerem nie oferują najniższych cen, ich historia sprzedaży, opinie klientów i wolumen sprzedaży umożliwiają im zdobycie Buy Box i generowanie większych przychodów.
Wnioski
Jak już wspomniano, posiadanie najniższej ceny na Amazonie nie jest gwarancją zdobycia Buy Box – to bardziej kwestia strategii. Badanie Northeastern University w Bostonie potwierdza, że tylko sprzedawcy, którzy rozumieją kluczowe wskaźniki Amazon, znają rynek na wylot i odpowiednio pozycjonują swoje produkty, będą odnosili sukcesy na Amazonie. Użycie repricerów jest jedną ze strategii skutecznych sprzedawców. Szczególnie jeśli celem jest nie tylko zdobycie buy box, ale także sprzedaż po najlepszej możliwej cenie. Jeśli sprzedawca konkuruje z samym Amazonem, użycie repricerów jest niezbędne.
Przy wyborze repricera, sprzedawca Amazon musi nie tylko rozważyć zalety i wady poszczególnych dostawców, ale także zapoznać się z odpowiednią technologią. Jeśli chcesz mieć pełną kontrolę nad swoją strategią repricingową, repricer oparty na regułach jest odpowiednim produktem – ale wymaga dużo czasu. Dynamiczny repricer zbiera dane, ocenia je i na bieżąco dostosowuje strategię repricingową.
Dynamiczne repricery są często bardziej opłacalne – zasady mogą się wzajemnie wykluczać i często prowadzą do obniżania cen. W przypadku dynamicznego ustalania cen zasady są określane i dostosowywane przez samego repricera – w zależności od sytuacji rynkowej.
*Źródło: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empiryczna analiza cen algorytmicznych na rynku Amazon. Materiały z 25. Międzynarodowej Konferencji na temat World Wide Web.
Źródła obrazów w kolejności występowania: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
