Repricers sur Amazon : Selon une étude, voici les méthodes les plus réussies pour gagner le Buy Box
L'étude de l'Université Northeastern de Boston, « Une analyse empirique de la tarification algorithmique sur le marché Amazon »*, s'est concentrée sur l'identification des vendeurs en ligne qui utilisent des repricers, leurs stratégies de tarification et la prévalence des repricers sur Amazon. L'équipe de recherche a choisi Amazon parce qu'en tant que plus grand marché mondial, le géant en ligne est devenu un hub pour les vendeurs en ligne des États-Unis, d'Europe et d'Asie.
Au cours de quatre mois, l'équipe de recherche a collecté des données publiques sur près de 1 700 produits best-sellers sur Amazon. Cela a permis d'identifier 500 détaillants en ligne qui étaient très susceptibles d'utiliser un repricer. Des méthodes ont été développées pour l'étude afin d'identifier et d'analyser les algorithmes de tarification ainsi que le comportement des repricers sur le marché. Ensuite, les caractéristiques des détaillants en ligne ont été explorées et l'impact des stratégies de repricing sur la dynamique du marché a été défini.
Un client potentiel n'a pas d'abonnement Prime
Bien que l'Amazon basé aux États-Unis compte plus de 200 millions d'utilisateurs Prime dans le monde, les chercheurs de l'Université Northeastern de Boston ont choisi d'utiliser un compte utilisateur non Prime lors de la collecte des données. L'expédition FBA a un grand impact sur l'allocation de la part du Buy Box. Selon les chercheurs, l'algorithme d'Amazon aurait probablement caché les annonces des vendeurs en ligne qui ne proposent pas de livraison Prime. Cela changerait considérablement les résultats de l'étude. Cela semble surprenant, n'est-ce pas ?
Qu'est-ce qui a immédiatement frappé l'équipe de recherche ?
Au cours de l'étude, les chercheurs ont observé que les vendeurs en ligne qui utilisent un repricer semblent être plus réussis que ceux qui n'en ont pas. Le premier groupe de vendeurs propose moins de produits, mais reçoit beaucoup plus de retours clients. Cela suggère qu'il génère un volume de ventes significativement plus important.
De plus, les vendeurs en ligne avec un repricer sont plus susceptibles de gagner le Buy Box, même s'ils n'offrent pas le prix le plus bas. Cependant, les chercheurs ont également remarqué que tenter de gagner le Buy Box avec le prix le plus bas entraîne des fluctuations de prix significatives dans les offres respectives. Cela, à son tour, confond les acheteurs et entraîne une insatisfaction des clients.
Résumé des résultats de l'étude
- Au cours des observations, seulement 13 % des offres ont un prix statique dans le Buy Box. Cependant, 50 % des produits enregistrent plus de 14 changements par jour.
- Le vendeur gagnant le Buy Box est constant pour 31 % des articles best-sellers. Pour le reste des offres sur Amazon, les gagnants du Buy Box et leurs prix sont très dynamiques. Certains produits subissent plusieurs centaines d'ajustements de prix par jour.
- Seulement 60 % des meilleurs vendeurs gagnent le Buy Box. Ainsi, les résultats de l'étude montrent que le prix n'est PAS le SEUL facteur pour gagner le Buy Box.
- Pour des résultats significatifs, l'équipe de recherche a extrait le prix, les retours des vendeurs et le nombre de retours - ils montrent également un impact dans l'attribution des parts du Buy Box. Mais, selon Amazon et sur la base des observations de nombreux détaillants en ligne, d'autres facteurs tels que le volume des ventes, le temps de réponse, la livraison à temps, etc. sont décisifs pour gagner le Buy Box. Cependant, ces facteurs n'ont pas pu être mesurés pendant l'étude et ne font donc pas partie des résultats de l'étude.
- Au cours de la période d'observation, les chercheurs ont testé la théorie selon laquelle le prix le plus bas gagne le Buy Box 100 % du temps. Cela se produit seulement 50-60 % du temps.
- En pondérant les facteurs responsables de la victoire du Buy Box pendant la période d'observation, « Différence de prix par rapport au plus bas » et « Ratio de prix par rapport au plus bas » ont obtenu les valeurs les plus élevées - 0,36 et 0,33. L'utilisation de FBA a été considérée avec une valeur de seulement 0,02. Cette pondération est uniquement due au fait que pour le compte utilisateur non Prime sélectionné, l'offre FBA ne joue pas un rôle majeur.
- Les stratégies de tarification les plus utilisées sont : le prix le plus bas ou le deuxième prix le plus bas par rapport à Amazon.
- La stratégie de tarification la plus couramment utilisée est d'être en dessous du prix le plus bas. Amazon, en tant que magasin en ligne, a été analysé dans le cadre du processus de collecte de données. Les résultats montrent clairement qu'Amazon ne fixe pas nécessairement des prix en dessous de ceux des autres vendeurs. Si améliorer votre stratégie de tarification est à l'ordre du jour, jetez un œil à notre article.
- Le rôle d'Amazon en tant que vendeur : Amazon continue de dominer le marché sur sa propre plateforme, offrant environ 75 % de tous les produits les plus vendus au cours de la période d'observation. Lorsque Amazon concurrence des « vendeurs non-repricer », le géant en ligne occupe les premières positions dans 96 % des cas. En revanche, si le buy box est occupé par des « vendeurs repricer » pour certains articles, Amazon figure parmi les 5 meilleurs vendeurs dans 88 % des cas.
- Normalement, la différence de prix entre Amazon et le prix le plus bas suivant est d'environ 15-30 %. Du point de vue des chercheurs, cela est dû aux frais que les vendeurs doivent payer à Amazon.
- Au cours de l'étude, il est devenu clair une fois de plus que les détaillants en ligne qui utilisent un repricer se concentrent sur un nombre relativement restreint de produits qu'ils peuvent acheter en grande quantité à bas prix.
- Les vendeurs en ligne qui utilisent un repricer reçoivent beaucoup plus de retours que les « commerçants non-repricer ». Il peut y avoir deux raisons à cela : Premièrement, ces vendeurs ont un volume de ventes beaucoup plus élevé que les « commerçants non-repricer ». Deuxièmement, les vendeurs réussis sont plus actifs dans la collecte de retours clients. Votre entreprise cherche-t-elle à engager davantage les clients à cet égard ? Nous avons des infos sur comment obtenir plus d'avis sur Amazon ici.
- Dernier point mais non le moindre, les vendeurs Repricer sont-ils plus réussis à gagner le Buy Box ? La recherche a montré que c'est effectivement le cas : les vendeurs avec un repricer sont significativement plus susceptibles de gagner le Buy Box. De plus, les vendeurs sont plus susceptibles de rivaliser pour le Buy Box avec un prix plus élevé ou égal que ceux qui ne rivalisent que sur le prix le plus bas. Cependant, même si les vendeurs repricer n'offrent pas les prix les plus bas, leur historique de ventes, les retours clients et le volume des ventes leur permettent de gagner le Buy Box et de générer plus de revenus.
Conclusion
Comme nous l'avons mentionné précédemment, avoir le prix le plus bas sur Amazon ne garantit pas de gagner le Buy Box - il s'agit davantage d'une question de stratégie. L'étude de l'Université Northeastern de Boston confirme que seuls les vendeurs qui comprennent les indicateurs clés d'Amazon, connaissent le marché sur le bout des doigts et se positionnent correctement avec leurs produits réussiront sur Amazon. L'utilisation de repricers est l'une des stratégies des vendeurs réussis. Surtout si l'objectif n'est pas seulement de gagner le buy box mais de vendre au meilleur prix possible. Si un vendeur est en concurrence avec Amazon lui-même, l'utilisation de repricers est essentielle.
Lors de la sélection d'un repricer, le vendeur Amazon ne doit pas seulement considérer les avantages et les inconvénients des différents fournisseurs, mais doit également se familiariser avec la technologie respective. Si vous souhaitez garder un contrôle total sur votre stratégie de repricing, un repricer basé sur des règles est le bon produit - mais cela prend beaucoup de temps. Un repricer dynamique collecte des données, les évalue et ajuste en permanence la stratégie de repricing.
Les repricers dynamiques sont souvent plus rentables - les règles peuvent se contredire et entraîner souvent des prix qui ne sont ajustés que vers le bas. Avec la tarification dynamique, les règles sont déterminées et ajustées par le repricer lui-même - en fonction de la situation du marché.
*Source : Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Une analyse empirique de la tarification algorithmique sur le marché Amazon. Actes de la 25e Conférence Internationale sur le Web.
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