Repricerи на Amazon: Згідно з дослідженням, це найуспішніші методи для виграшу в Buy Box
Дослідження Північно-східного університету Бостона, «Емпіричний аналіз алгоритмічного ціноутворення на Amazon Marketplace»*, було зосереджено на виявленні онлайн-продавців, які використовують репрайсери, їхні стратегії ціноутворення та те, наскільки поширені репрайсери на Amazon. Дослідницька група обрала Amazon, оскільки, як найбільша у світі торгова площадка, онлайн-гігант став центром для онлайн-продавців з США, Європи та Азії.
Протягом чотирьох місяців дослідницька група збирала публічні дані про майже 1,700 найпродаваніших товарів на Amazon. Це допомогло виявити 500 онлайн-роздрібних продавців, які, ймовірно, використовують репрайсер. Для дослідження були розроблені методи для виявлення та аналізу алгоритмів ціноутворення, а також поведінки репрайсерів на ринку. Потім були досліджені характеристики онлайн-роздрібних продавців та визначено вплив стратегій репрайсингу на динаміку ринку.
Потенційний клієнт не має членства в Prime
Хоча Amazon, що базується в США, має більше ніж 200 мільйонів користувачів Prime у всьому світі, дослідники Північно-східного університету Бостона вирішили використовувати обліковий запис не-Prime під час збору даних. Доставка FBA має великий вплив на розподіл частки Buy Box. За словами дослідників, алгоритм Amazon, ймовірно, приховав би оголошення онлайн-продавців, які не пропонують доставку Prime. Це значно змінило б результати дослідження. Звучить дивно, чи не так?
Що відразу ж привернуло увагу дослідницької групи?
Протягом дослідження дослідники спостерігали, що онлайн-продавці, які використовують репрайсер, здаються більш успішними, ніж ті, хто не має його. Перша група продавців пропонує менше товарів, але отримує значно більше відгуків від клієнтів. Це свідчить про те, що вона генерує значно більший обсяг продажів.
Крім того, онлайн-продавці з репрайсером мають більше шансів виграти Buy Box, навіть якщо вони не пропонують найнижчу ціну. Однак дослідники також помітили, що спроби виграти Buy Box за найнижчою ціною призводять до значних коливань цін у відповідних пропозиціях. Це, в свою чергу, плутає покупців і призводить до незадоволення клієнтів.
Підсумок результатів дослідження
- Під час спостережень лише 13% пропозицій мають статичну ціну в Buy Box. Однак 50% продуктів фіксують більше ніж 14 змін на день.
- Продавець, який виграє Buy Box, залишається незмінним для 31% найпродаваніших товарів. Для решти пропозицій на Amazon переможці Buy Box та їхні ціни є дуже динамічними. Деякі продукти проходять через кілька сотень коригувань цін на день.
- Лише 60% найкращих продавців виграють Buy Box. Отже, результати дослідження показують, що ціна НЕ є ЄДИНИМ фактором у виграші Buy Box.
- Для значущих результатів дослідницька група витягла ціну, відгуки продавців та кількість відгуків – вони також показують вплив на присвоєння часток Buy Box. Але, згідно з Amazon і на основі спостережень багатьох онлайн-роздрібних продавців, інші фактори, такі як обсяг продажів, час відповіді, своєчасна доставка тощо, є вирішальними для виграшу Buy Box. Однак ці фактори не могли бути виміряні під час дослідження і тому не є частиною результатів дослідження.
- Під час спостереження дослідники перевірили теорію, що найнижча ціна виграє Buy Box 100% часу. Це відбувається лише 50-60% часу.
- При оцінці факторів, відповідальних за виграш Buy Box під час спостереження, «Різниця ціни до найнижчої» та «Цінове співвідношення до найнижчої» отримали найвищі значення – 0.36 та 0.33. Використання FBA було розглянуто з оцінкою лише 0.02. Це зважування зумовлено лише тим, що для вибраного облікового запису не-Prime пропозиція FBA не відіграє великої ролі.
- Найбільш використовувані стратегії ціноутворення: найнижча або друга найнижча ціна в порівнянні з Amazon.
- Найпоширенішою стратегією ціноутворення є бути нижче найнижчої ціни. Amazon, як онлайн-магазин, був проаналізований в рамках процесу збору даних. Результати чітко показують, що Amazon не обов'язково встановлює ціну нижче інших продавців. Якщо покращення вашої стратегії ціноутворення є у вашому плані, ознайомтеся з нашою статтею.
- Роль Amazon як продавця: Amazon продовжує домінувати на ринку на своїй платформі, пропонуючи близько 75% усіх найпродаваніших товарів протягом періоду спостереження. Коли Amazon конкурує з «не-репрайсер-продавцями», онлайн-гігант займає топові позиції в 96% випадків. Якщо ж Buy Box займають «репрайсер-продавці» для певних товарів, Amazon фігурує в топ-5 продавців у 88% випадків.
- Зазвичай різниця в ціні між Amazon та наступною найнижчою ціною становить близько 15-30%. З точки зору дослідників, це пов'язано з комісіями, які продавці повинні сплачувати Amazon.
- Під час дослідження ще раз стало зрозуміло, що онлайн-роздрібні продавці, які використовують репрайсер, зосереджуються на відносно невеликій кількості товарів, які вони можуть купувати великими обсягами за низькими цінами.
- Онлайн-продавці, які використовують репрайсер, отримують значно більше відгуків, ніж «не-репрайсер-продавці». Можуть бути дві причини для цього: по-перше, ці продавці мають значно вищий обсяг продажів, ніж «не-репрайсер-продавці». По-друге, успішні продавці більш активні у зборі відгуків від клієнтів. Ваша компанія прагне залучити клієнтів у цьому відношенні? У нас є інформація про те, як отримати більше відгуків на Amazon тут.
- Останнє, але не менш важливе, чи є продавці з репрайсером більш успішними у виграші Buy Box? Дослідження показало, що це дійсно так: продавці з репрайсером значно частіше виграють Buy Box. Крім того, продавці частіше конкурують за Buy Box з вищою або рівною ціною, ніж ті, хто лише конкурує за найнижчою ціною. Однак, хоча продавці з репрайсером не пропонують найнижчі ціни, їхня історія продажів, відгуки клієнтів та обсяг продажів дозволяють їм вигравати Buy Box і генерувати більше доходу.
Висновок
Як ми вже згадували, наявність найнижчої ціни на Amazon не є гарантією виграшу Buy Box – це більше питання стратегії. Дослідження Північно-східного університету Бостона підтверджує, що лише продавці, які розуміють ключові показники Amazon, знають ринок в усіх деталях і правильно позиціонують свої продукти, будуть успішними на Amazon. Використання репрайсерів є однією зі стратегій успішних продавців. Особливо якщо мета полягає не лише в тому, щоб виграти Buy Box, а й продавати за найкращою можливою ціною. Якщо продавець конкурує з самим Amazon, використання репрайсерів є необхідним.
При виборі репрайсера продавець Amazon повинен не лише враховувати переваги та недоліки окремих постачальників, але й розібратися з відповідною технологією. Якщо ви хочете зберегти повний контроль над вашою стратегією репрайсингу, репрайсер на основі правил є правильним продуктом – але займає багато часу. Динамічний репрайсер збирає дані, оцінює їх і постійно коригує стратегію репрайсингу.
Динамічні репрайсери часто є більш прибутковими – правила можуть суперечити одне одному і часто призводять до того, що ціни коригуються лише вниз. При динамічному ціноутворенні правила визначаються та коригуються самим репрайсером – залежно від ринкової ситуації.
*Джерело: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Емпіричний аналіз алгоритмічного ціноутворення на Amazon Marketplace. Матеріали 25-ї Міжнародної конференції з Всесвітньої мережі.
Кредити зображень у порядку появи: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
