Repricers en Amazon: Según un Estudio, Estos Son los Métodos Más Exitosos para Ganar el Buy Box
El estudio de la Universidad del Noreste de Boston, “Un Análisis Empírico de la Precios Algorítmicos en el Mercado de Amazon”*, se centró en identificar a los vendedores en línea que utilizan repricers, sus estrategias de precios y cuán prevalentes son los repricers en Amazon. El equipo de investigación eligió Amazon porque, como el mercado más grande del mundo, el gigante en línea se ha convertido en un centro para vendedores en línea de EE. UU., Europa y Asia.
Durante cuatro meses, el equipo de investigación recopiló datos públicos sobre casi 1,700 productos más vendidos en Amazon. Esto ayudó a identificar 500 minoristas en línea que probablemente utilizan un repricer. Se desarrollaron métodos para el estudio para identificar y analizar los algoritmos de precios, así como el comportamiento de los repricers en el mercado. Luego se exploraron las características de los minoristas en línea y se definió el impacto de las estrategias de repricing en la dinámica del mercado.
Un Cliente Potencial No Tiene Membresía Prime
Aunque Amazon, con sede en EE. UU., cuenta con más de 200 millones de usuarios Prime en todo el mundo, los investigadores de la Universidad del Noreste de Boston eligieron utilizar una cuenta de usuario no Prime al recopilar los datos. El envío FBA tiene un gran impacto en la asignación de la cuota del Buy Box. Según los investigadores, el algoritmo de Amazon probablemente habría ocultado las listas de los vendedores en línea que no ofrecen entrega Prime. Esto cambiaría enormemente los resultados del estudio. Suena sorprendente, ¿no?
¿Qué Llamó Inmediatamente la Atención del Equipo de Investigación?
Durante el transcurso del estudio, los investigadores observaron que los vendedores en línea que utilizan un repricer parecen ser más exitosos que aquellos que no tienen uno en su lugar. El primer grupo de vendedores ofrece menos productos, pero recibe significativamente más comentarios de los clientes. Esto sugiere que genera un volumen de ventas significativamente mayor.
Además, los vendedores en línea con un repricer tienen más probabilidades de ganar el Buy Box, aunque no ofrezcan el precio más bajo. Sin embargo, los investigadores también notaron que intentar ganar el Buy Box con el precio más bajo conduce a fluctuaciones de precios significativas en las respectivas ofertas. Esto, a su vez, confunde a los compradores y lleva a la insatisfacción del cliente.
Resumen de los Resultados del Estudio
- Durante las observaciones, solo el 13% de las ofertas tiene un precio estático en el Buy Box. Sin embargo, el 50% de los productos registran más de 14 cambios por día.
- El vendedor que gana el Buy Box es consistente para el 31% de los artículos más vendidos. Para el resto de las ofertas en Amazon, los ganadores del Buy Box y sus precios son muy dinámicos. Algunos productos pasan por varios cientos de ajustes de precios por día.
- Solo el 60% de los mejores vendedores ganan el Buy Box. Por lo tanto, los resultados del estudio muestran que el precio NO es el ÚNICO factor para ganar el Buy Box.
- Para obtener resultados significativos, el equipo de investigación extrajo el precio, la retroalimentación del vendedor y el conteo de retroalimentación; también muestran impacto en la asignación de cuotas del Buy Box. Pero, según Amazon y basado en las observaciones de muchos minoristas en línea, otros factores como el volumen de ventas, el tiempo de respuesta, la entrega a tiempo, etc. son decisivos en la obtención del Buy Box. Sin embargo, estos factores no pudieron ser medidos durante el estudio y, por lo tanto, no son parte de los resultados del estudio.
- Durante el período de observación, los investigadores probaron la teoría de que el precio más bajo gana el Buy Box el 100% del tiempo. Esto ocurre solo el 50-60% del tiempo.
- Al ponderar los factores responsables de ganar el Buy Box durante el período de observación, “Diferencia de Precio con el Más Bajo” y “Relación de Precio con el Más Bajo” obtuvieron los valores más altos: 0.36 y 0.33. El uso de FBA se consideró con un valor de solo 0.02. Este peso se debe únicamente al hecho de que para la cuenta de usuario no Prime seleccionada, la oferta FBA no juega un papel importante.
- Las estrategias de precios más utilizadas son: el precio más bajo o el segundo precio más bajo en comparación con Amazon.
- La estrategia de precios más comúnmente utilizada es estar por debajo del precio más bajo. Amazon, como tienda en línea, fue analizada como parte del proceso de recopilación de datos. Los resultados muestran claramente que Amazon no necesariamente tiene precios por debajo de otros vendedores. Si mejorar tu estrategia de precios está en tu agenda, echa un vistazo a nuestro artículo.
- El papel de Amazon como vendedor: Amazon sigue dominando el mercado en su propia plataforma, ofreciendo alrededor del 75% de todos los productos más vendidos durante el período de observación. Cuando Amazon compite con “vendedores no repricers”, el gigante en línea ocupa las posiciones más altas en el 96% de los casos. Si, por otro lado, el buy box es ocupado por “vendedores repricers” para ciertos artículos, Amazon figura entre los 5 mejores vendedores en el 88% de los casos.
- Normalmente, la diferencia de precio entre Amazon y el siguiente precio más bajo es de alrededor del 15-30%. Desde el punto de vista de los investigadores, esto se debe a las tarifas que los vendedores deben pagar a Amazon.
- Durante el estudio, quedó claro una vez más que los minoristas en línea que utilizan un repricer se centran en un número relativamente pequeño de productos que pueden comprar en grandes cantidades a precios bajos.
- Los vendedores en línea que utilizan un repricer reciben significativamente más comentarios que los “comerciantes no repricers.” Puede haber dos razones para esto: Primero, estos vendedores tienen un volumen de ventas mucho más alto que los “comerciantes no repricers.” Segundo, los vendedores exitosos son más activos en la recopilación de comentarios de los clientes. ¿Está su empresa buscando involucrar más a los clientes en ese aspecto? Tenemos información sobre cómo obtener más reseñas en Amazon aquí.
- Por último, pero no menos importante, ¿son los vendedores repricers más exitosos en ganar el Buy Box? La investigación mostró que este es efectivamente el caso: los vendedores con un repricer tienen significativamente más probabilidades de ganar el Buy Box. Además, los vendedores tienen más probabilidades de competir por el Buy Box con un precio más alto o igual que aquellos que solo compiten en el precio más bajo. Sin embargo, aunque los vendedores repricers no ofrecen los precios más bajos, su historial de ventas, retroalimentación de clientes y volumen de ventas les permite ganar el Buy Box y generar más ingresos.
Conclusión
Como hemos mencionado antes, tener el precio más bajo en Amazon no garantiza ganar el Buy Box; es más una cuestión de estrategia. El estudio de la Universidad del Noreste de Boston confirma que solo los vendedores que entienden las métricas clave de Amazon, conocen el mercado a fondo y se posicionan correctamente con sus productos tendrán éxito en Amazon. El uso de repricers es una de las estrategias de los vendedores exitosos. Especialmente si el objetivo no es solo ganar el buy box, sino vender al mejor precio posible. Si un vendedor está compitiendo con Amazon mismo, el uso de repricers es esencial.
Al seleccionar un repricer, el vendedor de Amazon no solo debe considerar las ventajas y desventajas de los proveedores individuales, sino que también debe familiarizarse con la tecnología respectiva. Si desea mantener el control total sobre su estrategia de repricing, un repricer basado en reglas es el producto adecuado, pero requiere mucho tiempo. Un repricer dinámico recopila datos, los evalúa y ajusta la estrategia de repricing de manera continua.
Los repricers dinámicos son a menudo más rentables: las reglas pueden contradecirse entre sí y a menudo resultan en precios que solo se ajustan hacia abajo. Con la fijación de precios dinámica, las reglas son determinadas y ajustadas por el repricer mismo, dependiendo de la situación del mercado.
*Fuente: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Un Análisis Empírico de la Precios Algorítmicos en el Mercado de Amazon. Actas de la 25ª Conferencia Internacional sobre la World Wide Web.
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