亚马逊的价格调整工具：根据一项研究，这些是赢得Buy Box的最成功方法
东北大学波士顿的研究《亚马逊市场算法定价的实证分析》*，专注于识别使用价格调整工具的在线卖家，他们的定价策略，以及价格调整工具在亚马逊上的普遍性。研究团队选择亚马逊是因为，作为全球最大的市场，这个在线巨头已成为来自美国、欧洲和亚洲的在线卖家的中心。
在四个月的时间里，研究团队收集了近1700种亚马逊畅销产品的公共数据。这帮助识别出500个非常可能使用价格调整工具的在线零售商。研究中开发了方法来识别和分析定价算法以及市场中价格调整工具的行为。然后探讨了在线零售商的特征以及定价策略对市场动态的影响。
潜在客户没有Prime会员资格
尽管美国的亚马逊拥有超过2亿全球Prime用户，东北大学波士顿的研究人员在收集数据时选择使用非Prime用户账户。FBA运输对Buy Box份额分配有很大影响。根据研究人员的说法，亚马逊算法可能会隐藏不提供Prime配送的在线卖家的列表。这将大大改变研究结果。听起来令人惊讶，不是吗？
研究团队立即注意到的是什么？
在研究过程中，研究人员观察到使用价格调整工具的在线卖家似乎比没有使用的卖家更成功。第一组卖家提供的产品较少，但收到的客户反馈显著更多。这表明它产生了显著更大的销售量。
此外，使用价格调整工具的在线卖家更有可能赢得Buy Box，即使他们没有提供最低价格。然而，研究人员也注意到，试图以最低价格赢得Buy Box会导致相应报价的价格波动显著。这反过来又会让购物者感到困惑，并导致客户不满。
研究结果总结
- 在观察期间，只有13%的报价在Buy Box中保持静态价格。然而，50%的产品每天记录超过14次价格变动。
- 赢得Buy Box的卖家在31%的畅销商品中保持一致。对于亚马逊上的其他报价，Buy Box的赢家及其价格非常动态。有些产品每天经历数百次价格调整。
- 只有60%的顶级卖家赢得Buy Box。因此，研究结果表明，价格并不是赢得Buy Box的唯一因素。
- 为了获得有意义的结果，研究团队提取了价格、卖家反馈和反馈数量——它们也显示出在分配Buy Box份额中的影响。但是，根据亚马逊和许多在线零售商的观察，其他因素如销售量、响应时间、准时交付等在赢得Buy Box中是决定性的。然而，这些因素在研究期间无法测量，因此不属于研究结果的一部分。
- 在观察期间，研究人员测试了“最低价格100%赢得Buy Box”的理论。这仅在50-60%的情况下发生。
- 在观察期间，负责赢得Buy Box的因素加权中，“与最低价格的差异”和“与最低价格的比例”获得了最高值——0.36和0.33。FBA的使用被认为仅有0.02的价值。这种加权仅仅是因为对于所选的非Prime用户账户，FBA报价并没有发挥重要作用。
- 最常用的定价策略是：与亚马逊相比，最低或第二低的价格。
- 最常用的定价策略是低于最低价格。亚马逊作为在线商店，在数据收集过程中被分析。结果清楚地表明，亚马逊并不一定低于其他卖家的价格。如果改善您的定价策略在您的议程上，请查看我们的文章。
- 亚马逊作为卖家的角色：在观察期间，亚马逊继续在其平台上主导市场，提供约75%的所有畅销产品。当亚马逊与“非价格调整工具卖家”竞争时，这个在线巨头在96%的情况下占据了顶尖位置。另一方面，如果Buy Box被“价格调整工具卖家”占据，亚马逊在88%的情况下位列前5名卖家。
- 通常，亚马逊与下一个最低价格之间的价格差异约为15-30%。从研究人员的角度来看，这是由于卖家必须支付给亚马逊的费用。
- 在研究期间，再次明确的是，使用价格调整工具的在线零售商专注于相对少量的产品，这些产品可以以低价大批量购买。
- 使用价格调整工具的在线卖家收到的反馈显著多于“非价格调整工具商”。这可能有两个原因：首先，这些卖家的销售量远高于“非价格调整工具商”。其次，成功的卖家在收集客户反馈方面更为积极。您的公司是否希望在这方面更多地吸引客户？我们有关于如何在亚马逊上获得更多评论的信息。
- 最后，价格调整工具卖家在赢得Buy Box方面是否更成功？研究表明确实如此：使用价格调整工具的卖家更有可能赢得Buy Box。此外，卖家更有可能以更高或相等的价格竞争Buy Box，而不是仅仅以最低价格竞争。然而，即使价格调整工具卖家没有提供最低价格，他们的销售历史、客户反馈和销售量使他们能够赢得Buy Box并产生更多收入。
结论
正如我们之前提到的，在亚马逊上拥有最低价格并不能保证赢得Buy Box——这更多是策略的问题。东北大学波士顿的研究确认，只有那些理解亚马逊关键指标、深入了解市场并正确定位自己产品的卖家才能在亚马逊上取得成功。使用价格调整工具是成功卖家的策略之一。特别是当目标不仅是赢得Buy Box，而是以最佳价格销售时。如果卖家与亚马逊本身竞争，使用价格调整工具是必不可少的。
在选择价格调整工具时，亚马逊卖家不仅要考虑各个提供商的优缺点，还必须掌握各自的技术。如果您希望对自己的定价策略保持完全控制，基于规则的价格调整工具是合适的产品——但需要花费大量时间。动态价格调整工具收集数据、评估数据，并持续调整定价策略。
动态价格调整工具通常更具盈利性——规则可能相互矛盾，往往导致价格仅向下调整。在动态定价中，规则由价格调整工具本身根据市场情况确定和调整。
*来源：Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). 亚马逊市场算法定价的实证分析。 第25届国际万维网会议论文集。
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