Repricerji na Amazonu: Po študiji so to najuspešnejše metode za osvojitev Buy Box-a
Študija Northeastern University Boston, “Empirična analiza algoritmičnega oblikovanja cen na Amazon Marketplace”*, se je osredotočila na prepoznavanje spletnih prodajalcev, ki uporabljajo repricerje, njihove strategije oblikovanja cen in kako razširjeni so repricerji na Amazonu. Raziskovalna ekipa je izbrala Amazon, ker je največje svetovno tržišče, kjer je spletni velikan postal središče za spletne prodajalce iz ZDA, Evrope in Azije.
V štirih mesecih je raziskovalna ekipa zbrala javne podatke o skoraj 1.700 najbolje prodajanih izdelkih na Amazonu. To je pomagalo identificirati 500 spletnih trgovcev, ki so zelo verjetno uporabljali repricer. Razvili so metode za študijo, da bi identificirali in analizirali algoritme oblikovanja cen ter obnašanje repricerjev na tržišču. Nato so raziskali značilnosti spletnih trgovcev in opredelili vpliv strategij oblikovanja cen na dinamiko tržišča.
Potencialni kupec nima Prime članstva
Čeprav Amazon, ki ima sedež v ZDA, ponuja več kot 200 milijonov Prime uporabnikov po vsem svetu, so raziskovalci Northeastern University Boston izbrali uporabo računa ne-Prime uporabnika pri zbiranju podatkov. FBA dostava ima velik vpliv na dodelitev deleža Buy Box-a. Po mnenju raziskovalcev bi Amazonov algoritem verjetno skril oglase spletnih prodajalcev, ki ne nudijo Prime dostave. To bi močno spremenilo rezultate študije. Zveni presenetljivo, kajne?
Kaj je takoj pritegnilo pozornost raziskovalne ekipe?
Med študijo so raziskovalci opazili, da se zdi, da so spletni prodajalci, ki uporabljajo repricer, uspešnejši od tistih, ki ga nimajo. Prva skupina prodajalcev ponuja manj izdelkov, vendar prejme znatno več povratnih informacij strank. To nakazuje, da ustvarja znatno večji obseg prodaje.
Poleg tega so spletni prodajalci z repricerjem bolj verjetno osvojili Buy Box, čeprav ne ponujajo najnižje cene. Vendar so raziskovalci tudi opazili, da poskus osvojitve Buy Box-a z najnižjo ceno vodi do znatnih nihanj cen v ustreznih ponudbah. To pa zmede kupce in vodi do nezadovoljstva strank.
Povzetek rezultatov študije
- Med opazovanjem je imelo le 13% ponudb statično ceno v Buy Box-u. Vendar pa 50% izdelkov zabeleži več kot 14 sprememb na dan.
- Prodajalec, ki osvoji Buy Box, je dosleden za 31% najbolje prodajanih artiklov. Pri preostalih ponudbah na Amazonu so zmagovalci Buy Box-a in njihove cene zelo dinamične. Nekateri izdelki preidejo skozi več sto prilagoditev cen na dan.
- Le 60% najboljših prodajalcev osvoji Buy Box. Tako rezultati študije kažejo, da cena NI EDINI dejavnik pri osvajanju Buy Box-a.
- Za smiselne rezultate je raziskovalna ekipa analizirala ceno, povratne informacije prodajalcev in število povratnih informacij – ti prav tako vplivajo na dodeljevanje deležev Buy Box-a. Vendar pa so po mnenju Amazona in na podlagi opazovanj mnogih spletnih trgovcev drugi dejavniki, kot so obseg prodaje, čas odziva, pravočasna dostava itd., odločilni pri osvajanju Buy Box-a. Vendar pa teh dejavnikov med študijo ni bilo mogoče izmeriti in zato niso del rezultatov študije.
- Med opazovalnim obdobjem so raziskovalci preizkusili teorijo, da najnižja cena osvoji Buy Box 100% časa. To se zgodi le 50-60% časa.
- Ko so tehtali dejavnike, odgovorne za osvojitev Buy Box-a med opazovalnim obdobjem, sta “Razlika v ceni do najnižje” in “Razmerje cene do najnižje” dobila najvišje vrednosti – 0.36 in 0.33. Uporaba FBA je bila ocenjena z vrednostjo le 0.02. Ta teža je izključno posledica dejstva, da za izbrani račun ne-Prime uporabnika, FBA ponudba ne igra velike vloge.
- Najpogosteje uporabljene strategije oblikovanja cen so: najnižja ali druga najnižja cena v primerjavi z Amazonom.
- Najpogosteje uporabljena strategija oblikovanja cen je biti pod najnižjo ceno. Amazon, kot spletna trgovina, je bil analiziran kot del procesa zbiranja podatkov. Rezultati jasno kažejo, da Amazon ne oblikuje nujno cen pod drugimi prodajalci. Če je izboljšanje vaše strategije oblikovanja cen na vašem dnevnem redu, si oglejte naš članek.
- Vloga Amazona kot prodajalca: Amazon še naprej prevladuje na trgu na svoji platformi, saj ponuja okoli 75% vseh najbolje prodajanih izdelkov v času opazovanja. Ko Amazon tekmuje s “prodajalci brez repricerja”, spletni velikan zaseda vrhunske položaje v 96% primerov. Če pa je Buy Box zaseden s “prodajalci z repricerjem” za določene artikle, se Amazon uvrsti med 5 najboljših prodajalcev v 88% primerov.
- Običajno je razlika v ceni med Amazonom in naslednjo najnižjo ceno okoli 15-30%. Po mnenju raziskovalcev je to posledica provizij, ki jih prodajalci morajo plačati Amazonu.
- Med študijo je ponovno postalo jasno, da se spletni trgovci, ki uporabljajo repricer, osredotočajo na razmeroma majhno število izdelkov, ki jih lahko kupijo v velikih količinah po nizkih cenah.
- Spletni prodajalci, ki uporabljajo repricer, prejemajo znatno več povratnih informacij kot “prodajalci brez repricerja.” Morda sta dva razloga za to: Prvič, ti prodajalci imajo veliko višji obseg prodaje kot “prodajalci brez repricerja.” Drugič, uspešni prodajalci so bolj aktivni pri zbiranju povratnih informacij strank. Ali vaša podjetja iščejo načine, kako bolj vključiti stranke v to? Imamo informacije o kako pridobiti več mnenj na Amazonu tukaj.
- Nazadnje, ali so prodajalci z repricerjem uspešnejši pri osvajanju Buy Box-a? Raziskava je pokazala, da je to res: prodajalci z repricerjem so znatno bolj verjetno osvojili Buy Box. Prav tako so prodajalci bolj verjetno tekmovali za Buy Box z višjo ali enako ceno kot tisti, ki tekmujejo le na najnižji ceni. Vendar pa, čeprav prodajalci z repricerjem ne ponujajo najnižjih cen, njihova zgodovina prodaje, povratne informacije strank in obseg prodaje omogočajo, da osvojijo Buy Box in ustvarijo več prihodka.
Zaključek
Kot smo že omenili, imeti najnižjo ceno na Amazonu ni zagotovilo za osvojitev Buy Box-a – gre bolj za strategijo. Študija Northeastern University Boston potrjuje, da so uspešni le tisti prodajalci, ki razumejo ključne metrike Amazona, poznajo tržišče do potankosti in se pravilno pozicionirajo s svojimi izdelki. Uporaba repricerjev je ena izmed strategij uspešnih prodajalcev. Še posebej, če cilj ni le osvojitev buy box-a, temveč prodaja po najboljši možni ceni. Če se prodajalec konkurenčno bori z Amazonom samim, je uporaba repricerjev nujna.
Pri izbiri repricerja mora prodajalec na Amazonu upoštevati ne le prednosti in slabosti posameznih ponudnikov, temveč se mora tudi spoprijeti z ustrezno tehnologijo. Če želite ohraniti popoln nadzor nad svojo strategijo oblikovanja cen, je pravilen izdelek pravilo temeljen repricer – vendar zahteva veliko časa. Dinamični repricer zbira podatke, jih ocenjuje in nenehno prilagaja strategijo oblikovanja cen.
Dinamični repricerji so pogosto bolj dobičkonosni – pravila se lahko med seboj nasprotujejo in pogosto vodijo do prilagoditev cen le navzdol. Pri dinamičnem oblikovanju cen pravila določa in prilagaja sam repricer – odvisno od tržne situacije.
*Vir: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empirična analiza algoritmičnega oblikovanja cen na Amazon Marketplace. Zbornik 25. mednarodne konference o svetovnem spletu.
Zasluga za slike v vrstnem redu pojavljanja: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
