Repricerи на Amazon: Според проучване, това са най-успешните методи за спечелване на Buy Box
Проучването на Североизточния университет в Бостън, “Емпиричен анализ на алгоритмичното ценообразуване на Amazon Marketplace”*, беше насочено към идентифициране на онлайн търговци, които използват репрайсери, техните ценови стратегии и каква е разпространеността на репрайсерите в Amazon. Изследователският екип избра Amazon, защото, като най-голямата платформа в света, онлайн гигантът е станал хъб за онлайн търговци от САЩ, Европа и Азия.
В продължение на четири месеца изследователският екип събираше публични данни за почти 1,700 най-продавани продукта в Amazon. Това помогна да се идентифицират 500 онлайн търговци, които вероятно използват репрайсер. Бяха разработени методи за проучването, за да се идентифицират и анализират ценовите алгоритми, както и поведението на репрайсерите на пазара. След това бяха проучени характеристиките на онлайн търговците и влиянието на стратегиите за репрайсинг върху динамиката на пазара беше определено.
Потенциален клиент няма Prime членство
Въпреки че Amazon, базиран в САЩ, се гордее с повече от 200 милиона Prime потребители по целия свят, изследователите от Североизточния университет в Бостън избраха да използват акаунт на непремиум потребител при събирането на данните. Доставката FBA оказва голямо влияние върху разпределението на дяловете на Buy Box. Според изследователите, алгоритъмът на Amazon вероятно би скрил обявите на онлайн търговци, които не предлагат Prime доставка. Това би променило значително резултатите от проучването. Звучи изненадващо, нали?
Какво веднага привлече вниманието на изследователския екип?
По време на проучването изследователите наблюдаваха, че онлайн търговците, които използват репрайсер, изглежда са по-успешни от тези, които нямат такъв. Първата група търговци предлага по-малко продукти, но получава значително повече обратна връзка от клиенти. Това предполага, че генерира значително по-голям обем на продажбите.
Освен това, онлайн търговците с репрайсер са по-склонни да спечелят Buy Box, дори и да не предлагат най-ниската цена. Въпреки това, изследователите също така забелязаха, че опитите за спечелване на Buy Box с най-ниската цена водят до значителни ценови колебания в съответните оферти. Това, от своя страна, обърква купувачите и води до недоволство от страна на клиентите.
Резюме на резултатите от проучването
- По време на наблюденията, само 13% от офертите имат статична цена в Buy Box. Въпреки това, 50% от продуктите регистрират повече от 14 промени на ден.
- Търговецът, който печели Buy Box, е последователен за 31% от най-продаваните артикули. За останалите оферти в Amazon, победителите в Buy Box и техните цени са много динамични. Някои продукти преминават през няколко стотин ценови корекции на ден.
- Само 60% от топ търговците печелят Buy Box. Така че, резултатите от проучването показват, че цената НЕ е ЕДИНСТВЕНИЯТ фактор за спечелване на Buy Box.
- За значими резултати, изследователският екип извлече цена, обратна връзка от търговеца и брой обратна връзка – те също показват влияние при разпределянето на дяловете на Buy Box. Но, според Amazon и на базата на наблюденията на много онлайн търговци, други фактори като обем на продажбите, време за отговор, навременна доставка и т.н. са решаващи за спечелването на Buy Box. Въпреки това, тези фактори не можеха да бъдат измерени по време на проучването и следователно не са част от резултатите от проучването.
- По време на наблюдателния период, изследователите тестват теорията, че най-ниската цена печели Buy Box 100% от времето. Това се случва само 50-60% от времето.
- Когато се оценяват факторите, отговорни за спечелването на Buy Box по време на наблюдателния период, “Разлика в цената спрямо най-ниската” и “Ценово съотношение спрямо най-ниската” получиха най-високите стойности – 0.36 и 0.33. Използването на FBA беше оценено с стойност само 0.02. Тази тежест е единствено поради факта, че за избрания акаунт на непремиум потребител, офертата FBA не играе основна роля.
- Най-използваните ценови стратегии са: най-ниската или втората най-ниска цена в сравнение с Amazon.
- Най-често използваната ценова стратегия е да бъдете под най-ниската цена. Amazon, като онлайн магазин, беше анализиран като част от процеса на събиране на данни. Резултатите ясно показват, че Amazon не цени непременно под другите търговци. Ако подобряването на вашата ценова стратегия е на дневен ред, погледнете нашата статия.
- Ролята на Amazon като търговец: Amazon продължава да доминира на пазара на собствената си платформа, предлагайки около 75% от всички най-продавани продукти през наблюдателния период. Когато Amazon конкурира с “търговци без репрайсер”, онлайн гигантът заема водещи позиции в 96% от случаите. Ако, от друга страна, Buy Box е заета от “търговци с репрайсер” за определени артикули, Amazon фигурира в топ 5 търговци в 88% от случаите.
- Обикновено, разликата в цената между Amazon и следващата най-ниска цена е около 15-30%. От гледна точка на изследователите, това се дължи на таксите, които търговците трябва да плащат на Amazon.
- По време на проучването стана ясно отново, че онлайн търговците, които използват репрайсер, се фокусират върху относително малък брой продукти, които могат да закупят в големи количества на ниски цени.
- Онлайн търговците, които използват репрайсер, получават значително повече обратна връзка от “търговци без репрайсер.” Могат да има две причини за това: Първо, тези търговци имат много по-висок обем на продажбите от “търговци без репрайсер.” Второ, успешните търговци са по-активни в събирането на обратна връзка от клиенти. Вашата компания ли се стреми да ангажира клиентите повече в това отношение? Имаме информация за как да получите повече отзиви в Amazon тук.
- Накрая, търговците с репрайсер по-успешни ли са в спечелването на Buy Box? Проучването показа, че наистина е така: търговците с репрайсер са значително по-склонни да спечелят Buy Box. Освен това, търговците са по-склонни да се конкурират за Buy Box с по-висока или равна цена, отколкото тези, които само се конкурират на най-ниската цена. Въпреки това, дори и търговците с репрайсер да не предлагат най-ниските цени, тяхната история на продажбите, обратна връзка от клиенти и обем на продажбите им позволяват да спечелят Buy Box и да генерират повече приходи.
Заключение
Както споменахме по-рано, наличието на най-ниската цена в Amazon не е гаранция за спечелване на Buy Box – това е по-скоро въпрос на стратегия. Проучването на Североизточния университет в Бостън потвърджа, че само търговците, които разбират ключовите метрики на Amazon, познават пазара в детайли и се позиционират правилно с продуктите си, ще бъдат успешни в Amazon. Използването на репрайсери е една от стратегиите на успешните търговци. Особено ако целта не е само да спечелите Buy Box, а да продавате на най-добрата възможна цена. Ако търговецът се конкурира с Amazon самия, използването на репрайсери е от съществено значение.
При избора на репрайсер, търговецът на Amazon не трябва само да разглежда предимствата и недостатъците на отделните доставчици, но също така трябва да се запознае с съответната технология. Ако искате да запазите пълен контрол върху вашата стратегия за репрайсинг, репрайсер с правила е правилният продукт – но отнема много време. Динамичният репрайсер събира данни, оценява ги и коригира стратегията за репрайсинг на текуща база.
Динамичните репрайсери често са по-печеливши – правилата могат да противоречат едно на друго и често водят до корекции на цените само надолу. При динамичното ценообразуване, правилата се определят и коригират от самия репрайсер – в зависимост от пазарната ситуация.
*Източник: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Емпиричен анализ на алгоритмичното ценообразуване на Amazon Marketplace. Доклади от 25-та международна конференция за световната мрежа.
Кредити за изображения в реда на появата: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
