Repricerы на Amazon: согласно исследованию, это самые успешные методы для выигрыша в Buy Box
Исследование Северо-восточного университета Бостона, «Эмпирический анализ алгоритмического ценообразования на рынке Amazon»*, было сосредоточено на выявлении онлайн-продавцов, использующих репрайсеры, их ценовых стратегий и распространенности репрайсеров на Amazon. Исследовательская группа выбрала Amazon, потому что, будучи крупнейшей в мире торговой площадкой, этот онлайн-гигант стал центром для онлайн-продавцов из США, Европы и Азии.
В течение четырех месяцев исследовательская группа собирала публичные данные о почти 1,700 самых продаваемых товарах на Amazon. Это помогло выявить 500 онлайн-ритейлеров, которые, вероятно, используют репрайсер. Для исследования были разработаны методы, позволяющие идентифицировать и анализировать ценовые алгоритмы, а также поведение репрайсеров на рынке. Затем были исследованы характеристики онлайн-ритейлеров и определено влияние стратегий репрайсинга на динамику рынка.
Потенциальный клиент не имеет подписки на Prime
Хотя Amazon, базирующийся в США, может похвастаться более чем 200 миллионами пользователей Prime по всему миру, исследователи Северо-восточного университета Бостона выбрали для сбора данных учетную запись не-Priмe. Доставка FBA оказывает большое влияние на распределение доли Buy Box. По словам исследователей, алгоритм Amazon, вероятно, скрыл бы объявления онлайн-продавцов, которые не предлагают доставку Prime. Это значительно изменило бы результаты исследования. Звучит удивительно, не так ли?
Что сразу же бросилось в глаза исследовательской группе?
В ходе исследования исследователи наблюдали, что онлайн-продавцы, использующие репрайсер, кажутся более успешными, чем те, у кого его нет. Первая группа продавцов предлагает меньше товаров, но получает значительно больше отзывов от клиентов. Это предполагает, что она генерирует значительно больший объем продаж.
Кроме того, онлайн-продавцы с репрайсером с большей вероятностью выигрывают Buy Box, даже если они не предлагают самую низкую цену. Однако исследователи также заметили, что попытки выиграть Buy Box с самой низкой ценой приводят к значительным колебаниям цен в соответствующих предложениях. Это, в свою очередь, сбивает с толку покупателей и приводит к недовольству клиентов.
Резюме результатов исследования
- Во время наблюдений только 13% предложений имеют статическую цену в Buy Box. Однако 50% продуктов фиксируют более 14 изменений в день.
- Продавец, выигрывающий Buy Box, стабилен для 31% самых продаваемых товаров. Для остальных предложений на Amazon победители Buy Box и их цены очень динамичны. Некоторые продукты проходят через несколько сотен корректировок цен в день.
- Только 60% лучших продавцов выигрывают Buy Box. Таким образом, результаты исследования показывают, что цена не является ЕДИНСТВЕННЫМ фактором для выигрыша в Buy Box.
- Для значимых результатов исследовательская группа собрала данные о ценах, отзывах продавцов и количестве отзывов – они также показывают влияние на распределение долей Buy Box. Но, согласно Amazon и на основе наблюдений многих онлайн-ритейлеров, другие факторы, такие как объем продаж, время отклика, своевременная доставка и т. д., являются решающими для выигрыша Buy Box. Однако эти факторы не могли быть измерены в ходе исследования и, следовательно, не входят в результаты исследования.
- В течение периода наблюдения исследователи проверили теорию о том, что самая низкая цена выигрывает Buy Box 100% времени. Это происходит только в 50-60% случаев.
- При оценке факторов, ответственных за выигрыш Buy Box в течение периода наблюдения, «Разница в цене по сравнению с самой низкой» и «Соотношение цены к самой низкой» получили самые высокие значения – 0.36 и 0.33. Использование FBA было оценено всего в 0.02. Это взвешивание связано с тем, что для выбранной учетной записи не-Priмe предложение FBA не играет значительной роли.
- Наиболее часто используемые ценовые стратегии: самая низкая или вторая по низкости цена по сравнению с Amazon.
- Наиболее распространенной ценовой стратегией является установка цены ниже самой низкой. Amazon, как онлайн-магазин, был проанализирован в рамках процесса сбора данных. Результаты ясно показывают, что Amazon не обязательно устанавливает цены ниже других продавцов. Если улучшение вашей ценовой стратегии стоит на повестке дня, ознакомьтесь с нашей статьей.
- Роль Amazon как продавца: Amazon продолжает доминировать на рынке на своей платформе, предлагая около 75% всех самых продаваемых товаров в течение периода наблюдения. Когда Amazon конкурирует с «не-репрайсерными продавцами», онлайн-гигант занимает топовые позиции в 96% случаев. Если же Buy Box занимает «репрайсерные продавцы» для определенных товаров, Amazon оказывается в числе 5 лучших продавцов в 88% случаев.
- Обычно разница в цене между Amazon и следующей по низкости ценой составляет около 15-30%. С точки зрения исследователей, это связано с комиссиями, которые продавцы должны платить Amazon.
- В ходе исследования еще раз стало ясно, что онлайн-ритейлеры, использующие репрайсер, сосредотачиваются на относительно небольшом количестве товаров, которые они могут закупать большими партиями по низким ценам.
- Онлайн-продавцы, использующие репрайсер, получают значительно больше отзывов, чем «не-репрайсерные продавцы». На это могут быть две причины: во-первых, эти продавцы имеют гораздо больший объем продаж, чем «не-репрайсерные продавцы». Во-вторых, успешные продавцы более активны в сборе отзывов от клиентов. Ваша компания стремится более активно вовлекать клиентов в этом отношении? У нас есть информация о том, как получить больше отзывов на Amazon здесь.
- Наконец, более успешны ли продавцы с репрайсером в выигрыше Buy Box? Исследование показало, что это действительно так: продавцы с репрайсером значительно чаще выигрывают Buy Box. Кроме того, продавцы с большей вероятностью конкурируют за Buy Box с более высокой или равной ценой, чем те, кто конкурирует только по самой низкой цене. Однако, хотя продавцы с репрайсером не предлагают самые низкие цены, их история продаж, отзывы клиентов и объем продаж позволяют им выигрывать Buy Box и генерировать больше дохода.
Заключение
Как мы уже упоминали, наличие самой низкой цены на Amazon не является гарантией выигрыша в Buy Box – это скорее вопрос стратегии. Исследование Северо-восточного университета Бостона подтверждает, что только продавцы, которые понимают ключевые метрики Amazon, знают рынок вдоль и поперек и правильно позиционируют свои продукты, будут успешны на Amazon. Использование репрайсеров является одной из стратегий успешных продавцов. Особенно если цель заключается не только в том, чтобы выиграть Buy Box, но и продать по наилучшей возможной цене. Если продавец конкурирует с самим Amazon, использование репрайсеров является необходимым.
При выборе репрайсера продавец Amazon должен учитывать не только преимущества и недостатки отдельных поставщиков, но и разобраться в соответствующей технологии. Если вы хотите сохранить полный контроль над своей стратегией репрайсинга, репрайсер на основе правил – это правильный продукт, но он требует много времени. Динамический репрайсер собирает данные, оценивает их и постоянно корректирует стратегию репрайсинга.
Динамические репрайсеры часто более прибыльны – правила могут противоречить друг другу и часто приводят к тому, что цены корректируются только вниз. При динамическом ценообразовании правила определяются и корректируются самим репрайсером – в зависимости от рыночной ситуации.
*Источник: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Эмпирический анализ алгоритмического ценообразования на рынке Amazon. Материалы 25-й Международной конференции по Всемирной паутине.
Кредиты изображений в порядке появления: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
