Repricers på Amazon: Ifølge en undersøgelse er disse de mest succesfulde metoder til at vinde Buy Box
Northeastern University Bostons undersøgelse, “An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace”*, fokuserede på at identificere online sælgere, der bruger repricers, deres prissætningsstrategier, og hvor udbredte repricers er på Amazon. Forskningsholdet valgte Amazon, fordi den som verdens største markedsplads er blevet et knudepunkt for online sælgere fra USA, Europa og Asien.
I løbet af fire måneder indsamlede forskningsholdet offentlige data om næsten 1.700 bedst sælgende produkter på Amazon. Dette hjalp med at identificere 500 online detailhandlere, der sandsynligvis bruger en repricer. Metoder blev udviklet til undersøgelsen for at identificere og analysere prissætningsalgoritmer samt adfærden hos repricers i markedspladsen. Derefter blev karakteristikaene for online detailhandlere udforsket, og indflydelsen af repriseringsstrategier på markedsplads dynamik blev defineret.
En potentiel kunde har ikke Prime-medlemskab
Selvom Amazon i USA praler af mere end 200 millioner Prime-brugere verden over, valgte forskerne fra Northeastern University Boston at bruge en ikke-Prime-bruger konto, da de indsamlede data. FBA-fragt har stor indflydelse på fordelingen af Buy Box-andele. Ifølge forskerne ville Amazons algoritme sandsynligvis have skjult opføringerne fra online sælgere, der ikke tilbyder Prime-levering. Dette ville i høj grad ændre undersøgelsesresultaterne. Lyder overraskende, gør det ikke?
Hvad stod straks klart for forskningsholdet?
I løbet af undersøgelsen observerede forskerne, at online sælgere, der bruger en repricer, ser ud til at være mere succesfulde end dem, der ikke har en på plads. Den første gruppe af sælgere tilbyder færre produkter, men modtager betydeligt mere kundefeedback. Dette tyder på, at det genererer et betydeligt større salg.
Derudover er online sælgere med en repricer mere tilbøjelige til at vinde Buy Box, selvom de ikke tilbyder den laveste pris. Forskerne bemærkede dog også, at det at forsøge at vinde Buy Box med den laveste pris fører til betydelige prisudsving i de respektive tilbud. Dette forvirrer igen shoppere og fører til kundetilfredshed.
Sammenfatning af undersøgelsesresultaterne
- Under observationerne har kun 13% af tilbudene en statisk pris i Buy Box. Dog registrerer 50% af produkterne mere end 14 ændringer om dagen.
- Sælgeren, der vinder Buy Box, er konsekvent for 31% af de bedst sælgende varer. For resten af tilbudene på Amazon er Buy Box-vinderne og deres priser meget dynamiske. Nogle produkter gennemgår flere hundrede prisjusteringer om dagen.
- Kun 60% af de bedste sælgere vinder Buy Box. Så resultaterne af undersøgelsen viser, at pris IKKE er den ENESTE faktor i at vinde Buy Box.
- For meningsfulde resultater trak forskningsholdet pris, sælgerfeedback og feedbackantal – de viser også indflydelse på tildelingen af Buy Box-andele. Men ifølge Amazon og baseret på observationerne fra mange online detailhandlere er andre faktorer som salg, responstid, rettidig levering osv. afgørende for at vinde Buy Box. Disse faktorer kunne dog ikke måles under undersøgelsen og er derfor ikke en del af undersøgelsesresultaterne.
- I løbet af observationsperioden testede forskerne teorien om, at den laveste pris vinder Buy Box 100% af tiden. Dette sker kun 50-60% af tiden.
- Når man vægter de faktorer, der er ansvarlige for at vinde Buy Box i observationsperioden, fik “Prisforskel til den laveste” og “Priskvotient til den laveste” de højeste værdier – 0,36 og 0,33. Brugen af FBA blev betragtet med en værdi på kun 0,02. Denne vægtning skyldes udelukkende det faktum, at for den valgte ikke-Prime-bruger konto spiller FBA-tilbud ikke en stor rolle.
- De mest anvendte prissætningsstrategier er: den laveste eller den næstlaveste pris sammenlignet med Amazon.
- Den mest almindeligt anvendte prissætningsstrategi er at være under den laveste pris. Amazon, som en online butik, blev analyseret som en del af dataindsamlingsprocessen. Resultaterne viser klart, at Amazon ikke nødvendigvis prissætter under andre sælgere. Hvis forbedring af din prissætningsstrategi er på din agenda, så tag et kig på vores artikel.
- Amazons rolle som sælger: Amazon fortsætter med at dominere markedet på sin egen platform og tilbyder omkring 75% af alle bedst sælgende produkter i observationsperioden. Når Amazon konkurrerer med “non-repricer sælgere”, indtager onlinegiganten toppositionerne i 96% af tilfældene. Hvis Buy Box derimod er besat af “repricer sælgere” for bestemte varer, figurerer Amazon blandt de 5 bedste sælgere i 88% af tilfældene.
- Normalt er prisforskellen mellem Amazon og den næste laveste pris omkring 15-30%. Ifølge forskerne skyldes dette de gebyrer, som sælgere skal betale til Amazon.
- Under undersøgelsen blev det endnu en gang klart, at online detailhandlere, der bruger en repricer, fokuserer på et relativt lille antal produkter, som de kan købe i store mængder til lave priser.
- Online sælgere, der bruger en repricer, modtager betydeligt mere feedback end “non-repricer handlende.” Der kan være to grunde til dette: For det første har disse sælgere et meget højere salg end “non-repricer handlende.” For det andet er succesfulde sælgere mere aktive i at indsamle kundefeedback. Ønsker din virksomhed at engagere kunderne mere i den henseende? Vi har informationer om hvordan man får flere anmeldelser på Amazon her.
- Sidst men ikke mindst, er repricer sælgere mere succesfulde til at vinde Buy Box? Undersøgelsen viste, at dette faktisk er tilfældet: sælgere med en repricer er betydeligt mere tilbøjelige til at vinde Buy Box. Desuden er sælgere mere tilbøjelige til at konkurrere om Buy Box med en højere eller lig pris end dem, der kun konkurrerer på den laveste pris. Men selvom repricer sælgere ikke tilbyder de laveste priser, gør deres salgshistorik, kundefeedback og salgsvolumen dem i stand til at vinde Buy Box og generere mere indtægt.
Konklusion
Som vi tidligere har nævnt, er det ikke en garanti for at vinde Buy Box at have den laveste pris på Amazon – det handler mere om strategi. Northeastern University Bostons undersøgelse bekræfter, at kun sælgere, der forstår Amazons nøglemålinger, kender markedspladsen indgående og positionerer sig korrekt med deres produkter, vil være succesfulde på Amazon. Brugen af repricers er en af strategierne for succesfulde sælgere. Især hvis målet ikke kun er at vinde Buy Box, men at sælge til den bedst mulige pris. Hvis en sælger konkurrerer med Amazon selv, er brugen af repricers afgørende.
Når man vælger en repricer, skal Amazon-sælgeren ikke kun overveje fordele og ulemper ved de enkelte udbydere, men også sætte sig ind i den respektive teknologi. Hvis du vil have fuld kontrol over din repriseringsstrategi, er en regelbaseret repricer det rigtige produkt – men det tager meget tid. En dynamisk repricer indsamler data, evaluerer det og justerer repriseringsstrategien løbende.
Dynamiske repricers er ofte mere rentable – regler kan modsige hinanden og resultere i, at priser kun justeres nedad. Med dynamisk prissætning bestemmes og justeres reglerne af repriceren selv – afhængigt af markedssituationen.
*Kilde: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace. Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web.
Billedkreditter i rækkefølge af udseende: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
