Repriceriai Amazon: pagal tyrimą, tai yra sėkmingiausi metodai laimėti Buy Box
Northeastern University Boston tyrimas, „Empirinė algoritminio kainodaros analizė Amazon Marketplace“*, buvo orientuotas į internetinių pardavėjų, kurie naudoja repricerius, jų kainodaros strategijas ir tai, kaip plačiai repriceriai naudojami Amazon. Tyrimo komanda pasirinko Amazon, nes, kaip didžiausia pasaulyje rinka, šis internetinis milžinas tapo centru internetiniams pardavėjams iš JAV, Europos ir Azijos.
Per keturis mėnesius tyrimo komanda surinko viešus duomenis apie beveik 1,700 geriausiai parduodamų produktų Amazon. Tai padėjo identifikuoti 500 internetinių mažmenininkų, kurie labai tikėtina naudoja repricerį. Tyrimui buvo sukurti metodai, skirti identifikuoti ir analizuoti kainodaros algoritmus bei repricerių elgesį rinkoje. Tada buvo ištirtos internetinių mažmenininkų savybės ir apibrėžtas repricing strategijų poveikis rinkos dinamikai.
Potencialus klientas neturi Prime narystės
Nors JAV įsikūrusi Amazon gali pasigirti daugiau nei 200 milijonų Prime vartotojų visame pasaulyje, Northeastern University Boston tyrėjai pasirinko naudoti ne-Prime vartotojo paskyrą, kai rinko duomenis. FBA siuntimas turi didelį poveikį Buy Box dalies paskirstymui. Pasak tyrėjų, Amazon algoritmas greičiausiai būtų paslėpęs internetinių pardavėjų, kurie nesuteikia Prime pristatymo, sąrašus. Tai labai pakeistų tyrimo rezultatus. Skamba nustebinančiai, ar ne?
Kas iš karto išsiskyrė tyrimo komandai?
Tyrimo metu tyrėjai pastebėjo, kad internetiniai pardavėjai, kurie naudoja repricerį, atrodo, yra sėkmingesni nei tie, kurie jo neturi. Pirmoji pardavėjų grupė siūlo mažiau produktų, tačiau gauna žymiai daugiau klientų atsiliepimų. Tai rodo, kad ji generuoja žymiai didesnį pardavimų tūrį.
Be to, internetiniai pardavėjai su repriceriu labiau linkę laimėti Buy Box, nors jie nesiūlo mažiausios kainos. Tačiau tyrėjai taip pat pastebėjo, kad bandymas laimėti Buy Box su mažiausia kaina sukelia reikšmingus kainų svyravimus atitinkamuose pasiūlymuose. Tai, savo ruožtu, supainioja pirkėjus ir sukelia klientų nepatenkinimą.
Tyrimo rezultatų santrauka
- Tyrimo metu tik 13% pasiūlymų turi statinę kainą Buy Box. Tačiau 50% produktų fiksuoja daugiau nei 14 pokyčių per dieną.
- Pardavėjas, laimintis Buy Box, yra nuoseklus 31% geriausiai parduodamų prekių. Dėl likusių pasiūlymų Amazon, Buy Box laimėtojai ir jų kainos yra labai dinamiški. Kai kurie produktai per dieną patiria kelis šimtus kainų koregavimų.
- Tik 60% geriausių pardavėjų laimi Buy Box. Taigi, tyrimo rezultatai rodo, kad kaina NĖRA VIENINTELIS veiksnys laimintis Buy Box.
- Norint gauti prasmingus rezultatus, tyrimo komanda surinko kainą, pardavėjo atsiliepimus ir atsiliepimų skaičių – jie taip pat rodo poveikį Buy Box dalims. Tačiau, pasak Amazon ir remiantis daugelio internetinių mažmenininkų stebėjimais, kiti veiksniai, tokie kaip pardavimų tūris, atsakymo laikas, laiku pristatymas ir kt., yra lemiami laimintis Buy Box. Tačiau šie veiksniai negalėjo būti išmatuoti tyrimo metu ir todėl nėra tyrimo rezultatų dalis.
- Tyrimo laikotarpiu tyrėjai išbandė teoriją, kad mažiausia kaina laimi Buy Box 100% atvejų. Tai įvyksta tik 50-60% atvejų.
- Sveriant veiksnius, atsakingus už laimėjimą Buy Box tyrimo laikotarpiu, „Kainų skirtumas iki mažiausios“ ir „Kainų santykis iki mažiausios“ gavo didžiausias vertes – 0.36 ir 0.33. FBA naudojimas buvo vertinamas tik 0.02. Šis svoris yra tik dėl to, kad pasirinkto ne-Prime vartotojo paskyrai FBA pasiūlymas neturi didelės reikšmės.
- Dažniausiai naudojamos kainodaros strategijos yra: mažiausia arba antroji mažiausia kaina, palyginti su Amazon.
- Dažniausiai naudojama kainodaros strategija yra būti žemiau mažiausios kainos. Amazon, kaip internetinė parduotuvė, buvo analizuojama kaip dalis duomenų rinkimo proceso. Rezultatai aiškiai rodo, kad Amazon nebūtinai nustato kainas žemiau kitų pardavėjų. Jei pagerinti savo kainodaros strategiją yra jūsų darbotvarkėje, peržiūrėkite mūsų straipsnį.
- Amazon vaidmuo kaip pardavėjo: Amazon ir toliau dominuoja rinkoje savo platformoje, siūlydama apie 75% visų geriausiai parduodamų produktų stebėjimo laikotarpiu. Kai Amazon konkuruoja su „ne-repricer pardavėjais“, internetinis milžinas užima aukščiausias pozicijas 96% atvejų. Jei, kita vertus, Buy Box užima „repricer pardavėjai“ tam tikriems produktams, Amazon figūruoja tarp 5 geriausių pardavėjų 88% atvejų.
- Normaliai kainų skirtumas tarp Amazon ir kitos mažiausios kainos yra apie 15-30%. Tyrėjų nuomone, tai yra dėl mokesčių, kuriuos pardavėjai turi mokėti Amazon.
- Tyrimo metu dar kartą paaiškėjo, kad internetiniai mažmenininkai, kurie naudoja repricerį, orientuojasi į palyginti nedidelį produktų skaičių, kuriuos jie gali įsigyti dideliais kiekiais už mažas kainas.
- Internetiniai pardavėjai, kurie naudoja repricerį, gauna žymiai daugiau atsiliepimų nei „ne-repricer prekybininkai“. Tam gali būti dvi priežastys: pirmiausia, šie pardavėjai turi daug didesnį pardavimų tūrį nei „ne-repricer prekybininkai“. Antra, sėkmingi pardavėjai yra aktyvesni renkant klientų atsiliepimus. Ar jūsų įmonė siekia labiau įtraukti klientus šiuo atžvilgiu? Mes turime informacijos apie kaip gauti daugiau atsiliepimų Amazon čia.
- Paskutinis, bet ne mažiau svarbus klausimas: ar Repricer pardavėjai yra sėkmingesni laimintis Buy Box? Tyrimas parodė, kad taip iš tikrųjų yra: pardavėjai su repriceriu yra žymiai labiau linkę laimėti Buy Box. Be to, pardavėjai labiau linkę konkuruoti dėl Buy Box su didesne arba lygiaverte kaina nei tie, kurie konkuruoja tik dėl mažiausios kainos. Tačiau, nors repricer pardavėjai nesiūlo mažiausių kainų, jų pardavimų istorija, klientų atsiliepimai ir pardavimų tūris leidžia jiems laimėti Buy Box ir generuoti daugiau pajamų.
Išvada
Kaip jau minėjome anksčiau, turėti mažiausią kainą Amazon nėra garantija laimėti Buy Box – tai labiau strategijos klausimas. Northeastern University Boston tyrimas patvirtina, kad tik tie pardavėjai, kurie supranta Amazon pagrindinius rodiklius, žino rinką iš vidaus ir teisingai pozicionuoja savo produktus, bus sėkmingi Amazon. Repricerių naudojimas yra viena iš sėkmingų pardavėjų strategijų. Ypač jei tikslas yra ne tik laimėti Buy Box, bet ir parduoti už geriausią įmanomą kainą. Jei pardavėjas konkuruoja su pačia Amazon, repricerių naudojimas yra būtinas.
Pasirinkdami repricerį, Amazon pardavėjas turi ne tik apsvarstyti atskirų tiekėjų privalumus ir trūkumus, bet ir susipažinti su atitinkama technologija. Jei norite išlaikyti visišką kontrolę savo repricing strategijoje, taisyklėmis pagrįstas repriceris yra tinkamas produktas – tačiau tai užtrunka daug laiko. Dinaminis repriceris renka duomenis, vertina juos ir nuolat koreguoja repricing strategiją.
Dinaminiai repriceriai dažnai yra pelningesni – taisyklės gali prieštarauti viena kitai ir dažnai lemti, kad kainos tik mažinamos. Su dinamine kainodara taisykles nustato ir koreguoja pats repriceris – priklausomai nuo rinkos situacijos.
*Šaltinis: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empirinė algoritminio kainodaros analizė Amazon Marketplace. 25-osios Tarptautinės pasaulinio tinklo konferencijos medžiaga.
Vaizdo kredito šaltiniai pagal pasirodymo tvarką: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
