Repricerek az Amazonon: Egy tanulmány szerint ezek a leg sikeresebb módszerek a Buy Box megnyerésére
A Northeastern University Boston tanulmánya, az „Empirikus elemzés az algoritmikus árazásról az Amazon Marketplace-en”*, arra összpontosított, hogy azonosítsa azokat az online eladókat, akik repricereket használnak, az árképzési stratégiáikat, és hogy mennyire elterjedtek a repricerek az Amazonon. A kutatócsoport az Amazont választotta, mert mint a világ legnagyobb piactere, az online óriás központjává vált az Egyesült Államokból, Európából és Ázsiából származó online eladók számára.
Négy hónap alatt a kutatócsoport nyilvános adatokat gyűjtött össze közel 1,700 legjobban eladott termékről az Amazonon. Ez segített azonosítani 500 online kiskereskedőt, akik valószínűleg repricert használnak. A tanulmányhoz módszereket dolgoztak ki az árképzési algoritmusok azonosítására és elemzésére, valamint a repricerek viselkedésének vizsgálatára a piacon. Ezt követően felfedezték az online kiskereskedők jellemzőit, és meghatározták a repricing stratégiák piaci dinamikára gyakorolt hatását.
Bár az Egyesült Államokban működő Amazon több mint 200 millió Prime felhasználóval rendelkezik világszerte, a Northeastern University Boston kutatói egy nem Prime felhasználói fiókot választottak az adatok gyűjtésekor. Az FBA szállítás nagy hatással van a Buy Box részesedésének elosztására. A kutatók szerint az Amazon algoritmus valószínűleg elrejtette volna azokat az online eladók listáit, akik nem kínálnak Prime szállítást. Ez jelentősen megváltoztatná a tanulmány eredményeit. Meglepetés, nem?
Mi tűnt fel azonnal a kutatócsoportnak?
A tanulmány során a kutatók megfigyelték, hogy azok az online eladók, akik repricert használnak, sikeresebbeknek tűnnek, mint azok, akiknek nincs. Az első csoport kevesebb terméket kínál, de jelentősen több vásárlói visszajelzést kap. Ez arra utal, hogy jelentősen nagyobb értékesítési volumen keletkezik.
Ezen kívül az online eladók, akik repricert használnak, nagyobb valószínűséggel nyerik meg a Buy Box-ot, még akkor is, ha nem kínálnak a legalacsonyabb árat. A kutatók azonban azt is észrevették, hogy a Buy Box megnyerésére tett kísérlet a legalacsonyabb árral jelentős árfluktuációkat eredményez a megfelelő ajánlatokban. Ez viszont összezavarja a vásárlókat, és vásárlói elégedetlenséghez vezet.
A tanulmány eredményeinek összefoglalása
- A megfigyelések során csak a kínálatok 13%-ának volt statikus ára a Buy Box-ban. Ezzel szemben a termékek 50%-a naponta több mint 14 árváltozást rögzít.
- A Buy Box-ot nyerő eladó a legjobban eladott termékek 31%-ánál következetes. Az Amazonon található többi ajánlat esetében a Buy Box nyertesei és áraik nagyon dinamikusak. Néhány termék naponta több száz árváltozáson megy keresztül.
- Csak a legjobb eladók 60%-a nyeri meg a Buy Box-ot. Tehát a tanulmány eredményei azt mutatják, hogy az ár NEM az EGYETLEN tényező a Buy Box megnyerésében.
- A jelentős eredmények érdekében a kutatócsoport az árat, az eladói visszajelzést és a visszajelzések számát is figyelembe vette – ezek szintén hatással vannak a Buy Box részesedések odaítélésére. Azonban az Amazon és sok online kiskereskedő megfigyelései alapján más tényezők, mint például az értékesítési volumen, a válaszidő, a pontos szállítás stb. döntőek a Buy Box megnyerésében. Ezeket a tényezőket azonban a tanulmány során nem tudták mérni, ezért nem részei a tanulmány eredményeinek.
- A megfigyelési időszak alatt a kutatók tesztelték azt az elméletet, hogy a legalacsonyabb ár 100%-ban megnyeri a Buy Box-ot. Ez csak az esetek 50-60%-ában fordul elő.
- A megfigyelési időszak alatt a Buy Box megnyeréséért felelős tényezők súlyozásakor a „Legalacsonyabb árhoz képest árkülönbség” és a „Legalacsonyabb árhoz képest árarány” kapta a legmagasabb értékeket – 0.36 és 0.33. Az FBA használatát mindössze 0.02-es értékkel vették figyelembe. Ez a súlyozás kizárólag annak köszönhető, hogy a kiválasztott nem Prime felhasználói fiók esetében az FBA ajánlat nem játszik jelentős szerepet.
- A leggyakrabban használt árképzési stratégiák: a legalacsonyabb vagy a második legalacsonyabb ár az Amazonhoz képest.
- A leggyakrabban használt árképzési stratégia, hogy a legalacsonyabb ár alatt legyen. Az Amazon, mint online bolt, a adatgyűjtési folyamat részeként került elemzésre. Az eredmények világosan mutatják, hogy az Amazon nem feltétlenül áraz a többi eladó alá. Ha javítani szeretnéd az árképzési stratégiádat, nézd meg a cikkünket.
- Az Amazon szerepe mint eladó: Az Amazon továbbra is dominálja a piacot a saját platformján, az megfigyelési időszak alatt körülbelül 75%-át kínálja az összes legjobban eladott terméknek. Amikor az Amazon „nem-repricer eladókkal” versenyez, az online óriás az esetek 96%-ában a legjobb helyeken foglal helyet. Ha viszont a Buy Box-ot „repricer eladók” foglalják el bizonyos termékek esetében, az Amazon az esetek 88%-ában a legjobb 5 eladó között szerepel.
- Normál esetben az árkülönbség az Amazon és a következő legalacsonyabb ár között körülbelül 15-30%. A kutatók szempontjából ez a díjaknak köszönhető, amelyeket az eladóknak az Amazonnak kell fizetniük.
- A tanulmány során ismét világossá vált, hogy azok az online kiskereskedők, akik repricert használnak, viszonylag kis számú termékre összpontosítanak, amelyeket nagy mennyiségben, alacsony áron tudnak beszerezni.
- Az online eladók, akik repricert használnak, jelentősen több visszajelzést kapnak, mint a „nem-repricer kereskedők”. Ennek két oka lehet: Először is, ezek az eladók sokkal magasabb értékesítési volumennel rendelkeznek, mint a „nem-repricer kereskedők”. Másodszor, a sikeres eladók aktívabbak a vásárlói visszajelzések gyűjtésében. A céged szeretné jobban bevonni a vásárlókat ebben a tekintetben? Információink vannak arról, hogyan lehet több véleményt szerezni az Amazonon itt.
- Végül, de nem utolsósorban, a repricer eladók sikeresebbek a Buy Box megnyerésében? A kutatás azt mutatta, hogy ez valóban így van: a repricert használó eladók jelentősen nagyobb valószínűséggel nyerik meg a Buy Box-ot. Ezenkívül az eladók nagyobb valószínűséggel versenyeznek a Buy Box-ért magasabb vagy egyenlő áron, mint azok, akik csak a legalacsonyabb áron versenyeznek. Azonban, bár a repricer eladók nem kínálnak a legalacsonyabb árakat, az értékesítési történetük, a vásárlói visszajelzések és az értékesítési volumen lehetővé teszi számukra, hogy megnyerjék a Buy Box-ot és több bevételt generáljanak.
Következtetés
Ahogy már említettük, a legalacsonyabb ár az Amazonon nem garancia a Buy Box megnyerésére – ez inkább stratégia kérdése. A Northeastern University Boston tanulmány megerősíti, hogy csak azok az eladók lesznek sikeresek az Amazonon, akik megértik az Amazon kulcsfontosságú mutatóit, ismerik a piacot, és helyesen pozicionálják magukat a termékeikkel. A repricerek használata a sikeres eladók egyik stratégiája. Különösen, ha a cél nemcsak a Buy Box megnyerése, hanem a lehető legjobb áron történő értékesítés. Ha egy eladó az Amazonnal versenyez, a repricerek használata elengedhetetlen.
A repricer kiválasztásakor az Amazon eladónak nemcsak az egyes szolgáltatók előnyeit és hátrányait kell figyelembe vennie, hanem a megfelelő technológiával is meg kell ismerkednie. Ha teljes ellenőrzést szeretnél gyakorolni az árképzési stratégiád felett, egy szabályalapú repricer a megfelelő termék – de sok időt igényel. A dinamikus repricer adatokat gyűjt, értékel, és folyamatosan igazítja az árképzési stratégiát.
A dinamikus repricerek gyakran jövedelmezőbbek – a szabályok ellentmondhatnak egymásnak, és gyakran csak lefelé állítják az árakat. A dinamikus árazás esetén a szabályokat a repricer maga határozza meg és állítja be – a piaci helyzet függvényében.
*Forrás: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empirikus elemzés az algoritmikus árazásról az Amazon Marketplace-en. A 25. Nemzetközi Világháló Konferencia Proceedings.
Képforrások megjelenésük sorrendjében: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
