AmazonのRepricer：研究によると、これがBuy Boxを獲得するための最も成功した方法です
ノースイースタン大学ボストンの研究「Amazonマーケットプレイスにおけるアルゴリズミックプライシングの実証分析」*は、Repricerを使用するオンライン販売者、その価格戦略、およびAmazonでのRepricerの普及状況を特定することに焦点を当てました。研究チームは、世界最大のマーケットプレイスであるAmazonを選びました。オンラインの巨人は、米国、ヨーロッパ、アジアのオンライン販売者のハブとなっています。
4ヶ月間にわたり、研究チームはAmazonでの約1,700のベストセラー商品の公開データを収集しました。これにより、Repricerを使用している可能性が非常に高い500のオンライン小売業者を特定しました。研究のために、価格アルゴリズムとマーケットプレイスにおけるRepricerの行動を特定し分析する方法が開発されました。その後、オンライン小売業者の特性が探求され、リプライシング戦略がマーケットプレイスのダイナミクスに与える影響が定義されました。
潜在的な顧客はプライム会員ではない
米国に拠点を置くAmazonは、世界中で2億人以上のプライムユーザーを誇っていますが、ノースイースタン大学ボストンの研究者たちはデータ収集時に非プライムユーザーアカウントを使用することを選びました。FBAの配送はBuy Boxのシェア配分に大きな影響を与えます。研究者によると、Amazonのアルゴリズムは、プライム配送を提供しないオンライン販売者のリスティングを隠している可能性が高いです。これにより、研究結果が大きく変わるでしょう。驚くべきことのように聞こえますね？
研究チームにとって何がすぐに目立ったか？
研究の過程で、研究者たちはRepricerを使用するオンライン販売者が、Repricerを持たない販売者よりも成功しているように見えることを観察しました。最初のグループの販売者は、提供する商品数は少ないですが、顧客からのフィードバックを大幅に受け取ります。これは、彼らがかなり大きな売上高を生み出していることを示唆しています。
さらに、Repricerを持つオンライン販売者は、最安値を提供していなくてもBuy Boxを獲得する可能性が高いです。しかし、研究者たちは、最安値でBuy Boxを獲得しようとすると、各オファーの価格が大きく変動することにも気づきました。これにより、買い物客が混乱し、顧客の不満につながります。
研究結果の要約
- 観察中、Buy Boxのオファーのうち静的価格を持つものはわずか13%です。しかし、50%の製品は1日に14回以上の変更を記録しています。
- Buy Boxを獲得する販売者は、ベストセラー商品の31%で一貫しています。Amazonの他のオファーでは、Buy Boxの勝者とその価格は非常にダイナミックです。いくつかの製品は、1日に数百回の価格調整を経ます。
- 上位販売者のうち、Buy Boxを獲得するのはわずか60%です。したがって、研究の結果は、価格がBuy Boxを獲得する唯一の要因ではないことを示しています。
- 意味のある結果を得るために、研究チームは価格、販売者のフィードバック、フィードバック数を引き出しました - これらもBuy Boxシェアの授与に影響を与えます。しかし、Amazonによると、多くのオンライン小売業者の観察に基づいて、売上高、応答時間、時間通りの配送などの他の要因がBuy Boxの獲得に決定的であるとされています。しかし、これらの要因は研究中に測定できなかったため、研究結果には含まれていません。
- 観察期間中、研究者たちは「最安値がBuy Boxを100%獲得する」という理論をテストしました。これは、50-60%の確率でしか発生しません。
- 観察期間中にBuy Boxを獲得する要因の重み付けを行ったところ、「最安値との差」と「最安値に対する価格比」が最も高い値を得ました - それぞれ0.36と0.33です。FBAの使用はわずか0.02の値と見なされました。この重み付けは、選択された非プライムユーザーアカウントにおいて、FBAオファーが大きな役割を果たさないという事実によるものです。
- 最も使用される価格戦略は、Amazonに対して最安値または2番目に安い価格です。
- 最も一般的に使用される価格戦略は、最安値を下回ることです。データ収集プロセスの一環として、オンラインストアとしてのAmazonが分析されました。結果は明確に、Amazonが他の販売者よりも必ずしも低価格を設定していないことを示しています。もし価格戦略の改善があなたの課題であれば、私たちの記事をチェックしてください。
- Amazonの販売者としての役割：Amazonは、観察期間中に約75%のすべてのベストセラー商品を提供し、自社プラットフォームで市場を支配し続けています。Amazonが「非Repricer販売者」と競争する場合、オンラインの巨人は96%のケースで上位に位置します。一方、特定のアイテムのBuy Boxが「Repricer販売者」に占有されている場合、Amazonは88%のケースで上位5の販売者に入ります。
- 通常、Amazonと次に安い価格との価格差は約15-30%です。研究者の見解では、これは販売者がAmazonに支払わなければならない手数料によるものです。
- 研究中、Repricerを使用するオンライン小売業者が、低価格で大量に購入できる比較的小さな数の製品に焦点を当てていることが再確認されました。
- Repricerを使用するオンライン販売者は、「非Repricer販売者」よりも大幅に多くのフィードバックを受け取ります。これには2つの理由が考えられます。第一に、これらの販売者は「非Repricer販売者」よりもはるかに高い売上高を持っています。第二に、成功した販売者は顧客フィードバックを集める活動により積極的です。あなたの会社はその点で顧客をより関与させることを望んでいますか？私たちはAmazonでのレビューを増やす方法についての情報があります。
- 最後に、Repricer販売者はBuy Boxを獲得するのにより成功しているのでしょうか？研究は、確かにそうであることを示しました：Repricerを持つ販売者は、Buy Boxを獲得する可能性が大幅に高いです。また、販売者は、最安値で競争するのではなく、より高いまたは同等の価格でBuy Boxを競う可能性が高いです。しかし、Repricer販売者が最安値を提供していなくても、彼らの販売履歴、顧客フィードバック、売上高がBuy Boxを獲得し、より多くの収益を生み出すことを可能にします。
結論
前述のように、Amazonで最安値を持つことはBuy Boxを獲得する保証ではありません - これは戦略の問題です。ノースイースタン大学ボストンの研究は、Amazonの主要な指標を理解し、マーケットプレイスを熟知し、製品を正しくポジショニングする販売者だけがAmazonで成功することを確認しています。Repricerの使用は、成功した販売者の戦略の1つです。特に、Buy Boxを獲得するだけでなく、可能な限り最良の価格で販売することが目標である場合、Amazon自身と競争する販売者にとって、Repricerの使用は不可欠です。
Repricerを選択する際、Amazonの販売者は各プロバイダーの利点と欠点を考慮するだけでなく、それぞれの技術を理解する必要があります。価格戦略を完全にコントロールしたい場合、ルールベースのRepricerが適切な製品ですが、多くの時間がかかります。ダイナミックRepricerはデータを収集し、評価し、継続的に価格戦略を調整します。
ダイナミックRepricerはしばしばより収益性が高いです - ルールが互いに矛盾し、価格が下方にのみ調整されることがよくあります。ダイナミックプライシングでは、ルールはRepricer自身によって市場状況に応じて決定され、調整されます。
*出典：Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Amazonマーケットプレイスにおけるアルゴリズミックプライシングの実証分析。 第25回国際ワールドワイドウェブ会議の議事録。
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