Repricers på Amazon: Enligt en studie är detta de mest framgångsrika metoderna för att vinna Buy Box
Studien från Northeastern University Boston, “An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace”*, fokuserade på att identifiera online-säljare som använder repricers, deras prissättningsstrategier och hur utbredda repricers är på Amazon. Forskningsgruppen valde Amazon eftersom den, som världens största marknadsplats, har blivit ett nav för online-säljare från USA, Europa och Asien.
Under fyra månader samlade forskarteamet in offentliga data om nästan 1 700 bästsäljande produkter på Amazon. Detta hjälpte till att identifiera 500 online-återförsäljare som mycket sannolikt använder en repricer. Metoder utvecklades för studien för att identifiera och analysera prissättningsalgoritmer samt beteendet hos repricers på marknadsplatsen. Därefter utforskades egenskaperna hos online-återförsäljare och påverkan av prissättningsstrategier på marknadsplatsens dynamik definierades.
En potentiell kund har inte Prime-medlemskap
Även om Amazon i USA har mer än 200 miljoner Prime-användare världen över, valde forskarna vid Northeastern University Boston att använda ett konto för icke-Prime-användare när de samlade in data. FBA-frakt har stor påverkan på fördelningen av Buy Box-andelar. Enligt forskarna skulle Amazons algoritm sannolikt ha dolt listorna för online-säljare som inte erbjuder Prime-leverans. Detta skulle kraftigt förändra studiens resultat. Låter överraskande, eller hur?
Vad stod direkt ut för forskarteamet?
Under studiens gång observerade forskarna att online-säljare som använder en repricer verkar vara mer framgångsrika än de som inte har en. Den första gruppen av säljare erbjuder färre produkter, men får betydligt mer kundfeedback. Detta tyder på att de genererar en betydligt större försäljningsvolym.
Dessutom är online-säljare med en repricer mer benägna att vinna Buy Box, även om de inte erbjuder det lägsta priset. Forskarna noterade dock också att försök att vinna Buy Box med det lägsta priset leder till betydande prisfluktuationer i de respektive erbjudandena. Detta förvirrar i sin tur shoppare och leder till kundmissnöje.
Sammanfattning av studieresultaten
- Under observationerna hade endast 13% av erbjudandena ett statiskt pris i Buy Box. Men 50% av produkterna registrerar mer än 14 förändringar per dag.
- Säljaren som vinner Buy Box är konsekvent för 31% av bästsäljande artiklar. För resten av erbjudandena på Amazon är Buy Box-vinnarna och deras priser mycket dynamiska. Vissa produkter genomgår flera hundra prisjusteringar per dag.
- Endast 60% av de främsta säljarna vinner Buy Box. Så resultaten av studien visar att pris INTE är den ENDA faktorn för att vinna Buy Box.
- För meningsfulla resultat drog forskarteamet pris, säljarefeedback och feedbackantal – de visar också påverkan på tilldelningen av Buy Box-andelar. Men, enligt Amazon och baserat på observationerna av många online-återförsäljare, är andra faktorer som försäljningsvolym, svarstid, leverans i tid, etc. avgörande för att vinna Buy Box. Dessa faktorer kunde dock inte mätas under studien och är därför inte en del av studieresultaten.
- Under observationsperioden testade forskarna teorin att det lägsta priset vinner Buy Box 100% av tiden. Detta inträffar endast 50-60% av tiden.
- När faktorerna som ansvarar för att vinna Buy Box under observationsperioden vägdes, fick “Prisskillnad till det lägsta” och “Priskvot till det lägsta” de högsta värdena – 0.36 och 0.33. Användningen av FBA betraktades med ett värde av endast 0.02. Denna viktning beror enbart på att för det valda icke-Prime-användarkontot spelar FBA-erbjudandet ingen stor roll.
- De mest använda prissättningsstrategierna är: det lägsta eller det näst lägsta priset jämfört med Amazon.
- Den mest använda prissättningsstrategin är att ligga under det lägsta priset. Amazon, som en onlinebutik, analyserades som en del av datainsamlingsprocessen. Resultaten visar tydligt att Amazon inte nödvändigtvis prissätter under andra säljare. Om förbättring av din prissättningsstrategi står på din agenda, ta en titt på vår artikel.
- Amazons roll som säljare: Amazon fortsätter att dominera marknaden på sin egen plattform och erbjuder cirka 75% av alla bästsäljande produkter under observationsperioden. När Amazon konkurrerar med “icke-repricer-säljare” intar den onlinejätten toppositionerna i 96% av fallen. Om å sin sida Buy Box upptas av “repricer-säljare” för vissa artiklar, figurerar Amazon bland de fem främsta säljarna i 88% av fallen.
- Normalt ligger prisskillnaden mellan Amazon och det näst lägsta priset runt 15-30%. Ur forskarnas synvinkel beror detta på de avgifter som säljare måste betala till Amazon.
- Under studien blev det återigen tydligt att online-återförsäljare som använder en repricer fokuserar på ett relativt litet antal produkter som de kan köpa i stora kvantiteter till låga priser.
- Online-säljare som använder en repricer får betydligt mer feedback än “icke-repricer-handlare.” Det kan finnas två anledningar till detta: För det första har dessa säljare en mycket högre försäljningsvolym än “icke-repricer-handlare.” För det andra är framgångsrika säljare mer aktiva i att samla in kundfeedback. Vill ditt företag engagera kunder mer i det avseendet? Vi har information om hur man får fler recensioner på Amazon här.
- Sist men inte minst, är repricer-säljare mer framgångsrika när det gäller att vinna Buy Box? Forskningen visade att detta faktiskt är fallet: säljare med en repricer är betydligt mer benägna att vinna Buy Box. Dessutom är säljare mer benägna att tävla om Buy Box med ett högre eller lika pris än de som bara tävlar på det lägsta priset. Men även om repricer-säljare inte erbjuder de lägsta priserna, gör deras försäljningshistorik, kundfeedback och försäljningsvolym att de kan vinna Buy Box och generera mer intäkter.
Slutsats
Som vi nämnt tidigare är det lägsta priset på Amazon ingen garanti för att vinna Buy Box – det handlar mer om strategi. Studien från Northeastern University Boston bekräftar att endast säljare som förstår Amazons nyckelmått, känner till marknadsplatsen utan och innan och positionerar sig korrekt med sina produkter kommer att vara framgångsrika på Amazon. Användningen av repricers är en av strategierna för framgångsrika säljare. Särskilt om målet inte bara är att vinna Buy Box utan att sälja till det bästa möjliga priset. Om en säljare konkurrerar med Amazon själv är användningen av repricers avgörande.
Vid val av en repricer måste Amazon-säljaren inte bara överväga fördelarna och nackdelarna med de enskilda leverantörerna utan också sätta sig in i den respektive teknologin. Om du vill behålla full kontroll över din prissättningsstrategi är en regelbaserad repricer rätt produkt – men det tar mycket tid. En dynamisk repricer samlar in data, utvärderar den och justerar prissättningsstrategin kontinuerligt.
Dynamiska repricers är ofta mer lönsamma – regler kan motsäga varandra och resultera i att priserna endast justeras nedåt. Med dynamisk prissättning bestäms och justeras reglerna av repricern själv – beroende på marknadssituationen.
*Källa: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). En empirisk analys av algoritmisk prissättning på Amazon Marketplace. Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web.
Bildkrediter i ordning av utseende: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
