Repricer na Amazone: Podľa štúdie sú to najúspešnejšie metódy na získanie Buy Boxu
Štúdia Northeastern University Boston, „Empirická analýza algoritmického cenotvorby na Amazone“*, sa zameriavala na identifikáciu online predajcov, ktorí používajú repricery, ich cenové stratégie a to, ako sú repricery rozšírené na Amazone. Výskumný tím si vybral Amazon, pretože ako najväčšie svetové trhovisko sa online gigant stal centrom pre online predajcov z USA, Európy a Ázie.
Počas štyroch mesiacov výskumný tím zhromaždil verejné údaje o takmer 1 700 najpredávanejších produktoch na Amazone. To pomohlo identifikovať 500 online maloobchodníkov, ktorí pravdepodobne používajú repricer. Pre štúdiu boli vyvinuté metódy na identifikáciu a analýzu cenových algoritmov, ako aj správania repricerov na trhu. Potom boli preskúmané charakteristiky online maloobchodníkov a definovaný dopad stratégií repricingu na dynamiku trhu.
Potenciálny zákazník nemá Prime členstvo
Hoci Amazon so sídlom v USA sa môže pochváliť viac ako 200 miliónmi Prime používateľov po celom svete, výskumníci z Northeastern University Boston sa rozhodli použiť účet ne-Prime používateľa pri zhromažďovaní údajov. FBA doprava má veľký dopad na prerozdelenie podielu Buy Boxu. Podľa výskumníkov by algoritmus Amazonu pravdepodobne skryl ponuky online predajcov, ktorí neposkytujú Prime doručenie. To by výrazne zmenilo výsledky štúdie. Znie to prekvapivo, však?
Čo okamžite zaujalo výskumný tím?
Počas štúdie výskumníci pozorovali, že online predajcovia, ktorí používajú repricer, sa zdajú byť úspešnejší ako tí, ktorí ho nemajú. Prvá skupina predajcov ponúka menej produktov, ale dostáva výrazne viac zákazníckej spätnej väzby. To naznačuje, že generuje výrazne väčší objem predaja.
Okrem toho sú online predajcovia s repricerom pravdepodobnejší, že vyhrajú Buy Box, aj keď nenabízajú najnižšiu cenu. Výskumníci si však tiež všimli, že snaženie sa vyhrať Buy Box s najnižšou cenou vedie k významným cenovým výkyvom v príslušných ponukách. To zase mätie nakupujúcich a vedie k nespokojnosti zákazníkov.
Zhrnutie výsledkov štúdie
- Počas pozorovaní malo iba 13% ponúk statickú cenu v Buy Boxe. Avšak 50% produktov zaznamenáva viac ako 14 zmien za deň.
- Predajca, ktorý vyhráva Buy Box, je konzistentný pre 31% najpredávanejších položiek. Pre zvyšok ponúk na Amazone sú víťazi Buy Boxu a ich ceny veľmi dynamické. Niektoré produkty prechádzajú niekoľkými stovkami cenových úprav za deň.
- Iba 60% najlepších predajcov vyhráva Buy Box. Takže výsledky štúdie ukazujú, že cena NIE JE JEDINÝM faktorom pri získavaní Buy Boxu.
- Pre významné výsledky výskumný tím vybral cenu, spätnú väzbu predajcu a počet spätných väzieb – tieto faktory tiež ukazujú dopad na prerozdelenie podielov Buy Boxu. Ale podľa Amazonu a na základe pozorovaní mnohých online maloobchodníkov sú rozhodujúce aj iné faktory, ako sú objem predaja, čas reakcie, včasné doručenie atď. pri získavaní Buy Boxu. Tieto faktory však nebolo možné počas štúdie merať a preto nie sú súčasťou výsledkov štúdie.
- Počas pozorovacieho obdobia výskumníci testovali teóriu, že najnižšia cena vyhráva Buy Box 100% času. To sa deje iba 50-60% času.
- Pri vážení faktorov zodpovedných za získanie Buy Boxu počas pozorovacieho obdobia dostali „Cenový rozdiel k najnižšej“ a „Cenový pomer k najnižšej“ najvyššie hodnoty – 0.36 a 0.33. Použitie FBA bolo považované s hodnotou iba 0.02. Toto váženie je spôsobené len tým, že pre vybraný účet ne-Prime používateľa, ponuka FBA nehrá významnú úlohu.
- Najčastejšie používané cenové stratégie sú: najnižšia alebo druhá najnižšia cena v porovnaní s Amazonom.
- Najčastejšie používanou cenovou stratégiou je byť pod najnižšou cenou. Amazon, ako online obchod, bol analyzovaný ako súčasť procesu zhromažďovania údajov. Výsledky jasne ukazujú, že Amazon necení nevyhnutne pod inými predajcami. Ak zlepšenie vašej cenovej stratégie je na vašom zozname, pozrite sa na náš článok.
- Úloha Amazonu ako predajcu: Amazon naďalej dominuje trhu na svojej platforme, ponúkajúc približne 75% všetkých najpredávanejších produktov počas pozorovacieho obdobia. Keď Amazon súťaží s „predajcami bez repriceru“, online gigant obsadzuje popredné pozície v 96% prípadov. Na druhej strane, ak je Buy Box obsadený „predajcami s repricerom“ pre určité položky, Amazon figuruje v top 5 predajcoch v 88% prípadov.
- Normálne je cenový rozdiel medzi Amazonom a nasledujúcou najnižšou cenou okolo 15-30%. Z pohľadu výskumníkov je to spôsobené poplatkami, ktoré musia predajcovia platiť Amazonu.
- Počas štúdie sa opäť ukázalo, že online maloobchodníci, ktorí používajú repricer, sa zameriavajú na relatívne malé množstvo produktov, ktoré môžu nakupovať vo veľkých množstvách za nízke ceny.
- Online predajcovia, ktorí používajú repricer, dostávajú výrazne viac spätnej väzby ako „predajcovia bez repriceru“. Môžu existovať dva dôvody pre toto: Po prvé, títo predajcovia majú oveľa vyšší objem predaja ako „predajcovia bez repriceru“. Po druhé, úspešní predajcovia sú aktívnejší v získavaní zákazníckej spätnej väzby. Hľadá vaša spoločnosť spôsoby, ako viac zapojiť zákazníkov v tomto smere? Máme informácie o tom, ako získať viac recenzií na Amazone tu.
- A nakoniec, sú predajcovia s repricerom úspešnejší pri získavaní Buy Boxu? Výskum ukázal, že to naozaj tak je: predajcovia s repricerom sú výrazne pravdepodobnejší, že vyhrajú Buy Box. Taktiež, predajcovia sú pravdepodobnejší, že budú súťažiť o Buy Box s vyššou alebo rovnakou cenou ako tí, ktorí súťažia len o najnižšiu cenu. Avšak, aj keď predajcovia s repricerom nenabízajú najnižšie ceny, ich história predaja, spätná väzba zákazníkov a objem predaja im umožňujú vyhrať Buy Box a generovať viac príjmov.
Záver
Ako sme už spomenuli, mať najnižšiu cenu na Amazone nie je zárukou získania Buy Boxu – ide skôr o stratégiu. Štúdia Northeastern University Boston potvrdzuje, že iba predajcovia, ktorí rozumejú kľúčovým metrikám Amazonu, poznajú trh do hĺbky a správne sa umiestňujú so svojimi produktmi, budú úspešní na Amazone. Použitie repricerov je jednou zo stratégií úspešných predajcov. Obzvlášť ak je cieľom nielen získať Buy Box, ale predávať za najlepšiu možnú cenu. Ak sa predajca súťaží s Amazonom samotným, použitie repricerov je nevyhnutné.
Pri výbere repriceru musí predajca na Amazone zvážiť nielen výhody a nevýhody jednotlivých poskytovateľov, ale sa tiež musí oboznámiť s príslušnou technológiou. Ak chcete mať plnú kontrolu nad svojou stratégiou repricingu, pravidlový repricer je správny produkt – ale vyžaduje veľa času. Dynamický repricer zhromažďuje údaje, hodnotí ich a neustále prispôsobuje stratégiu repricingu.
Dynamické repricery sú často ziskovejšie – pravidlá sa môžu navzájom rozporovať a často vedú k tomu, že ceny sú upravované len smerom nadol. Pri dynamickom cenotvorbe sú pravidlá určované a prispôsobované samotným repricerom – v závislosti od trhovej situácie.
*Zdroj: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empirická analýza algoritmického cenotvorby na Amazone. Zborník 25. medzinárodnej konferencie o World Wide Web.
Obrázkové kredity v poradí podľa výskytu: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
