Repricer na Amazonu: Podle studie jsou to nejúspěšnější metody, jak vyhrát Buy Box
Studie Northeastern University Boston, „Empirická analýza algoritmického cenění na Amazon Marketplace“*, se zaměřila na identifikaci online prodejců, kteří používají repricery, jejich cenové strategie a jak rozšířené repricery jsou na Amazonu. Výzkumný tým zvolil Amazon, protože jako největší trh na světě se stal centrem pro online prodejce z USA, Evropy a Asie.
Během čtyř měsíců shromáždil výzkumný tým veřejná data o téměř 1 700 nejprodávanějších produktech na Amazonu. To pomohlo identifikovat 500 online maloobchodníků, kteří pravděpodobně používají repricer. Byly vyvinuty metody pro studii, aby identifikovaly a analyzovaly cenové algoritmy a chování repricerů na trhu. Poté byly prozkoumány charakteristiky online maloobchodníků a definován dopad repricingových strategií na dynamiku trhu.
Potenciální zákazník nemá členství v Prime
I když Amazon se sídlem v USA se může pochlubit více než 200 miliony uživatelů Prime po celém světě, výzkumníci z Northeastern University Boston se rozhodli použít účet uživatele bez členství v Prime při shromažďování dat. FBA doprava má velký dopad na přidělování podílu Buy Box. Podle výzkumníků by algoritmus Amazonu pravděpodobně skryl nabídky online prodejců, kteří nenabízejí doručení Prime. To by výrazně změnilo výsledky studie. Zní to překvapivě, že?
Co okamžitě zaujalo výzkumný tým?
Během studie výzkumníci pozorovali, že online prodejci, kteří používají repricer, se zdají být úspěšnější než ti, kteří ho nemají. První skupina prodejců nabízí méně produktů, ale získává výrazně více zákaznické zpětné vazby. To naznačuje, že generuje výrazně větší objem prodeje.
Kromě toho mají online prodejci s repricerem větší pravděpodobnost vyhrát Buy Box, i když nenabízejí nejnižší cenu. Výzkumníci si však také všimli, že snažení se vyhrát Buy Box s nejnižší cenou vede k významným cenovým výkyvům v příslušných nabídkách. To na oplátku mate nakupující a vede k nespokojenosti zákazníků.
Shrnutí výsledků studie
- Během pozorování mělo pouze 13 % nabídek statickou cenu v Buy Box. Nicméně 50 % produktů zaznamenává více než 14 změn denně.
- Prodejce vyhrávající Buy Box je konzistentní pro 31 % nejprodávanějších položek. U zbytku nabídek na Amazonu jsou vítězové Buy Box a jejich ceny velmi dynamické. Některé produkty procházejí několika stovkami úprav cen denně.
- Pouze 60 % nejlepších prodejců vyhrává Buy Box. Takže výsledky studie ukazují, že cena NENÍ JEDINÝM faktorem pro vyhrání Buy Box.
- Pro smysluplné výsledky výzkumný tým vybral cenu, zpětnou vazbu prodejce a počet zpětných vazeb – ty také ukazují dopad na přidělování podílů Buy Box. Ale podle Amazonu a na základě pozorování mnoha online maloobchodníků jsou rozhodujícími faktory pro vyhrání Buy Box jiné faktory, jako je objem prodeje, doba odezvy, včasné doručení atd. Tyto faktory však nebyly během studie měřeny a proto nejsou součástí výsledků studie.
- Během pozorovacího období výzkumníci testovali teorii, že nejnižší cena vyhrává Buy Box 100 % času. To se stává pouze 50-60 % času.
- Při vážení faktorů odpovědných za vyhrání Buy Box během pozorovacího období získaly „Cenový rozdíl k nejnižší“ a „Cenový poměr k nejnižší“ nejvyšší hodnoty – 0,36 a 0,33. Použití FBA bylo zvažováno s hodnotou pouze 0,02. Toto vážení je způsobeno pouze tím, že pro vybraný účet uživatele bez členství v Prime, nabídka FBA nehraje významnou roli.
- Nejčastěji používané cenové strategie jsou: nejnižší nebo druhá nejnižší cena ve srovnání s Amazonem.
- Nejčastěji používanou cenovou strategií je být pod nejnižší cenou. Amazon, jako online obchod, byl analyzován jako součást procesu shromažďování dat. Výsledky jasně ukazují, že Amazon nemusí nutně cenit pod ostatními prodejci. Pokud je vylepšení vaší cenové strategie na vašem programu, podívejte se na náš článek.
- Role Amazonu jako prodejce: Amazon nadále dominuje trhu na své vlastní platformě, nabízí přibližně 75 % všech nejprodávanějších produktů během pozorovacího období. Když Amazon soutěží s „prodejci bez repriceru“, online gigant obsazuje přední pozice v 96 % případů. Na druhou stranu, pokud je Buy Box obsazen „prodejci s repricerem“ pro určité položky, Amazon figuruje mezi 5 nejlepšími prodejci v 88 % případů.
- Obvykle je cenový rozdíl mezi Amazonem a další nejnižší cenou kolem 15-30 %. Z pohledu výzkumníků je to způsobeno poplatky, které prodejci musí platit Amazonu.
- Během studie se opět ukázalo, že online maloobchodníci, kteří používají repricer, se zaměřují na relativně malé množství produktů, které mohou nakupovat ve velkém množství za nízké ceny.
- Online prodejci, kteří používají repricer, získávají výrazně více zpětné vazby než „prodejci bez repriceru“. Může to mít dva důvody: Za prvé, tito prodejci mají mnohem vyšší objem prodeje než „prodejci bez repriceru“. Za druhé, úspěšní prodejci jsou aktivnější v shromažďování zákaznické zpětné vazby. Hledá vaše společnost způsoby, jak více zapojit zákazníky v tomto ohledu? Máme informace o tom, jak získat více recenzí na Amazonu zde.
- A konečně, jsou prodejci s repricerem úspěšnější v získávání Buy Box? Výzkum ukázal, že tomu tak skutečně je: prodejci s repricerem mají výrazně větší pravděpodobnost vyhrát Buy Box. Také, prodejci mají větší pravděpodobnost soutěžit o Buy Box s vyšší nebo stejnou cenou než ti, kteří soutěží pouze na nejnižší ceně. Nicméně, i když prodejci s repricerem nenabízejí nejnižší ceny, jejich historie prodeje, zpětná vazba od zákazníků a objem prodeje jim umožňují vyhrát Buy Box a generovat více příjmů.
Závěr
Jak jsme již zmínili, mít nejnižší cenu na Amazonu není zárukou vyhrání Buy Box – je to spíše otázka strategie. Studie Northeastern University Boston potvrzuje, že pouze prodejci, kteří rozumí klíčovým metrikám Amazonu, znají trh do detailu a správně se umisťují se svými produkty, budou na Amazonu úspěšní. Použití repricerů je jednou ze strategií úspěšných prodejců. Zvláště pokud je cílem nejen vyhrát Buy Box, ale prodávat za nejlepší možnou cenu. Pokud se prodejce soutěží s Amazonem samotným, použití repricerů je nezbytné.
Při výběru repriceru musí prodejce Amazonu zvážit nejen výhody a nevýhody jednotlivých poskytovatelů, ale také se seznámit s příslušnou technologií. Pokud chcete mít plnou kontrolu nad svou repricingovou strategií, je pravidlový repricer správným produktem – ale zabere hodně času. Dynamický repricer shromažďuje data, vyhodnocuje je a průběžně upravuje repricingovou strategii.
Dynamické repricery jsou často ziskovější – pravidla si mohou odporovat a často vedou k tomu, že ceny jsou upravovány pouze směrem dolů. Při dynamickém cenění jsou pravidla určována a upravována samotným repricerem – v závislosti na tržní situaci.
*Zdroj: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empirická analýza algoritmického cenění na Amazon Marketplace. Sborník 25. mezinárodní konference o World Wide Web.
Kredity k obrázkům v pořadí podle vzhledu: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
