Repricerit Amazonissa: Tutkimuksen mukaan nämä ovat menestyneimmät menetelmät voittaa Buy Box
Northeastern University Bostonin tutkimus, “Empiirinen analyysi algoritmisesta hinnoittelusta Amazon Marketplace”*, keskittyi tunnistamaan verkkokauppiaita, jotka käyttävät repricereita, heidän hinnoittelustrategioitaan ja kuinka yleisiä repricerit ovat Amazonissa. Tutkimusryhmä valitsi Amazonin, koska maailman suurimpana markkinapaikkana verkkogigantti on tullut keskukseksi verkkokauppiaille Yhdysvalloista, Euroopasta ja Aasiasta.
Tutkimusryhmä keräsi neljän kuukauden aikana julkista tietoa lähes 1 700 parhaiten myydystä tuotteesta Amazonissa. Tämä auttoi tunnistamaan 500 verkkokauppaa, jotka todennäköisesti käyttävät repriceria. Tutkimuksessa kehitettiin menetelmiä hinnoittelualgoritmien tunnistamiseksi ja analysoimiseksi sekä repricerien käyttäytymisen tutkimiseksi markkinapaikalla. Tämän jälkeen tutkittiin verkkokauppiaiden ominaisuuksia ja määriteltiin hinnoittelustrategioiden vaikutus markkinapaikan dynamiikkaan.
Mahdollisella asiakkaalla ei ole Prime-jäsenyyttä
Vaikka Yhdysvalloissa toimiva Amazon ylpeilee yli 200 miljoonalla Prime-käyttäjällä maailmanlaajuisesti, Northeastern University Bostonin tutkijat valitsivat käyttää ei-Prime-käyttäjätiliä tietojen keräämiseen. FBA-toimituksilla on suuri vaikutus Buy Boxin jakautumiseen. Tutkijoiden mukaan Amazonin algoritmi olisi todennäköisesti peittänyt verkkokauppiaiden ilmoitukset, jotka eivät tarjoa Prime-toimitusta. Tämä muuttaisi merkittävästi tutkimustuloksia. Kuulostaa yllättävältä, eikö?
Mikä heti erottui tutkimusryhmälle?
Tutkimuksen aikana tutkijat havaitsivat, että verkkokauppiaat, jotka käyttävät repriceria, näyttävät olevan menestyvämpiä kuin ne, joilla ei ole sellaista. Ensimmäinen myyjien ryhmä tarjoaa vähemmän tuotteita, mutta saa merkittävästi enemmän asiakaspalautetta. Tämä viittaa siihen, että se tuottaa merkittävästi suuremman myyntivolyymin.
Lisäksi verkkokauppiaat, joilla on repricer, voittavat todennäköisemmin Buy Boxin, vaikka eivät tarjoa alinta hintaa. Tutkijat huomasivat myös, että yrittäminen voittaa Buy Box alimmalla hinnalla johtaa merkittäviin hintavaihteluihin kyseisissä tarjouksissa. Tämä puolestaan hämmentää ostajia ja johtaa asiakastyytymättömyyteen.
Yhteenveto tutkimustuloksista
- Havaintojen aikana vain 13 % tarjouksista on staattinen hinta Buy Boxissa. Kuitenkin 50 % tuotteista kirjaa yli 14 muutosta päivässä.
- Myyjä, joka voittaa Buy Boxin, on johdonmukainen 31 %:ssa parhaiten myydyistä tuotteista. Muissa tarjouksissa Amazonissa Buy Boxin voittajat ja heidän hintansa ovat erittäin dynaamisia. Jotkut tuotteet käyvät läpi useita satoja hintamuutoksia päivässä.
- Vain 60 % huipputoimittajista voittaa Buy Boxin. Joten tutkimustulokset osoittavat, että hinta EI OLE AINOA tekijä Buy Boxin voittamisessa.
- Merkityksellisten tulosten saamiseksi tutkimusryhmä keräsi hintatietoja, myyjäpalautetta ja palautelukuja – ne osoittavat myös vaikutusta Buy Boxin jakamisessa. Mutta Amazonin mukaan ja monien verkkokauppiaiden havaintojen perusteella muut tekijät, kuten myyntivolyymi, vasteaika, ajallaan toimitus jne., ovat ratkaisevia Buy Boxin voittamisessa. Näitä tekijöitä ei kuitenkaan voitu mitata tutkimuksen aikana, ja siksi ne eivät ole osa tutkimustuloksia.
- Havaintojakson aikana tutkijat testasivat teoriaa, että alin hinta voittaa Buy Boxin 100 % ajasta. Tämä tapahtuu vain 50-60 % ajasta.
- Kun arvioitiin Buy Boxin voittamiseen vaikuttavia tekijöitä havaintojakson aikana, “Hintaero alimpaan” ja “Hintaosuus alimpaan” saivat korkeimmat arvot – 0.36 ja 0.33. FBA:n käyttöä pidettiin arvolla vain 0.02. Tämä painotus johtuu yksinomaan siitä, että valitun ei-Prime-käyttäjätilin osalta FBA-tarjonnalla ei ole suurta roolia.
- Käytetyimmät hinnoittelustrategiat ovat: alin tai toiseksi alin hinta verrattuna Amazonin hintaan.
- Yleisimmin käytetty hinnoittelustrategia on olla alle alimmassa hinnassa. Amazonia, verkkokauppaa, analysoitiin osana tietojen keruuprosessia. Tulokset osoittavat selvästi, että Amazon ei välttämättä hinnoittele muita myyjiä alemmaksi. Jos parantaminen hinnoittelustrategiassasi on agendallasi, tutustu artikkeliimme.
- Amazonin rooli myyjänä: Amazon jatkaa markkinoiden hallintaa omalla alustallaan, tarjoten noin 75 % kaikista parhaiten myydyistä tuotteista havaintojakson aikana. Kun Amazon kilpailee “ei-repricer myyjien” kanssa, verkkogigantti valtaa kärkipaikat 96 %:ssa tapauksista. Jos taas Buy Box on varattu “repricer myyjille” tietyissä tuotteissa, Amazon on viiden parhaan myyjän joukossa 88 %:ssa tapauksista.
- Normaalisti hintaero Amazonin ja seuraavan alimmasta hinnasta on noin 15-30 %. Tutkijoiden näkökulmasta tämä johtuu niistä maksuista, joita myyjien on maksettava Amazonille.
- Tutkimuksen aikana kävi jälleen ilmi, että verkkokauppiaat, jotka käyttävät repriceria, keskittyvät suhteellisen pieneen määrään tuotteita, joita he voivat ostaa suurina määrinä alhaisin hinnoin.
- Verkkokauppiaat, jotka käyttävät repriceria, saavat merkittävästi enemmän palautetta kuin “ei-repricer kauppiaat.” Tähän voi olla kaksi syytä: Ensinnäkin, nämä myyjät saavat paljon suuremman myyntivolyymin kuin “ei-repricer kauppiaat.” Toiseksi, menestyvät myyjät ovat aktiivisempia asiakaspalautteen keräämisessä. Onko yrityksesi kiinnostunut sitouttamaan asiakkaita enemmän tässä suhteessa? Meillä on tietoa kuinka saada enemmän arvosteluja Amazonissa täällä.
- Viimeisenä mutta ei vähäisimpänä, ovatko Repricer myyjät menestyvämpiä Buy Boxin voittamisessa? Tutkimus osoitti, että näin on: repricerin omaavat myyjät voittavat todennäköisemmin Buy Boxin. Lisäksi myyjät kilpailevat todennäköisemmin Buy Boxista korkeammalla tai samalla hinnalla kuin ne, jotka kilpailevat vain alimmalla hinnalla. Kuitenkin, vaikka repricer myyjät eivät tarjoa alimpia hintoja, heidän myyntihistoriansa, asiakaspalautteensa ja myyntivolyyminsa mahdollistavat heidän voittaa Buy Boxin ja tuottaa enemmän tuloja.
Johtopäätös
Kuten olemme aiemmin maininneet, alhaisin hinta Amazonissa ei takaa Buy Boxin voittamista – se on enemmän strategian kysymys. Northeastern University Bostonin tutkimus vahvistaa, että vain myyjät, jotka ymmärtävät Amazonin keskeiset mittarit, tuntevat markkinapaikan läpikotaisin ja asemoivat itsensä oikein tuotteidensa kanssa, menestyvät Amazonissa. Repricerien käyttö on yksi menestyvien myyjien strategioista. Erityisesti jos tavoite ei ole vain voittaa Buy Box, vaan myydä parhaalla mahdollisella hinnalla. Jos myyjä kilpailee itse Amazonin kanssa, repricerien käyttö on välttämätöntä.
Repricerin valinnassa Amazonin myyjän on otettava huomioon paitsi yksittäisten tarjoajien edut ja haitat myös perehdyttävä kyseiseen teknologiaan. Jos haluat pitää täyden hallinnan hinnoittelustrategiastasi, sääntöperusteinen repricer on oikea tuote – mutta se vie paljon aikaa. Dynaaminen repricer kerää tietoa, arvioi sitä ja säätää hinnoittelustrategiaa jatkuvasti.
Dynaamiset repricerit ovat usein kannattavampia – säännöt voivat olla ristiriidassa keskenään ja johtaa usein vain hintojen alaspäin säätämiseen. Dynaamisessa hinnoittelussa säännöt määritellään ja säädetään repricerin itsensä toimesta – markkinatilanteen mukaan.
*Lähde: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empiirinen analyysi algoritmisesta hinnoittelusta Amazon Marketplace. 25. kansainvälisen World Wide Web -konferenssin julkaisut.
Kuvien tekijänoikeudet esiintymisjärjestyksessä: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
