아마존의 리프라이서: 연구에 따르면, 이것이 Buy Box를 차지하는 가장 성공적인 방법입니다
노스이스턴 대학교 보스턴의 연구, “아마존 마켓플레이스에서의 알고리즘 가격 책정에 대한 실증 분석”*은 리프라이서를 사용하는 온라인 판매자, 그들의 가격 전략, 그리고 아마존에서 리프라이서의 보급 정도를 파악하는 데 중점을 두었습니다. 연구팀은 세계 최대의 마켓플레이스인 아마존을 선택했습니다. 이 온라인 거인은 미국, 유럽, 아시아의 온라인 판매자들에게 허브가 되었습니다.
연구팀은 4개월 동안 아마존에서 거의 1,700개의 베스트셀러 제품에 대한 공개 데이터를 수집했습니다. 이를 통해 리프라이서를 사용할 가능성이 높은 500개의 온라인 소매업체를 식별할 수 있었습니다. 연구를 위해 가격 알고리즘과 마켓플레이스에서의 리프라이서 행동을 식별하고 분석하는 방법이 개발되었습니다. 그런 다음 온라인 소매업체의 특성을 탐구하고 가격 전략이 마켓플레이스 역학에 미치는 영향을 정의했습니다.
잠재 고객은 프라임 회원이 아닙니다
미국에 본사를 둔 아마존은 전 세계에 2억 명 이상의 프라임 사용자를 보유하고 있지만, 노스이스턴 대학교 보스턴 연구자들은 데이터를 수집할 때 비프라임 사용자 계정을 사용하기로 선택했습니다. FBA 배송은 Buy Box 점유율 할당에 큰 영향을 미칩니다. 연구자들에 따르면, 아마존 알고리즘은 프라임 배송을 제공하지 않는 온라인 판매자의 목록을 숨겼을 가능성이 높습니다. 이는 연구 결과를 크게 변경할 것입니다. 놀랍지 않나요?
연구팀이 즉시 주목한 점은 무엇인가요?
연구 과정에서 연구자들은 리프라이서를 사용하는 온라인 판매자가 리프라이서를 사용하지 않는 판매자보다 더 성공적인 것으로 보인다는 것을 관찰했습니다. 첫 번째 그룹의 판매자는 더 적은 제품을 제공하지만, 고객 피드백을 훨씬 더 많이 받습니다. 이는 상당히 더 큰 판매량을 생성한다는 것을 시사합니다.
또한, 리프라이서를 사용하는 온라인 판매자는 최저 가격을 제공하지 않더라도 Buy Box를 차지할 가능성이 더 높습니다. 그러나 연구자들은 최저 가격으로 Buy Box를 차지하려고 하면 해당 제안의 가격 변동이 심해진다는 것도 주목했습니다. 이는 쇼핑객을 혼란스럽게 하고 고객 불만으로 이어집니다.
연구 결과 요약
- 관찰 기간 동안, Buy Box에서 정적 가격을 가진 제안은 단 13%에 불과합니다. 그러나 50%의 제품은 하루에 14회 이상의 변화를 기록합니다.
- Buy Box를 차지하는 판매자는 베스트셀러 품목의 31%에서 일관성을 보입니다. 아마존의 나머지 제안에서는 Buy Box의 승자와 그들의 가격이 매우 역동적입니다. 일부 제품은 하루에 수백 번의 가격 조정을 겪습니다.
- 상위 판매자의 60%만이 Buy Box를 차지합니다. 따라서 연구 결과는 가격이 Buy Box를 차지하는 유일한 요소가 아님을 보여줍니다.
- 의미 있는 결과를 위해 연구팀은 가격, 판매자 피드백 및 피드백 수를 추출했습니다. 이들은 Buy Box 점유율을 부여하는 데에도 영향을 미칩니다. 그러나 아마존에 따르면, 그리고 많은 온라인 소매업체의 관찰에 따르면, 판매량, 응답 시간, 정시 배송 등과 같은 다른 요소들이 Buy Box를 차지하는 데 결정적입니다. 그러나 이러한 요소들은 연구 기간 동안 측정할 수 없었으므로 연구 결과의 일부가 아닙니다.
- 관찰 기간 동안 연구자들은 최저 가격이 100%의 확률로 Buy Box를 차지한다는 이론을 테스트했습니다. 이는 50-60%의 확률로만 발생합니다.
- 관찰 기간 동안 Buy Box를 차지하는 데 책임이 있는 요소를 가중치로 평가할 때, “최저 가격과의 가격 차이”와 “최저 가격과의 가격 비율”이 가장 높은 값을 기록했습니다 - 각각 0.36과 0.33입니다. FBA의 사용은 단지 0.02의 값으로 고려되었습니다. 이 가중치는 선택된 비프라임 사용자 계정에 대해 FBA 제안이 큰 역할을 하지 않기 때문입니다.
- 가장 많이 사용되는 가격 전략은 아마존에 비해 최저 가격 또는 두 번째 최저 가격입니다.
- 가장 일반적으로 사용되는 가격 전략은 최저 가격 아래로 설정하는 것입니다. 아마존은 데이터 수집 과정의 일환으로 분석되었습니다. 결과는 아마존이 반드시 다른 판매자보다 낮은 가격을 책정하지 않는다는 것을 명확히 보여줍니다. 가격 전략 개선이 귀하의 계획에 있다면, 저희 기사를 확인해 보세요.
- 아마존의 판매자로서의 역할: 아마존은 관찰 기간 동안 모든 베스트셀러 제품의 약 75%를 제공하며, 자사 플랫폼에서 시장을 지배하고 있습니다. 아마존이 “비리프라이서 판매자”와 경쟁할 때, 온라인 거인은 96%의 경우에서 상위 위치를 차지합니다. 반면 특정 품목에 대해 Buy Box가 “리프라이서 판매자”에 의해 차지되면, 아마존은 88%의 경우에서 상위 5개 판매자에 포함됩니다.
- 일반적으로 아마존과 다음으로 낮은 가격 간의 가격 차이는 약 15-30%입니다. 연구자들의 관점에서 이는 판매자들이 아마존에 지불해야 하는 수수료 때문입니다.
- 연구 기간 동안, 리프라이서를 사용하는 온라인 소매업체가 상대적으로 적은 수의 제품에 집중하여 대량으로 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 것이 다시 한 번 분명해졌습니다.
- 리프라이서를 사용하는 온라인 판매자는 “비리프라이서 판매자”보다 훨씬 더 많은 피드백을 받습니다. 그 이유는 두 가지일 수 있습니다: 첫째, 이러한 판매자는 “비리프라이서 판매자”보다 훨씬 더 높은 판매량을 가지고 있습니다. 둘째, 성공적인 판매자는 고객 피드백을 수집하는 데 더 적극적입니다. 귀사의 회사가 이와 관련하여 고객을 더 많이 참여시키고 싶어하나요? 저희는 아마존에서 더 많은 리뷰를 받는 방법에 대한 정보를 가지고 있습니다.
- 마지막으로, 리프라이서 판매자가 Buy Box를 차지하는 데 더 성공적인가요? 연구 결과는 실제로 그렇다는 것을 보여주었습니다: 리프라이서를 가진 판매자는 Buy Box를 차지할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 또한, 판매자는 최저 가격으로만 경쟁하는 판매자보다 더 높은 가격이나 동일한 가격으로 Buy Box를 차지하기 위해 경쟁할 가능성이 더 높습니다. 그러나 리프라이서 판매자가 최저 가격을 제공하지 않더라도, 그들의 판매 이력, 고객 피드백 및 판매량 덕분에 Buy Box를 차지하고 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.
결론
앞서 언급했듯이, 아마존에서 최저 가격을 갖는 것이 Buy Box를 차지하는 보장은 아닙니다 - 이는 전략의 문제입니다. 노스이스턴 대학교 보스턴 연구는 아마존의 주요 지표를 이해하고, 마켓플레이스를 잘 알고 있으며, 제품을 올바르게 포지셔닝하는 판매자만이 아마존에서 성공할 것임을 확인합니다. 리프라이서의 사용은 성공적인 판매자의 전략 중 하나입니다. 특히 Buy Box를 차지하는 것뿐만 아니라 가능한 최상의 가격으로 판매하는 것이 목표인 경우에는 더욱 그렇습니다. 판매자가 아마존 자체와 경쟁하는 경우, 리프라이서의 사용은 필수적입니다.
리프라이서를 선택할 때 아마존 판매자는 개별 제공자의 장단점을 고려할 뿐만 아니라 각 기술을 이해해야 합니다. 가격 책정 전략에 대한 완전한 통제를 유지하고 싶다면, 규칙 기반 리프라이서가 적합한 제품입니다 - 그러나 많은 시간이 소요됩니다. 동적 리프라이서는 데이터를 수집하고 평가하며 지속적으로 가격 책정 전략을 조정합니다.
동적 리프라이서는 종종 더 수익성이 높습니다 - 규칙이 서로 모순될 수 있으며 종종 가격이 하향 조정되는 결과를 초래합니다. 동적 가격 책정에서는 규칙이 시장 상황에 따라 리프라이서 자체에 의해 결정되고 조정됩니다.
*출처: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). 아마존 마켓플레이스에서의 알고리즘 가격 책정에 대한 실증 분석. 제25회 국제 월드 와이드 웹 회의 논문집.
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