Repricers Amazon: Saskaņā ar pētījumu, šie ir visveiksmīgākie paņēmieni, kā iegūt Buy Box
Ziemeļaustrumu universitātes Bostonā pētījums, “Empīriska analīze par algoritmisko cenu noteikšanu Amazon Marketplace”*, bija vērsts uz tiešsaistes pārdevēju identificēšanu, kuri izmanto repricers, viņu cenu stratēģijām un to, cik izplatīti ir repricers Amazon. Pētniecības komanda izvēlējās Amazon, jo, kā pasaules lielākā tirgus vieta, tiešsaistes gigants ir kļuvis par centru tiešsaistes pārdevējiem no ASV, Eiropas un Āzijas.
Pēdējo četru mēnešu laikā pētniecības komanda savāca publiskos datus par gandrīz 1,700 vispārdotajiem produktiem Amazon. Tas palīdzēja identificēt 500 tiešsaistes mazumtirgotājus, kuri, visticamāk, izmanto repricer. Pētījumam tika izstrādātas metodes, lai identificētu un analizētu cenu algoritmus, kā arī repricers uzvedību tirgū. Pēc tam tika izpētītas tiešsaistes mazumtirgotāju īpašības un definēts repricing stratēģiju ietekme uz tirgus dinamiku.
Lai gan ASV bāzētais Amazon lepojas ar vairāk nekā 200 miljoniem Prime lietotāju visā pasaulē, Ziemeļaustrumu universitātes Bostonā pētnieki izvēlējās izmantot ne-Prime lietotāja kontu, kad savāca datus. FBA piegāde būtiski ietekmē Buy Box daļu sadali. Pētniekuprāt, Amazon algoritms, visticamāk, būtu slēpis tiešsaistes pārdevēju sludinājumus, kuri nepiedāvā Prime piegādi. Tas būtiski mainītu pētījuma rezultātus. Izskatās pārsteidzoši, vai ne?
Kas pētniecības komandai uzreiz izcēlās?
Pētījuma gaitā pētnieki novēroja, ka tiešsaistes pārdevēji, kuri izmanto repricer, šķiet, ir veiksmīgāki nekā tie, kuriem tā nav. Pirmajā grupā pārdevēji piedāvā mazāk produktus, bet saņem ievērojami vairāk klientu atsauksmju. Tas liecina, ka tas rada ievērojami lielāku pārdošanas apjomu.
Turklāt tiešsaistes pārdevēji ar repricer ir vairāk pakļauti iegūt Buy Box, pat ja viņi nepiedāvā zemāko cenu. Tomēr pētnieki arī pamanīja, ka mēģinājumi iegūt Buy Box ar zemāko cenu noved pie būtiskām cenu svārstībām attiecīgajos piedāvājumos. Tas, savukārt, mulsina pircējus un noved pie klientu neapmierinātības.
Pētījuma rezultātu kopsavilkums
- Novērošanas laikā tikai 13% piedāvājumu ir statiska cena Buy Box. Tomēr 50% produktu reģistrē vairāk nekā 14 izmaiņas dienā.
- Pārdevējs, kurš iegūst Buy Box, ir konsekvents 31% vispārdoto preču. Pārējiem piedāvājumiem Amazon Buy Box uzvarētāji un viņu cenas ir ļoti dinamiskas. Daži produkti dienā piedzīvo vairākus simtus cenu pielāgojumu.
- Tikai 60% no labākajiem pārdevējiem iegūst Buy Box. Tātad pētījuma rezultāti rāda, ka cena NAV VIENĪGAIS faktors, lai iegūtu Buy Box.
- Lai iegūtu nozīmīgus rezultātus, pētniecības komanda izvilka cenu, pārdevēja atsauksmes un atsauksmju skaitu – tie arī parāda ietekmi uz Buy Box daļu piešķiršanu. Bet, saskaņā ar Amazon un balstoties uz daudzu tiešsaistes mazumtirgotāju novērojumiem, citi faktori, piemēram, pārdošanas apjoms, atbildes laiks, piegāde laikā utt., ir izšķiroši, lai iegūtu Buy Box. Tomēr šos faktorus pētījuma laikā nevarēja izmērīt, un tāpēc tie nav daļa no pētījuma rezultātiem.
- Novērošanas periodā pētnieki pārbaudīja teoriju, ka zemākā cena iegūst Buy Box 100% gadījumu. Tas notiek tikai 50-60% gadījumu.
- Vērtējot faktorus, kas atbildīgi par Buy Box iegūšanu novērošanas periodā, “Cenu atšķirība līdz zemākajai” un “Cenu attiecība līdz zemākajai” ieguva augstākās vērtības – 0.36 un 0.33. FBA izmantošana tika uzskatīta ar vērtību tikai 0.02. Šī vērtēšana ir saistīta ar to, ka izvēlētajam ne-Prime lietotāja kontam FBA piedāvājums nespe spēlēt nozīmīgu lomu.
- Visbiežāk izmantotās cenu stratēģijas ir: zemākā vai otrā zemākā cena salīdzinājumā ar Amazon.
- Visbiežāk izmantotā cenu stratēģija ir būt zem zemākās cenas. Amazon, kā tiešsaistes veikals, tika analizēts datu vākšanas procesā. Rezultāti skaidri parāda, ka Amazon ne vienmēr nosaka cenas zem citiem pārdevējiem. Ja uzlabošana jūsu cenu stratēģijā ir jūsu plānā, apskatiet mūsu rakstu.
- Amazon loma kā pārdevējam: Amazon turpina dominēt tirgū savā platformā, piedāvājot apmēram 75% no visiem vispārdotajiem produktiem novērošanas periodā. Kad Amazon konkurē ar “ne-repricer pārdevējiem”, tiešsaistes gigants ieņem augstākās pozīcijas 96% gadījumu. Ja, no otras puses, Buy Box ir aizņemts ar “repricer pārdevējiem” noteiktiem produktiem, Amazon figurē pirmajā 5 pārdevēju sarakstā 88% gadījumu.
- Parasti cenu atšķirība starp Amazon un nākamo zemāko cenu ir apmēram 15-30%. Pētniekuprāt, tas ir saistīts ar maksām, kuras pārdevējiem jāapmaksā Amazon.
- Pētījuma laikā vēlreiz kļuva skaidrs, ka tiešsaistes mazumtirgotāji, kuri izmanto repricer, koncentrējas uz salīdzinoši nelielu produktu skaitu, kurus viņi var iegādāties lielos apjomos par zemām cenām.
- Tiešsaistes pārdevēji, kuri izmanto repricer, saņem ievērojami vairāk atsauksmju nekā “ne-repricer tirgotāji”. Tam var būt divi iemesli: pirmkārt, šiem pārdevējiem ir daudz augstāks pārdošanas apjoms nekā “ne-repricer tirgotājiem”. Otrkārt, veiksmīgi pārdevēji ir aktīvāki, vācot klientu atsauksmes. Vai jūsu uzņēmums vēlas vairāk iesaistīt klientus šajā ziņā? Mums ir informācija par kā iegūt vairāk atsauksmju Amazon šeit.
- Visbeidzot, vai repricer pārdevēji ir veiksmīgāki, iegūstot Buy Box? Pētījums parādīja, ka tā tiešām ir: pārdevēji ar repricer ir ievērojami vairāk pakļauti iegūt Buy Box. Turklāt pārdevēji ir vairāk pakļauti konkurēt par Buy Box ar augstāku vai vienādu cenu nekā tie, kuri tikai konkurē ar zemāko cenu. Tomēr, lai gan repricer pārdevēji nepiedāvā zemākās cenas, viņu pārdošanas vēsture, klientu atsauksmes un pārdošanas apjoms ļauj viņiem iegūt Buy Box un ģenerēt vairāk ieņēmumu.
Secinājums
Kā jau iepriekš minējām, zemākās cenas iegūšana Amazon nav garantija, ka iegūsiet Buy Box – tas ir vairāk stratēģijas jautājums. Ziemeļaustrumu universitātes Bostonā pētījums apstiprina, ka tikai tie pārdevēji, kuri saprot Amazon galvenos rādītājus, zina tirgu no iekšpuses un pareizi pozicionē savus produktus, būs veiksmīgi Amazon. Repricers izmantošana ir viena no veiksmīgu pārdevēju stratēģijām. Īpaši, ja mērķis nav tikai iegūt Buy Box, bet arī pārdot par vislabāko iespējamo cenu. Ja pārdevējs konkurē ar pašu Amazon, repricers izmantošana ir būtiska.
Izvēloties repricer, Amazon pārdevējam jāņem vērā ne tikai katra pakalpojumu sniedzēja priekšrocības un trūkumi, bet arī jāiepazīstas ar attiecīgo tehnoloģiju. Ja vēlaties saglabāt pilnīgu kontroli pār savu repricing stratēģiju, noteikumu balstīts repricer ir pareizais produkts – bet tas prasa daudz laika. Dinamiskais repricer apkopo datus, novērtē tos un nepārtraukti pielāgo repricing stratēģiju.
Dinamiskie repricers bieži ir izdevīgāki – noteikumi var būt pretrunā un bieži noved pie cenu pielāgošanas tikai uz leju. Ar dinamisko cenu noteikšanu noteikumus nosaka un pielāgo pats repricer – atkarībā no tirgus situācijas.
*Avots: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empīriska analīze par algoritmisko cenu noteikšanu Amazon Marketplace. 25. Starptautiskās konferences par Pasaules tīmekli materiāli.
Attēlu kredīti pēc parādīšanās secības: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
